Le Marché de l’Art et les Marques : Protéger Créations et Identité dans un Marché en Mutation
Written by Nathalie Dreyfus04/03/2025 Le marché de l’art est un secteur où la propriété intellectuelle joue un rôle clé. Si le droit d’auteur reste le principal outil juridique de protection des créations artistiques, le droit des marques est devenu une stratégie essentielle pour sauvegarder les noms, les logos et la réputation des artistes, des galeries et des maisons de vente aux enchères.
Selon le rapport annuel 2023 de l’INPI, 90 874 demandes d’enregistrement de marques ont été déposées en France cette année-là, ce qui souligne l’importance croissante de la protection des marques, y compris dans le secteur de l’art.
Le défi est double : assurer la protection de l’identité des artistes et des galeries contre toute utilisation frauduleuse et garantir l’authenticité des œuvres d’art. L’utilisation non autorisée du nom d’artistes célèbres pour vendre des contrefaçons est un problème récurrent qui menace la valeur du marché.
Le rôle des marques sur le marché de l’art
Les marques jouent un rôle essentiel dans la valorisation des artistes, des galeries et des maisons de vente aux enchères. Elles protègent l’identité de la marque et la réputation du marché, garantissant ainsi la reconnaissance et l’exclusivité.
Les marques et les noms commerciaux des galeries d’art
Les galeries d’art doivent enregistrer leur nom et leur identité visuelle en tant que marques auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) en France ou de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) pour une marque européenne. Cet enregistrement permet d’éviter l’usurpation d’identité, le parasitisme commercial et les litiges relatifs aux droits d’exploitation.
Des galeries prestigieuses telles que Gagosian Gallery et David Zwirner ont déposé leur nom en tant que marque afin de garantir leur reconnaissance internationale et d’empêcher toute utilisation frauduleuse.
Marques de commerce d’artistes et image de marque personnelle
De nombreux artistes contemporains, dont Jeff Koons, Banksy et Damien Hirst, ont déposé leur nom en tant que marque afin de contrôler la commercialisation de leurs œuvres et des produits dérivés, tels que des affiches, des sculptures miniatures et des NFT.
Une question juridique cruciale se pose au décès d’un artiste : qui est propriétaire du nom déposé et qui peut exploiter son image à des fins commerciales ? Certaines successions d’artistes, comme celle de Christo et Jeanne-Claude, ont tenté de déposer leurs noms pour garder le contrôle de leur exploitation posthume.
Contrefaçon et utilisation abusive des marques
Le marché de l’art est confronté à un problème croissant de contrefaçon, qui touche à la fois les œuvres d’art et les éléments de marque, tels que les logos des galeries ou les noms d’artistes célèbres.
Certaines plateformes en ligne et marchés secondaires exploitent les noms de galeries et d’artistes sans autorisation, en vendant des reproductions fausses ou non autorisées. Les fraudes aux NFT sont devenues un sujet de préoccupation majeur, ce qui a incité les artistes à enregistrer leurs signatures numériques et leurs noms en tant que marques.
Droit d’auteur ou marques : quelle protection pour les œuvres d’art ?
Si le droit d’auteur régit principalement la protection des œuvres artistiques, le droit des marques peut s’appliquer dans certains cas spécifiques.
Protection des œuvres artistiques par le droit d’auteur
En vertu de la législation française, le droit d’auteur protège automatiquement toute œuvre originale dès sa création, comme le stipule l’article L111-1 du Code de la propriété intellectuelle.
Les artistes détiennent des droits moraux (qui sont inaliénables) et des droits patrimoniaux (qui peuvent être cédés). Une galerie d’art doit obtenir une autorisation explicite pour utiliser ou reproduire une œuvre d’art protégée par le droit d’auteur.
Marques tridimensionnelles pour les créations artistiques
Certaines œuvres d’art peuvent être enregistrées en tant que marques tridimensionnelles si elles sont distinctives et non purement fonctionnelles.
Par exemple, les Balloon Dogs de Jeff Koons ont été déposés en tant que marque afin d’empêcher toute reproduction non autorisée.
Conflits entre le droit d’auteur et le droit des marques
Plusieurs conflits surgissent entre le droit d’auteur et le droit des marques, notamment :
- Une galerie peut-elle enregistrer une œuvre d’art comme marque sans le consentement de l’artiste ? Non, sauf si l’artiste a cédé ses droits ou accordé une licence. L’enregistrement non autorisé pourrait être contesté comme une violation des droits moraux et économiques de l’artiste.
- Une marque peut-elle utiliser l’œuvre d’un artiste sans compensation financière ? En général, non, sauf si elle relève d’une exception telle que l’usage loyal ou le domaine public. L’utilisation non autorisée pourrait entraîner des poursuites judiciaires pour violation du droit d’auteur ou de la marque.
- Lorsque le droit d’auteur expire (70 ans après la mort de l’artiste), le titulaire d’une marque peut-il monopoliser l’œuvre ? Une marque ne peut pas conférer de droits exclusifs sur une œuvre du domaine public. Toutefois, une marque sur un nom, un logo ou un élément distinctif lié à l’artiste peut tout de même permettre un certain contrôle sur l’utilisation commerciale.
Litiges notables
Banksy contre Full Colour Black, R 1246/2021-5 (2021)
Banksy a déposé plusieurs de ses œuvres en tant que marques auprès de l’EUIPO. Cependant, la société Full Colour Black a contesté ces dépôts, arguant que Banksy n’utilisait pas les marques à des fins commerciales. L’EUIPO a annulé plusieurs de ses marques, considérant ses dépôts comme un abus du système.
Jeff Koons et la violation du droit d’auteur, 960 F.2d 301 (1992)
Jeff Koons a fait l’objet de plusieurs poursuites judiciaires pour avoir prétendument copié les œuvres d’autres artistes sous prétexte de « transformation ». Ces affaires mettent en évidence la tension entre l’appropriation artistique et les droits de propriété intellectuelle.
Christo et Jeanne-Claude : protection posthume
Après la mort de Christo et Jeanne-Claude, leurs héritiers ont tenté d’enregistrer leurs noms et leurs œuvres en tant que marques afin de contrôler leur exploitation commerciale.
Les NFT et les nouveaux enjeux de la propriété intellectuelle
Avec l’essor des NFT (jetons non fongibles), la protection des marques a pris une nouvelle dimension.
- Les artistes enregistrent leurs noms et signatures numériques en tant que marques pour empêcher la contrefaçon des NFT.
- Les galeries certifient les systèmes de marques pour authentifier les œuvres numériques et éviter les fraudes d’identité.
- Les plateformes telles qu’OpenSea et Rarible sont confrontées à des défis juridiques concernant les ventes non autorisées de NFT.
Recommandations pour les artistes et les galeries
- Enregistrez les marques pour protéger les noms des artistes et l’image de marque des galeries.
- Assurer la conformité avant d’exposer ou de vendre une œuvre d’art.
- Surveiller la contrefaçon et l’utilisation non autorisée des noms d’artistes et des marques.
- Utiliser des outils numériques (blockchain, NFT) pour garantir l’authenticité et la traçabilité.
L’intersection de l’art et des marques présente à la fois des opportunités et des défis. Si le droit d’auteur reste la principale protection des œuvres d’art, le droit des marques devient de plus en plus stratégique pour sécuriser l’identité des artistes et des galeries.
Avec l’essor des NFT et de l’art numérique, les stratégies de propriété intellectuelle doivent évoluer pour protéger les noms et les œuvres d’art contre toute exploitation non autorisée.
Le cabinet Dreyfus & Associés apporte son expertise en matière de protection de la propriété intellectuelle aux artistes et aux galeries, en travaillant avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en propriété intellectuelle.
FAQ
Quelle est la relation entre l'art et les marques ?
L'art et les marques se croisent souvent lorsque les artistes intègrent des éléments de marque dans leurs œuvres ou lorsque les marques collaborent avec les artistes pour créer des produits uniques.
Un artiste peut-il utiliser un logo de marque dans son œuvre ?
L'utilisation d'un logo de marque sans autorisation peut entraîner des problèmes juridiques, car elle peut être considérée comme une contrefaçon de marque.
Qu'est-ce que l'usage loyal dans le contexte des marques ?
L'usage loyal permet une utilisation limitée de matériel de marque sans autorisation, généralement à des fins de critique ou de commentaire. Cependant, son application est limitée en droit des marques.
Comment les artistes peuvent-ils protéger leur propriété intellectuelle ?
Les artistes peuvent protéger leur travail en déposant des droits d'auteur, en surveillant les utilisations non autorisées et en engageant des poursuites judiciaires si nécessaire.
Quels sont les exemples de collaborations réussies entre artistes et marques ?
Les collaborations telles que celles entre Takashi Murakami et Louis Vuitton sont des exemples de partenariats réussis qui allient art et commerce.
