Sommaire
Introduction
Une opération de fusion-acquisition se décide souvent sur un élément que l’on considère à tort comme « technique » jusqu’à l’examen approfondi de la documentation : la marque. Lorsqu’elle est clairement détenue, régulièrement tenue à jour dans les registres et exploitée de manière cohérente, elle justifie une part significative de la valorisation, réduit l’incertitude juridique et facilite la mise en œuvre du projet après l’acquisition.
À l’inverse, une chaîne de titularité incertaine, des droits éparpillés selon les territoires, une marque contestée ou vulnérable (annulation, déchéance) peuvent conduire à une renégociation du prix, à des garanties renforcées, voire à un abandon de l’opération.
Pourquoi les marques constituent un actif déterminant en fusion-acquisition ?
La marque n’est pas un signe graphique : c’est un droit opposable… ou un avantage fragile
La marque est un actif parce qu’elle confère un monopole d’exploitation sur un signe pour désigner des produits et services : elle permet de s’opposer aux usages confusants, de structurer une politique de distribution, de sécuriser un déploiement international et de protéger des investissements marketing. Mais cette valeur est conditionnée par une réalité vérifiable : qui détient la marque, sur quels territoires, pour quels produits/services, et avec quelles limitations contractuelles ?
Les situations typiques où la marque fragilise l’opération
• Titularité incertaine : le vendeur exploite le signe, mais n’est pas (ou n’est plus) le titulaire inscrit. Cela affaiblit la capacité à agir contre des tiers et complique la transmission. En droit français, l’inscription des transmissions et modifications au registre est un enjeu central d’opposabilité.
• Droits territoriaux dispersés : le même signe est détenu par des entités différentes selon les pays, ce qui rend difficile une stratégie mondiale (communication, réseaux sociaux, distribution, importations parallèles). Cette configuration est fréquente dans les portefeuilles anciens ou issus de croissances externes successives.
• Risque d’annulation ou de déchéance : marque descriptive, antériorités sérieuses, usage insuffisant pour certaines classes, libellés trop larges ou déconnectés de l’activité réelle, portefeuille « théorique » plus que défendable.
• Contrats qui neutralisent la valeur : licences exclusives, accords de coexistence déséquilibrés, sûretés, engagements de non-contestation, restrictions de cession ou clauses de changement de contrôle.
Audit de marques : les vérifications qui sécurisent le prix et la finalisation
1) Partir de la stratégie économique
Avant toute chose, il faut déterminer les marques stratégiques du portefeuille : marque principale, marques de gamme, slogans, logos, marques par pays, noms de produits phares, et leur rôle dans la croissance de la société (extension de gamme, nouveaux marchés, nouveaux canaux). L’objectif dépasse le constat : il s’agit de vérifier que le portefeuille permet réellement le projet post-acquisition (déploiement, extension, diversification, international).
2) Sécuriser la chaîne de titularité et l’opposabilité :
Ensuite, il convient de régulariser l’actif avant de le transmettre. En France, l’INPI encadre l’inscription au registre des événements affectant la vie d’une marque (cession, changement de nom, fusion, etc.), ce qui contribue à la publicité et à l’opposabilité.
Points de vigilance : en France et dans l’Union européenne, un registre à jour conditionne un transfert pleinement opposable et exploitable ; pour les marques internationales, les changements de titulaire se traitent via les procédures de l’OMPI.
3) Vérifier la validité du signe
Un portefeuille peut être volumineux et pourtant fragile. Il convient alors d’évaluer la probabilité qu’un tiers obtienne l’annulation de la marque dans le cadre d’une procédure contentieuse, en examinant la distinctivité du signe, les antériorités pertinentes et le contexte de marché. Cette analyse est déterminante : elle conditionne la capacité à défendre la marque, à investir, et à étendre la stratégie commerciale sans contentieux paralysant.
4) Vérifier l’exploitation et la conformité administrative des titres
Une marque doit rester « vivante ». Il faut vérifier l’état des renouvellements, la cohérence des données (titulaire, adresse, produits/services) et l’existence de preuves d’usage solides (packaging, factures, campagnes, captures datées, documents commerciaux). Les portefeuilles ayant subi plusieurs opérations de restructuration deviennent rapidement difficiles à exploiter si les preuves et la documentation n’ont pas été centralisées.
5) Examiner les contrats
L’acquéreur achète un droit d’exploiter. Les clauses de changement de contrôle, d’exclusivité, de territoire, d’approbation qualité, ou les restrictions de sous-licence peuvent réduire la valeur, limiter la stratégie, ou imposer une renégociation. Une licence mal alignée sur la stratégie post-acquisition peut, en pratique, neutraliser une part de la valorisation.
6) Intégrer le volet numérique
L’empreinte numérique est indissociable de la marque : noms de domaine, places de marché, réseaux sociaux, contenus et comptes. Sur certaines plateformes, l’accès aux dispositifs de protection suppose de justifier la détention du droit et la cohérence entre titulaire et exploitant. Une incohérence de registre peut retarder des actions critiques (retrait de contenus, blocage de vendeurs, procédures internes de protection).
7) Ne pas négliger la donnée
Lorsque la valorisation s’appuie sur la relation client, la performance marketing et les fichiers, la conformité devient un paramètre économique. La CNIL rappelle les règles applicables en cas de vente/cession de fichiers clients (information, droits, proportionnalité, sécurité, etc.).
Du rapport d’audit aux clauses de l’opération : sécuriser sans alourdir inutilement la négociation
Associer chaque risque identifié à une mesure adaptée
Une fragilité de titularité ou un litige latent n’impose pas systématiquement l’abandon de l’opération. En revanche, elle doit se traduire par un mécanisme clair : ajustement de prix, retenue de prix, séquestre, indemnisation plafonnée, ou condition suspensive ciblée (inscription d’un acte, levée d’une sûreté, régularisation contractuelle). La logique est simple : un risque précis appelle une réponse précise, proportionnée et vérifiable.
Organiser la régularisation avant/après finalisation, en protégeant le calendrier
Les régularisations prennent du temps : inscriptions, signatures multi-territoires, pièces justificatives, corrections historiques. C’est pourquoi, côté vendeur, mettre les actifs de propriété intellectuelle « en ordre » en amont réduit l’usure de la négociation et renforce la crédibilité du dossier. Côté acquéreur, l’audit doit être pensé comme une décision de structuration : ce qui doit être réglé avant la finalisation et ce qui peut être traité après, avec garanties adaptées et calendrier maîtrisé.
Conclusion
En fusion-acquisition, les marques peuvent faire réussir ou échouer l’opération : elles concentrent la valeur, mais aussi des fragilités potentiellement déterminantes (opposabilité, territorialité, exploitation, contrats, contentieux, numérique). Un audit structuré et une traduction contractuelle rigoureuse transforment la marque en levier de sécurisation et de négociation, plutôt qu’en source d’incertitude tardive.
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FAQ
1) En quoi consiste un audit de marques dans une opération de fusion-acquisition ?
Il s’agit de vérifier la titularité, la validité, l’exploitation, les contrats et les litiges liés aux marques, afin de sécuriser le prix et la finalisation.
2) Quels documents préparer côté vendeur pour éviter les blocages ?
Les certificats et extraits de registres à jour, les actes de cession et preuves d’inscription, la liste des renouvellements, les preuves d’usage (factures, catalogues, emballages, campagnes), ainsi que les contrats (licences, distribution, coexistence, nantissements) et tout historique de contentieux.
3) Quelles anomalies de titularité sont les plus fréquentes ?
Marques déposées au nom d’un fondateur puis exploitées par la société sans transfert inscrit, transferts intragroupe non enregistrés après restructuration, erreurs de dénomination sociale ou d’adresse, ou encore cessions partiellement signées ou imprécises sur le périmètre (territoires/classes).
4) Comment gérer une marque détenue par différentes entités selon les territoires ?
Par une cartographie des droits, puis une stratégie combinant dépôts complémentaires, accords de coexistence, licences, réorganisation intragroupe, ou ajustement de marque selon les priorités commerciales.
5) Que faire si l’audit révèle une inscription manquante ou un acte introuvable ?
Mettre en place une régularisation (reconstitution d’actes, signatures, inscriptions), souvent via une condition suspensive ou un engagement de régularisation, complété si nécessaire par une retenue de prix ou un séquestre.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.