Introduction

Le terme GOOGLE constitue l’un des exemples les plus parlants d’une marque entrée dans le langage courant sans avoir, à ce jour, perdu sa fonction essentielle. Il est fréquent d’entendre qu’un utilisateur va “googler” une personne, une entreprise, un produit ou une question juridique. Pour un titulaire de marque, ce succès linguistique peut sembler ambivalent : il traduit une notoriété exceptionnelle, mais il peut aussi soulever un risque de dégénérescence.

Dans l’affaire Elliott v. Google, les juridictions américaines ont confirmé que la marque GOOGLE n’était pas devenue générique pour les services de moteurs de recherche sur Internet. Cette affaire reste aujourd’hui une référence pour distinguer la popularité d’un terme de sa perte de distinctivité.

L’affaire Elliott v. Google : une tentative d’annulation de la marque GOOGLE

Le litige faisait suite à l’enregistrement, par David Elliott et Chris Gillespie, de plusieurs centaines de noms de domaine intégrant le terme “google”, souvent associé à des marques, des personnalités ou des lieux.

Google avait d’abord obtenu le transfert de ces noms de domaine dans le cadre d’une procédure UDRP. Les titulaires des noms de domaine avaient ensuite tenté d’obtenir l’annulation de la marque GOOGLE en soutenant que le terme était devenu un verbe générique signifiant “rechercher sur Internet”.

En droit américain, l’analyse repose sur le « primary significance test ». Il s’agit de déterminer quelle est la signification principale du signe pour le public pertinent. Si le public perçoit encore le signe comme une indication d’origine commerciale, la marque peut demeurer valable. Dans l’affaire Google, les demandeurs ont insisté sur l’usage verbal du terme, mais ils n’ont pas démontré que le public comprenait principalement GOOGLE comme le nom générique des moteurs de recherche.

Dans une décision du 16 mai 2017, la Cour d’appel fédérale du 9e Circuit a validé la décision rendue en faveur de Google. La portée de la décision d’appel peut être résumée ainsi :

  • L’usage courant d’une marque dans le langage quotidien ne suffit pas, à lui seul, à entraîner sa dégénérescence.
  • L’emploi d’une marque comme verbe, par exemple « googler » ou « to google », n’implique pas automatiquement que la marque soit devenue un nom commun.
  • Le critère central est celui de la perception du public pertinent : il faut déterminer si le signe désigne principalement une origine commerciale ou une catégorie de produits ou services.
  • Une marque très connue peut donc rester protégée, même si elle est largement utilisée dans le langage courant.
  • La décision rappelle néanmoins l’importance, pour les titulaires de marques, de surveiller et d’encadrer les usages de leur signe afin d’éviter qu’il ne devienne progressivement une désignation générique.

Quelle est l’approche en droit français et en droit de l’Union européenne ?

Le droit français et le droit de l’Union européenne connaissent également le mécanisme de la dégénérescence.

  • En France, l’article L.714-6 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que le titulaire d’une marque encourt la déchéance de ses droits lorsque la marque est devenue, de son fait, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service. Dans ce cas, la marque n’est plus distinctive, en ce qu’elle ne permet plus d’identifier l’origine commerciale du produit ou service en cause.
  • Au niveau de l’Union européenne, l’article 58(1)(b) du règlement (UE) 2017/1001 prévoit la déchéance d’une marque de l’Union européenne lorsque, par l’activité ou l’inactivité de son titulaire, elle est devenue le nom commun dans le commerce du produit ou du service pour lequel elle est enregistrée.

Quels réflexes adopter pour protéger une marque technologique forte contre la dégénérescence ?

L’affaire GOOGLE est particulièrement utile pour les entreprises actives dans l’intelligence artificielle, les logiciels SaaS, les plateformes numériques, les applications mobiles, les marketplaces et les moteurs de recherche spécialisés. Dans ces secteurs, un service peut devenir rapidement un réflexe de langage.

Il est essentiel, pour les marques connues d’une fraction significative du public, de rappeler régulièrement qu’elles ne constituent pas un nom commun, mais bien une marque désignant les produits ou services qu’elles couvrent, afin d’éviter qu’elles ne deviennent usuelles. Quelle forme peut prendre cette stratégie ?

Vous pouvez

  • Utiliser la marque comme un adjectif et l’associer à une désignation générique du produit ou du service ;
  • Publier des lignes directrices d’usage ;
  • Corriger les communications des partenaires ;
  • Surveiller les noms de domaine ou contenus en ligne qui présentent la marque comme un terme générique.

  • Pour en savoir plus concernant les bonnes pratiques afin d’éviter la dégénérescence de sa marque, nous vous invitons à consulter notre article précédemment publié.

Conclusion

La marque GOOGLE demeure valable car il n’a pas été démontré que le public la comprend principalement comme le nom générique des moteurs de recherche. L’usage d’une marque comme verbe peut créer un risque, mais il ne suffit pas, à lui seul, à établir une dégénérescence.

L’enseignement est plus large : plus une marque rencontre le succès, plus elle doit être encadrée. Les titulaires doivent surveiller les usages, corriger les emplois génériques et préserver la fonction d’indication d’origine du signe.

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FAQ

La dégénérescence d’une marque est-elle irréversible ?

Pas nécessairement, mais elle est difficile à combattre une fois installée. Plus le signe est perçu comme un terme générique par le public, plus il devient compliqué de rétablir sa fonction distinctive. C’est pourquoi la prévention est essentielle.

Une marque peut-elle devenir générique seulement pour certains produits ou services ?

Oui. La dégénérescence s’apprécie par rapport aux produits ou services concernés. Une marque peut perdre sa distinctivité pour une catégorie précise, tout en conservant une protection pour d’autres activités si le public continue de l’y percevoir comme une indication d’origine commerciale.

Une start-up doit-elle se préoccuper de la dégénérescence dès le lancement de sa marque ?

Oui. Même si le risque semble lointain au départ, les bons réflexes doivent être mis en place dès le lancement : choix d’une marque distinctive, communication cohérente, mentions appropriées, surveillance des usages et sensibilisation des équipes marketing. Il est plus simple de prévenir la banalisation que de la corriger une fois installée.

Une entreprise peut-elle encourager l’usage de sa marque tout en évitant sa banalisation ?

Oui, mais elle doit trouver un équilibre. Une entreprise peut naturellement chercher à rendre sa marque visible et mémorisable, mais elle doit éviter d’encourager son emploi comme nom commun. Les campagnes de communication doivent donc renforcer l’association entre le signe et l’entreprise, et non présenter la marque comme le nom générique du service.

Une marque très célèbre est-elle plus exposée au risque de devenir générique ?Plus une marque devient dominante dans son secteur, plus elle peut être utilisée par le public pour désigner une catégorie de produits ou de services. La notoriété est donc un atout commercial, mais elle impose aussi une vigilance accrue pour éviter que la marque ne devienne le nom commun du produit ou du service.