*Image générée par DALL E 3e version Microsoft
Dans le domaine de la protection des marques, une enquête cruciale consiste à mesurer la valeur ou le retour sur investissement (ROI) des programmes dédiés au contrôle et à l’application des règles. Cette mesure est essentielle pour deux raisons : d’une part, pour justifier la dépense initiale consacrée à l’effort de protection de la marque, et d’autre part, pour évaluer sa valeur après une certaine période de mise en œuvre. Par conséquent, certains ont plaidé en faveur de certaines méthodologies de calcul du retour sur investissement des initiatives de protection des marques. Il s’agit généralement d’évaluer le coût associé à chaque infraction active et d’estimer le pourcentage de perte de revenus potentiellement récupérable une fois l’infraction résolue.
Cependant, ces approches et méthodologies sont difficiles à mettre en pratique. En effet, les méthodologies ROI semblent plus appropriées lorsqu’il s’agit de contrefaçon que de protection de marque elle-même.
Par conséquent, la conformité, qui se concentre sur ce qui serait perdu plutôt que sur ce qui pourrait être gagné, pourrait être une solution plus efficace pour évaluer les risques et les gains en matière de protection de la marque.
1. Calcul du ROI
Comprendre le retour sur investissement dans la protection de la marque
Les calculs de retour sur investissement permettraient en théorie au propriétaire de la marque d’avoir une vue d’ensemble des coûts, dépenses et pertes liés à la protection de sa marque.
De plus, lorsqu’il s’agit de marchés de commerce électronique, le retour sur investissement peut être calculé a posteriori , c’est-à-dire. post-exécution.
Approches basées sur les données pour le calcul du retour sur investissement :
Ce calcul est basé sur le nombre total et la valeur des articles supprimés via des mesures coercitives ainsi que sur des plafonds de données (par exemple : si un marché propose des millions d’un même article contrefait, cela suggère probablement qu’il les fabriquera à la demande, et non pas des millions). des articles se trouvent dans un entrepôt). Ces données peuvent être récupérées par la plupart des prestataires de services de protection des marques.
Des idées similaires peuvent être utilisées pour effectuer des calculs de retour sur investissement dans d’autres contextes où les données sont disponibles. En effet, en cas de retraits concernant les réseaux sociaux, les applications mobiles ou le piratage, des données telles que le nombre de followers ou de likes, le nombre de téléchargements ou d’individus partageant un contenu protégé par le droit d’auteur, peuvent être utilisées comme proxy. Les méthodologies standards tendent à utiliser un calcul de ROI sous la forme de :
ROI = C x E
C est une mesure du « coût », c’est-à-dire. la différence de revenus entre le fait qu’une infraction soit active et sa suppression ;
E est le nombre d’ exécutions
Défis liés à l’application des méthodologies de retour sur investissement
Plusieurs facteurs devraient néanmoins être pris en compte, tels que les taux de substitution variables (la mesure de la proportion de clients qui achèteront un article légitime si l’article contrefait est rendu indisponible via une action de retrait) et la considération du long terme. impact à terme ainsi que sur la valorisation de la marque (visibilité, fidélisation client).
D’un autre côté, les calculs a priori , c’est-à-dire avant toute mise en application, offrent beaucoup moins de visibilité, voire aucune, étant donné que ce calcul repose sur des chiffres supposés plutôt que sur des données exactes.
Un ROI est donc plus susceptible d’être calculé sur les efforts de lutte contre la contrefaçon (saisie de produits, réparation des dommages…) plutôt que sur la défense d’un portefeuille de marques.
2. La solution de la conformité
Le cyber-risque est omniprésent et constitue l’un des défis majeurs auxquels une entreprise peut être confrontée. Les noms de domaine sont souvent des vecteurs de fraude, permettant d’induire les salariés et les consommateurs en erreur par l’imitation du nom ou des marques de l’entreprise.
Si les outils de surveillance peuvent aider à identifier très tôt les noms de domaine frauduleux, le calcul du retour sur investissement (ROI) devient délicat, surtout après avoir acquis ces domaines et redirigé leur trafic vers le site officiel du propriétaire de la marque. Cette redirection est effectuée dans l’espoir de convertir une partie du trafic en revenus pour le propriétaire de la marque. Cependant, cette approche n’est pas vraiment viable car les données (trafic web, connexions…) sont très difficiles à quantifier. De plus, cette vision n’est pas durable car elle suggère que le propriétaire de la marque conservera le nom de domaine récupéré et le redirigera vers un site Web actif. Les deux sont extrêmement improbables car ils affecteraient négativement non seulement l’optimisation des moteurs de recherche de la marque, mais également la réputation de la marque.
Il se trouve qu’un nom de domaine utilisé à des fins frauduleuses est rarement redirigé vers un site officiel. Cela discréditerait le site officiel et créerait une confusion entre ce qui est officiel et ce qui ne l’est pas – une plutôt mauvaise idée lorsqu’on agit pour neutraliser les noms de domaine frauduleux.
Mesures de conformité proactives
Ainsi, les actions préventives qui suivent la logique de conformité semblent plus adaptées pour éviter de perdre de la valeur et de l’argent de la marque, telles que :
- Réaliser des audits de marque parmi les noms de domaine pour évaluer les risques.
- Mise en place de systèmes de surveillance des noms de domaine et des réseaux sociaux.
- Enregistrements préemptifs de noms de domaine dans des extensions à risque.
- Prendre des mesures proactives contre les noms de domaine potentiellement dangereux.
- Mettre en place des procédures et une cellule de gestion de crise pour une réponse rapide aux infractions.
- Élaborer ou mettre à jour la politique des noms de domaine de l’entreprise, en assurer la diffusion interne et externe.
En fin de compte, la décision entre se concentrer sur le retour sur investissement ou sur la conformité dans les stratégies de protection de la marque doit être guidée par les besoins spécifiques et le contexte de la marque. Une approche équilibrée intégrant des éléments des deux stratégies pourrait être la voie la plus efficace. Néanmoins, bien qu’applicables aux efforts de lutte contre la contrefaçon, les méthodologies de retour sur investissement offrent des informations moins quantifiables et peuvent être difficiles à mettre en œuvre avec précision. La conformité, quant à elle, fournit un cadre plus large et plus préventif qui protège l’intégrité de la marque.
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