Sommaire
Introduction
L’évolution du droit des marques en Europe a permis l’émergence de nouvelles formes de signes distinctifs, adaptées aux stratégies visuelles des entreprises. Parmi celles-ci, la marque de position, une catégorie encore peu courante mais dont l’usage et la reconnaissance progressent régulièrement devant les offices et juridictions européennes.
Cette forme de marque, à la croisée du design et de la marque traditionnelle, protège la manière spécifique dont un signe est apposé sur un produit. L’Union européenne a encadré cette notion par le biais du Règlement sur la marque de l’Union européenne (RMUE) et des lignes directrices de l’EUIPO, afin d’en définir les limites et de garantir la sécurité juridique des opérateurs économiques.
Définition et caractéristiques des marques de position
Selon l’EUIPO, une marque de position est définie comme un signe « consistant en la manière spécifique dont la marque est placée ou apposée sur le produit ».
La représentation graphique doit permettre d’identifier clairement la position, la taille et la proportion du signe par rapport au produit concerné.
Pour être recevable, la représentation graphique de la marque doit :
- Être précise, intelligible et objective.
- Comporter, le cas échéant, des lignes en pointillés pour distinguer les éléments non protégés.
- Et éviter toute description vague laissant entendre que la position du signe pourrait varier selon les produits.
Ainsi, la protection porte non seulement sur le signe lui-même, mais également sur la combinaison entre ce signe et son positionnement particulier sur le produit.
Conditions de validité devant l’EUIPO
Pour être enregistrée, une marque de position doit remplir les conditions de validité de l’article 7(1)(a) et (b) du RMUE, à savoir :
- Être clairement définie et identifiable.
- Posséder un caractère distinctif, c’est-à-dire permettre au consommateur d’identifier l’origine commerciale des produits.
L’EUIPO s’assure que la représentation déposée permette à tout opérateur économique de comprendre sans ambiguïté la portée de la protection. Un signe purement décoratif, générique ou indissociable de l’apparence habituelle du produit pourra être refusé à l’enregistrement. La jurisprudence rappelle ainsi que la marque de position ne doit pas se confondre avec un simple élément de design ou d’esthétique.
L’affaire Airwair International Limited
Dans une décision rendue le 12 août 2025, la Division d’annulation de l’EUIPO a statué dans l’affaire Mtng Europe Experience, S.L.U. c. Airwair International Limited, concernant la célèbre boucle de talon jaune des chaussures Dr. Martens.
La société requérante, Mtng Europe Experience, contestait la validité de la marque de position enregistrée par Airwair, décrite comme une boucle noire et jaune apposée à l’arrière de la chaussure, accompagnée d’une couture jaune contrastante.
L’EUIPO a rappelé que la représentation d’une marque doit être claire, précise et durable, permettant d’identifier sans ambiguïté la protection conférée.
En l’espèce, la Division d’annulation a jugé que la marque répondait à ces critères et a rejeté la demande d’annulation, considérant que l’élément visuel et sa position conféraient au produit un caractère distinctif fort.
Cette décision confirme la possibilité de protéger un positionnement visuel iconique dès lors qu’il joue un rôle d’indication d’origine commerciale.
Enjeux pratiques pour les titulaires de droits
Pour les entreprises, la marque de position offre une protection précieuse contre l’imitation d’éléments visuels identitaires. Elle permet de prolonger la protection conférée par le design ou la forme du produit, en ciblant spécifiquement l’emplacement d’un signe distinctif.
Cependant, sa réussite dépend d’une stratégie de dépôt rigoureuse :
- Décrire précisément la position du signe ;
- Éviter toute confusion entre fonction esthétique et fonction d’origine ;
- Idéalement, sécuriser le dépôt sur une preuve d’usage et de reconnaissance par le public.
Les titulaires de marques doivent donc travailler main dans la main avec des conseils spécialisés pour sécuriser la portée de leurs dépôts et éviter toute annulation fondée sur un manque de clarté ou de distinctivité.
Conclusion
Les marques de position représentent une évolution majeure du droit des marques, adaptée aux réalités visuelles et marketing contemporaines.
L’affaire Airwair illustre l’importance d’une représentation rigoureuse et cohérente pour garantir la validité d’un tel dépôt.
En combinant innovation visuelle et rigueur juridique, les marques de position permettent aux entreprises de protéger non seulement leur identité, mais aussi la manière dont elles la présentent au public.
Le cabinet Dreyfus et Associés, fort de son expertise internationale en matière de propriété intellectuelle, accompagne ses clients dans la protection de leurs, en collaborant avec un réseau mondial d’avocats spécialisés.
Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus
FAQ
1. Qu’est-ce qu’une marque de position ?
Une marque de position protège la manière spécifique dont un signe est apposé sur un produit, et non le signe seul. Elle se distingue ainsi des marques figuratives ou tridimensionnelles.
2. Quels sont les critères de validité d’une marque de position ?
Elle doit être claire, précise et posséder un caractère distinctif suffisant pour permettre au consommateur d’identifier l’origine du produit.
3. Quelle est la différence entre une marque de position et un dessin ou modèle ?
Le dessin ou modèle protège l’apparence esthétique d’un produit, tandis que la marque de position protège l’origine commerciale associée à un positionnement visuel particulier.
4. Peut-on cumuler protection par marque de position et par design ?
Oui, les deux protections peuvent coexister si elles répondent à des fonctions différentes : l’une esthétique, l’autre distinctive.
5. Pourquoi déposer une marque de position ?
Pour prévenir les imitations et renforcer la protection d’éléments visuels emblématiques qui participent à l’identité d’une marque, tels qu’une couture, une bande ou un emplacement distinctif.