Les avatars numériques se multiplient de manière exponentielle dans notre quotidien. Utilisés à des fins artistiques, politiques ou commerciales, ces entités virtuelles incarnent des personnalités, interagissent avec le public, et redéfinissent progressivement les frontières entre le réel et le virtuel.
Par exemple, de nombreux artistes intègrent désormais des avatars dans leurs performances. Ainsi, Jean-Michel Jarre a récemment attiré l’attention en utilisant un avatar ressemblant à un personnage de jeu vidéo lors de ses mixages en direct. Sur le plan politique, les avatars sont également en plein essor : certains ont même tenté de se présenter à des élections municipales, comme dans la petite ville de Cheyenne, dans le Wyoming aux États-Unis, tandis que d’autres, tels que VictoriaShi, un avatar ukrainien, servent de porte-parole et facilitent la communication avec les journalistes.
Dans le secteur commercial, les avatars sont devenus des outils marketing puissants. L’avatar Lu do Magalu, créé par la chaîne brésilienne Magazine Luiza, est devenu une figure incontournable du paysage numérique, avec près de 24 millions de followers. Ces avatars jouent désormais un rôle essentiel pour les marques, contribuant de manière centrale à leurs stratégies de communication et à leur identité numérique.
Certains avatars sont des clones numériques d’humains, tandis que d’autres restent des créations fictives inspirées de l’univers des jeux vidéo. Cette fluidité entre le réel et le virtuel est rendue possible par des technologies avancées telles que Musavir.ai, permettant de créer des avatars ultraréalistes. Mais une question demeure : ces avatars peuvent-ils être protégés par le droit de la propriété intellectuelle ?
I – Une protection possible des avatars par le droit de la Propriété Intellectuelle
Les avatars numériques peuvent être protégés par divers mécanismes de droit de la propriété intellectuelle, permettant de sécuriser leur valeur économique et symbolique.
Protection par le droit d’auteur
Le droit d’auteur permet de protéger une création artistique à condition qu’elle soit originale, c’est-à-dire qu’elle reflète la personnalité de son auteur. Ainsi, un avatar présentant une apparence particulièrement originale pourrait être protégé par le droit d’auteur. Toutefois, lorsqu’il s’agit d’un avatar « ultraréaliste », reproduisant fidèlement une personne physique, la protection pourrait se révéler plus complexe. Un tel avatar pourrait être considéré comme une simple reproduction sans effort créatif particulier, limitant sa qualification comme œuvre originale.
Protection par le droit des dessins et modèles
Les avatars peuvent également être protégés par le droit des dessins et modèles, qui couvre l’apparence visuelle d’un produit, qu’il soit en 2D ou en 3D. Par exemple, un avatar numérique utilisé sur un site web pourrait être protégé en tant qu’icône informatique. Cette approche offre une solution efficace pour protéger les avatars lorsqu’ils sont utilisés de manière distinctive et présentent une esthétique unique.
Protection par le droit des marques
Le droit des marques peut également être mobilisé pour protéger certains avatars. Une marque est un signe distinctif servant à différencier des produits ou services sur le marché, et un avatar peut incarner l’identité d’une entreprise ou servir de représentant emblématique pour ses produits ou services. Un avatar pourrait ainsi être enregistré en tant que marque s’il est utilisé de manière distinctive pour promouvoir les produits ou services d’une entreprise, comme dans le cas de certains personnages emblématiques associés à une marque. Bien que le Tribunal de Nanterre ait jugé en 2015 que l’avatar « Cécile de Rostand » de Vente-Privée.com ne constituait pas un signe permettant d’identifier les services de l’entreprise, cela n’exclut pas la possibilité pour d’autres avatars de remplir cette fonction, notamment lorsqu’ils sont explicitement conçus à cette fin.
Protection par le parasitisme économique et la concurrence déloyale
Le parasitisme économique et la concurrence déloyale doivent également être considérés. Il existe en effet, pour l’opérateur économique qui développe un avatar, un intérêt évident à protéger la valeur économique liée à ce nouvel objet digital.
Le droit français pourrait certainement protéger cette réalisation digitale par le biais du parasitisme puisqu’il pourrait être soutenu que l’avatar humanisé représente une valeur économique individualisée constituée à l’aide d’investissements, ce qui répond parfaitement aux critères de la protection du parasitisme en droit français. Ainsi, toute entreprise tierce qui reprendrait sans nécessité cet avatar commettrait une faute engageant sa responsabilité délictuelle et l’obligerait à réparer le préjudice causé ainsi au propriétaire de cet avatar.
II – La protection des avatars par les droits de la personnalité
Une question essentielle à aborder est la nature de l’avatar : est-il l’extension d’une personne physique ou une entité distincte ? La jurisprudence commence à évoluer dans ce domaine. La reproduction fidèle de la voix de Scarlett Johansson, exploitée sans son consentement, a démontré que la voix d’une personne pouvait être protégée au titre des droits de la personnalité, comme en témoigne le retrait de cette exploitation par OpenAI. De la même manière, un avatar ultraréaliste pourrait être protégé au titre des droits de la personnalité, à l’image de la personne qu’il représente. Pour les avatars fictifs, la situation est plus complexe, et l’absence de jurisprudence claire rend toute conclusion incertaine.
Ainsi, plusieurs solutions existent pour la protection des avatars, que ce soit par les droits de propriété industrielle, les droits de la personnalité, ou encore par le parasitisme économique. Bien que la jurisprudence soit encore limitée, des mécanismes tels que le droit d’auteur, le droit des dessins et modèles, le droit des marques, ainsi que la lutte contre la concurrence déloyale, offrent des options concrètes pour protéger l’identité numérique d’un avatar.
Dreyfus, avec son expertise en droit de la propriété intellectuelle, est là pour vous accompagner dans l’identification et la mise en œuvre de la protection la plus adaptée à vos avatars dans cette ère virtuelle en constante évolution. Nous sommes en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en propriété intellectuelle, prêts à vous soutenir.
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