Marques zombies / renaissance des marques : Comment gérer la réactivation de marques anciennes et abandonnées tout en respectant les impératifs juridiques ?

Introduction

Dans un environnement où la concurrence se fait de plus en plus forte, l’idée de ressusciter des marques abandonnées, dite marques zombies, a pris un tournant stratégique majeur. Loin d’être une simple tendance, la renaissance des marques est désormais un véritable levier économique.

Cet article explore les critères d’appréciations, les divergences de traitement entre les juridictions et les risques juridiques souvent sous-estimés associés à la réactivation des marques zombies.

Qu’est-ce qu’une marque zombie ?

Les marques zombies désignent des marques qui ont été enregistrées mais qui sont actuellement abandonnées, soit du fait de leur expiration, soit du fait de leur absence d’usage. Ces marques sont souvent considérées comme « mortes » dans le sens où elles ne sont plus exploitées dans le commerce. Cependant, dans certaines circonstances, elles peuvent être réactivées ou « ressuscitées »

Qu’est-ce qui motive une résurrection de marques anciennes ? La nostalgie est un facteur clé : les consommateurs sont attirés par l’aspect nostalgique de ces marques, en particulier lorsqu’elles évoquent un souvenir culturel. Par ailleurs, la réactivation de marques peut offrir un avantage compétitif, réduisant le besoin de construire une nouvelle identité de marque tout en capitalisant sur une certaine réputation résiduelle.

L’exemple de Old Spice : une marque de soins pour hommes, constitue une illustration emblématique de cette stratégie : relancée dans les années 2010 grâce à une approche marketing modernisée, la marque a vu ses ventes doubler.

Les risques juridiques liés à la renaissance d’une marque abandonnée

La réactivation d’une marque après l’annulation pour non-usage

Le droit des marques  repose notamment sur la notion d’usage dont l’absence effective peut conduire à la révocation du titre. À défaut d’un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans, la marque encourt la déchéance, conformément au Règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne. Lorsque la déchéance est prononcée, le droit existant sur la marque disparaît. Sur le plan strictement juridique, le signe redevient alors disponible et peut, en principe, faire l’objet d’un nouveau dépôt par un tiers.

Pour un nouveau déposant, la disparition du titre peut apparaître comme une opportunité. Néanmoins cette opportunité est fragile, lorsque le signe conserve une présence durable dans l’esprit du public.

Le rôle de la réputation résiduelle

Certaines marques anciennes, bien que juridiquement déchues, continuent de bénéficier d’une reconnaissance persistante auprès du public. On parle alors de réputation résiduelle.

Lorsqu’un tiers dépose une marque anciennement connue, il s’expose au risque que ce nouveau dépôt soit analysé comme une appropriation opportuniste d’un capital de notoriété préexistant. Dans ce cas, la contestation ne porte plus sur l’existence d’un droit antérieur, mais sur la légitimité du comportement du nouveau déposant.

La question de la bonne foi selon l’approche européenne

La réactivation d’une marque doit s’opérer avec prudence. Si un tiers tente de réenregistrer une marque abandonnée et l’utilise d’une manière qui pourrait créer une impression de continuité trompeuse, cela peut être interprété comme un acte de mauvaise foi.

Dans l’affaire Nehera (T-250/21, jugement du 6 juillet 2022), le Tribunal de l’Union Européenne a jugé que l’absence d’usage et de protection de la marque « Nehera » pendant plusieurs décennies, combinée à l’absence de réputation subsistante de cette marque et de toute exploitation de celle-ci, exclut toute la mauvaise foi du déposant, la seule connaissance d’un usage passé étant insuffisante à la caractériser.

En l’espèce, le déposant avait mené ses propres efforts commerciaux pour relancer la marque sans créer de fausse impression de continuité, de sorte que la mauvaise foi ne pouvait être retenue.

A l’inverse, dans l’affaire Simca (T-327/12, jugement du 8 mai 2014), le Tribunal de l’Union Européenne a confirmé que la marque Simca bénéficiait encore en 2007 d’une réputation résiduelle malgré son usage historique et que le déposant, pleinement conscient de cette notoriété et de l’absence d’usage sérieux antérieur, avait déposé sa demande en vue d’exploiter cette réputation, ce qui constitue un acte parasitaire.

En conséquence, l’existence d’une réputation subsistante combinée à la connaissance positive et à l’intention de tirer avantage de cette réputation a permis de caractériser la mauvaise foi, entraînant l’annulation de la marque de l’Union européenne.

Des appréciations nationales divergentes en Europe sur la question de la bonne foi du nouveau dépôt

L’analyse des jurisprudences nationales révèle une divergence marquée entre les États membres dans l’appréciation de la bonne foi lors du nouveau dépôt de marques abandonnées. Cette hétérogénéité illustre l’absence d’approche unifiée quant à la prise en compte de la notoriété passée et de l’intention du déposant.

En Allemagne, dans l’affaire Testarossa impliquant Ferrari (29 W (pat) 14/21), la juridiction adopte une conception restrictive de la mauvaise foi. Elle considère que la renommée résiduelle d’un signe, prise isolément, ne suffit pas à faire obstacle à un nouveau dépôt. En l’absence de risque de confusion actuel ou d’atteinte caractérisée à une marque encore protégée, le dépôt n’est pas jugé fautif.

À l’inverse, la Cour d’appel de Paris, dans l’affaire VOGICA (16 mai 2025, RG n°23/17886), retient une approche sensiblement plus protectrice. Bien que la marque n’ait fait l’objet d’aucun usage sérieux depuis 1991, la juridiction reconnaît l’existence d’une réputation résiduelle significative sur le marché français. Constatant par ailleurs l’incapacité du déposant à démontrer un projet économique autonome et crédible, la Cour en déduit une volonté de capter indûment la valeur économique attachée à la notoriété passée du signe. Cette stratégie est qualifiée de parasitisme, conduisant à la sanction du dépôt.

Les juridictions nationales n’appréhendent pas la bonne foi de manière uniforme lorsqu’il s’agit d’un nouveau dépôt de marques abandonnées.

Quels sont les risques juridiques majeurs identifiés pour faire renaître une marque ?

La renaissance d’une marque devient juridiquement risquée dès lors que sont réunis :

• une réputation résiduelle actuelle c’est-à-dire une connaissance avérée de cette réputation,
• et une absence de projet économique autonome,

Cela expose le déposant à un risque de :

• nullité pour mauvaise foi,
• actions en parasitisme,

et à un blocage durable de toute stratégie de relance de marque.

Conclusion

La renaissance des marques est une stratégie puissante, mais elle doit être menée avec précaution. Une marque zombie peut offrir un avantage compétitif important, mais les risques juridiques sont également non négligeables. Une résurrection réussie repose sur la bonne foi, l’usage sérieux et une maîtrise fine de la jurisprudence européenne. Ainsi, une analyse approfondie de l’historique de la marque, de son utilisation antérieure et de sa réputation résiduelle s’avère nécessaire.

Le Cabinet Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

Qu’est-ce qu’un acte parasitaire dans le cadre de la réactivation d’une marque ?

Un acte parasitaire consiste à exploiter la réputation d’une marque historique sans apporter de réelle innovation ou de valeur ajoutée, dans le but de profiter indûment de son image.

Quels sont les risques juridiques liés à la réactivation d’une marque dormante ?

La réactivation d’une marque comporte plusieurs risques juridiques notamment l’annulation pour non-usage si la marque n’a pas été utilisé pendant une période prolongée, la mauvaise foi ou encore un risque de confusion avec d’autres marques.

Peut-on réactiver une marque dormante si elle a été annulée pour non-usage ?

La réactivation d’une marque dormante annulée pour non-usage est possible, mais elle est soumise à des conditions strictes. Si une marque a été annulée pour non-usage, il est nécessaire de prouver qu’elle a de nouveau été utilisée de manière sérieuse et continue dans le commerce

La bonne foi résiduelle protège-t-elle une marque ?

La protection d’une marque basée sur sa « bonne foi résiduelle » dépend de l’appréciation des juridictions.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.