Au 1er janvier 2017, le chausseur allemand Birkenstock ne vendra plus ses produits sur le site Amazon.com.
David Kahan, CEO de Birkenstock aux Etats-Unis a annoncé la nouvelle dans une lettre du 5 juillet 2016 envoyée à plusieurs distributeurs partenaires de la marque. A partir du 1er janvier 2017, il ne sera ainsi plus possible de trouver de sandales Birkenstock sur le site Amazon.com. En effet, non seulement Birkenstock USA retirera ses produits du site mais la société a également enjoint ses revendeurs officiels à retirer leurs produits de la marque.
Pourquoi une telle décision ?
Selon David Kahan, le CEO de Birkenstock aux Etats-Unis, Amazon est une « place de marché ouverte » dans laquelle la société a connu des pratiques commerciales inacceptables qui auraient mis en péril sa marque. En outre, il ne serait pas possible pour la compagnie d’y remédier en faisant la « police », que ce soit au niveau interne ou en coopération avec Amazon.
Toujours selon la société, il y aurait trop de contrefaçons de ses chaussures provenant de Chine. Il serait ainsi possible d’acheter des sandales contrefaites bien moins chères que le prix au détail des sandales Birkenstock.
Si plusieurs autres compagnies ont eu les mêmes problèmes et se sont alliées avec Amazon pour les résoudre, ce n’est pas le cas de Birkenstock. En effet, il aurait été nécessaire que la compagnie vende son catalogue en entier à Amazon, ce qui aurait conduit à perdre un certain contrôle sur ses produits. La société a donc préféré se retirer complètement du site Amazon.com et arrêter les combats au cas par cas avec les contrefaisants.
La contrefaçon aux Etats-Unis
Aux Etats-Unis, le commerce intentionnel de produits ou services contrefaisant est puni par le « Trademark Counterfeiting Act, 18 U.S.C. § 2320 » de deux millions de dollars ou de dix ans d’emprisonnement pour un individu et de cinq millions de dollars pour une personne morale.
Cependant, en matière d’atteinte aux droits de propriété intellectuelle, il n’existe pas de juridiction spécialisée si bien que les contentieux sont soumis aux juridictions fédérales de droit commun (les Federal District Courts et les Circuit Courts of Appeal qui sont placées sous le contrôle de la United States Supreme Court).
Le niveau des contrefaçons réalisées sur le territoire américain est estimé comme étant relativement bas. En revanche, les États-Unis sont davantage confrontés à la violation des droits de propriété intellectuelle de leurs ressortissants commise à l’étranger (comme en Chine, en Russie, au Chili, en Egypte, en Thaïlande, etc.).
Quelles conséquences possibles au départ de Birkenstock US ?
La société Birkenstock a pris un risque en quittant le site Amazon. En effet, beaucoup de sociétés dépendent d’Amazon pour développer et maintenir leur commerce. Mettre en vente des produits sur Amazon permet généralement d’augmenter les ventes grâce aux très nombreux internautes qui commandent chaque jour sur le site.
Mais depuis quelques années déjà, la contrefaçon chinoise persévère et grandit sur le site. De plus en plus de marques sont touchées, allant de la marque mondialement connue au petit designer de bijoux. Il est également très difficile de déterminer sur le site quels produits sont des contrefaçons ou des produits légitimes de la marque. En 2015, les vendeurs chinois ont doublé leurs ventes sur le site. Même s’il ne s’agit pas toujours de contrefaçons, les critiques contre Amazon continuent d’affluer, que ce soit de la part des vendeurs ou des acheteurs, l’enjoignant de lutter davantage contre ces pratiques.
Amazon.com se défend de vendre des produits contrefaits sur son site et explique qu’il existe des garanties pour les acheteurs qui peuvent ainsi être remboursés ou obtenir un autre produit.
Toujours est-il que Birkenstock USA quittera le navire Amazon au 1er janvier 2017. Il sera alors intéressant d’observer comment une société peut survivre sans compter sur la plus large et la plus connue du monde des places de marché en ligne. Affaire à suivre…