Sommaire
- 1 Introduction
- 2 Le droit des marques face aux technologies d’IA
- 3 Instant Checkout et commerce conversationnel : un nouveau terrain de vulnérabilité pour les marques
- 4 Les bonnes pratiques pour protéger les marques sur les plateformes de commerce
- 5 Défense des marques et actions judiciaires
- 6 Conclusion
- 7 FAQ
Introduction
Dans un monde où l’intelligence artificielle transforme le paysage commercial numérique, ChatGPT offre de nouvelles opportunités en devenant un véritable acteur du e-commerce, n’étant plus un simple assistant conversationnel. La question de la protection des marques dans ChatGPT devient alors centrale pour les entreprises soucieuses de préserver leurs actifs immatériels.
Contrairement à une idée parfois répandue, l’environnement numérique ne constitue nullement une zone de non-droit. Un cadre juridique structuré s’est progressivement construit, en particulier au niveau européen, au premier rang duquel figure la directive 2000/31/CE du Parlement européen et du Conseil du 8 juin 2000, dite « directive sur le commerce électronique ».
Le droit des marques face aux technologies d’IA
Le droit des marques repose sur la faculté, pour le titulaire, d’interdire l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à sa marque pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsque cet usage est susceptible de créer un risque de confusion dans l’esprit du public, incluant le risque d’association.
Appliqué à ChatGPT, ce principe impose une analyse contextuelle. L’IA, en tant que technologie, n’est pas titulaire de droits ni d’obligations. En revanche, les usages qui sont faits des contenus qu’elle génère, notamment dans un cadre commercial, peuvent relever pleinement du champ du droit des marques.
Instant Checkout et commerce conversationnel : un nouveau terrain de vulnérabilité pour les marques
Le service Instant Checkout, lancé en 2025 par Open AI, permet aux utilisateurs d’acheter des produits directement à partir de ChatGPT. Cette technologie, actuellement présente aux Etats-Unis, pourrait rapidement être déployée en Europe.
La visibilité immédiate offerte par cette plateforme constitue un levier commercial puissant puisqu’elle permet d’atteindre un large public grâce aux offres d’achat mais elle facilite aussi la violation des droits de propriété intellectuelle, notamment les marques.
Le système d’IA rassemble les flux de produits provenant de diverses plateformes, ce qui permet aux contrefacteurs de proposer des produits litigieux, utilisant des images et des marques déposées sans autorisation. Ce processus est particulièrement dangereux, car ChatGPT ne certifie pas automatiquement que le vendeur est officiel, ce qui empêche les consommateurs de savoir s’ils effectuent leur achat auprès d’un revendeur agréé ou non.
Il est donc impératif pour les titulaires de marques de prendre des mesures afin de sécuriser leurs produits et de prévenir l’utilisation abusive de leurs signes distinctifs.
Les bonnes pratiques pour protéger les marques sur les plateformes de commerce
La protection des marques sur les plateformes de commerce intégrant des moteurs d’IA générative repose désormais sur une structuration proactive de l’information, visant à orienter l’interprétation algorithmique vers les produits authentiques et les sources légitimes.
La GEO (Generative Engine Optimization) constitue un levier central. La GEO s’est instaurée dans la continuité des SEO. La GEO regroupe l’ensemble des techniques permettant d’améliorer la visibilité de certaines informations dans les résultats produits par l’intelligence artificielle générative comme ChatGPT. Appliquée à la protection des marques, elle permet aux titulaires de droits d’améliorer la lisibilité, la crédibilité et la visibilité des fiches produits légitimes auprès des systèmes d’IA.
L’identification claire des vendeurs autorisés, de l’origine des produits et du titulaire des droits, combinée à des mesures techniques telles que l’intégration de métadonnées et d’éléments distinctifs dans les visuels, limite les usages frauduleux.
Enfin, la sécurisation des marques dans l’écosystème ChatGPT suppose une démarche active et continue. Elle passe par une veille active des résultats générés, afin de détecter rapidement les offres suspectes, par un enrichissement systématique des catalogues produits, et par la mise en avant de badges de vérification destinés à rassurer les consommateurs.
Défense des marques et actions judiciaires
En cas de découverte de produits contrefaisants, les titulaires de marques doivent suivre une procédure rigoureuse pour protéger leurs droits :
- Sécuriser les preuves : Conserver des captures d’écran et des métadonnées pour constituer un dossier solide.
- Agir auprès des plateformes de vente : Contacter directement les plateformes pour obtenir la suppression des annonces de produits contrefaisants et la désactivation des comptes vendeurs impliqués.
- Déréférencement : Obtenir le retrait des fiches de produits contrefaits des résultats de ChatGPT.
- Mettre en place une surveillance ciblée afin d’identifier rapidement les nouvelles occurrences à risque et d’intervenir en amont.
Dans ce contexte technologique complexe, le recours à un spécialiste de la propriété intellectuelle demeure déterminant pour définir une stratégie d’action adaptée et juridiquement sécurisée.
Conclusion
Dans cette nouvelle ère du commerce numérique, l’intégration d’outils comme ChatGPT et Instant Checkout crée d’énormes opportunités pour les marques, tout en introduisant des risques de contrefaçon et d’usurpation d’identité. En adoptant des stratégies de protection tels que le GEO, l’utilisation de métadonnées et de labels d’authenticité, les marques peuvent sécuriser leur position dans cet environnement dynamique et protéger efficacement leurs droits de propriété intellectuelle.
Le cabinet Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.
Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus.
FAQ
1. Quelles sont les principales menaces pour les marques dans l’écosystème ChatGPT ?
Risque d’association avec des contenus inexacts, des vendeurs non autorisés ou des produits contrefaits, ainsi que dilution de la source officielle au profit de contenus tiers.
2. Pourquoi le GEO (Generative Engine Optimization) est important pour les titulaires de marques ?
Il vise à optimiser la compréhension et la citation correcte d’une marque par les IA génératives, afin d’éviter les amalgames et usages non maîtrisés. Les moteurs conversationnels ne se contentent plus de référencer des contenus existants : ils synthétisent, reformulent et hiérarchisent l’information, devenant ainsi des intermédiaires puissants entre la marque et le public. Dans ce contexte, l’absence de maîtrise du GEO expose les marques à des risques accrus de confusion, d’approximation, voire d’atteinte à leurs droits.
3. Quels leviers juridiques et opérationnels les marques peuvent-elles activer pour reprendre le contrôle de leur image dans les réponses générées par ChatGPT ?
Les marques peuvent combiner plusieurs leviers complémentaires, incluant la surveillance des usages de la marque dans les environnements conversationnels, des actions de notification, de take down ou contentieuses en cas d’associations trompeuses ou illicites. Cette approche hybride, à la fois préventive et réactive, permet de réduire les risques de confusion, de protéger la réputation de la marque et de renforcer la cohérence des informations relayées par les IA génératives.
4. ChatGPT est-il responsable des contrefaçons qu’il affiche ?
La responsabilité juridique dépend des contrats entre ChatGPT et les plateformes de vente, mais elle reste floue à ce jour.
5. Comment utiliser les métadonnées pour protéger une marque dans ChatGPT ?
En intégrant des métadonnées explicites, normalisées et cohérentes, permettant d’identifier sans la marque, son titulaire légitime et ses canaux officiels. Ces métadonnées peuvent inclure la dénomination exacte de la marque telle qu’enregistrée, les références d’enregistrement (INPI, EUIPO, OMPI), les territoires protégés, ainsi que les liens vers les sites officiels et comptes certifiés sur les réseaux sociaux.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.