Sommaire
Introduction
Face au développement des IA génératives capables de simuler voix et visages, la protection juridique de l’identité numérique demeure fragile. Dans ce contexte, l’acteur américain Matthew McConaughey a récemment procédé au dépôt, auprès l’Office américain des brevets et des marques (USPTO), de plusieurs marques et notamment des marques de mouvements le représentant. Une telle initiative a suscité l’étonnement de nombreux professionnels du droit, tant elle interroge les contours traditionnels du droit des marques et soulève de nouvelles questions relatives à la protection juridique de l’identité numérique.
Les limites des droits de la personnalité face à l’IA générative
En droit français, l’image et la voix d’une personne sont protégées au titre des droits de la personnalité, principalement sur le fondement de l’article 9 du Code civil relatif au respect de la vie privée. Cet article protège toute utilisation non autorisée d’un élément permettant l’identification d’une personne, indépendamment de l’existence d’un support matériel préexistant. L’atteinte peut ainsi être caractérisée dès lors que le public est en mesure de reconnaître la personne concernée.
Ce régime demeure protecteur mais repose sur une logique contentieuse exigeante : il appartient à la victime de démontrer l’existence d’une atteinte, son caractère fautif, l’identification du responsable et, le cas échéant, l’étendue du préjudice. L’essor des IA génératives complexifie ces éléments. Les systèmes peuvent produire des voix ou des visages “ressemblants” sans reproduire directement un enregistrement ou une photographie identifiable. La question juridique ne tient pas tant à la distinction entre reproduction et simulation qu’à l’appréciation de l’identifiabilité : à partir de quel degré de ressemblance peut-on considérer que la personne est juridiquement reconnaissable ?
À cette incertitude s’ajoutent des difficultés d’imputabilité. La génération d’un contenu peut impliquer plusieurs acteurs comme le développeur du modèle, fournisseur d’infrastructure, utilisateur final, plateforme de diffusion, rendant ainsi la détermination des responsabilités plus délicate. Les mécanismes existants demeurent essentiellement correctifs et interviennent après la diffusion du contenu litigieux.
L’évolution des conditions de dépôts des signes distinctifs
Depuis l’entrée en vigueur de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, transposant en droit interne le « Paquet Marques » européen (Directive UE 2015/2436), le droit français a profondément modernisé les conditions de dépôt des signes distinctifs. La suppression de l’exigence de représentation graphique, désormais remplacée par l’obligation d’une représentation claire, précise, autonome, intelligible, durable et objective dans le registre, a considérablement élargi le champ des signes susceptibles d’enregistrement. Cette évolution s’inscrit dans le prolongement des critères dégagés par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt Sieckmann (CJUE, 12 décembre 2002, aff. C-273/00), aujourd’hui pleinement intégrés dans la pratique des offices.
Dans ce cadre rénové, le droit français et le droit de l’Union européenne admettent expressément l’enregistrement de marques sonores, de mouvement et multimédias, dès lors qu’elles sont représentées sous un format technologique approprié, tel qu’un fichier audio (MP3) ou vidéo (MP4). La marque sonore peut ainsi consister en une séquence précisément fixée, un jingle, une intonation caractéristique, une expression répétée dans un contexte commercial, pour autant que le public pertinent la perçoive comme un indicateur d’origine.
La protection de la voix et de l’image par la marque en droit français et européen
Conformément l’article L.711-2 du Code de la propriété intellectuelle, un signe, pour être enregistré, doit être rattaché à des produits ou services désignés lors du dépôt et être utilisé à titre de marque afin de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Appliqué à une séquence sonore ou audiovisuelle, ce principe implique que le public pertinent perçoive cette séquence comme un indicateur d’origine commerciale.
Il convient d’insister sur la portée exacte du monopole conféré. La protection porte exclusivement sur le signe tel qu’il est déposé et exploité, c’est-à-dire sur la séquence sonore ou audiovisuelle précisément identifiée dans le registre. Le droit des marques ne consacre donc pas une appropriation générale de l’identité, mais sécurise une expression déterminée intégrée dans la vie des affaires.
L’intérêt majeur du recours au droit des marques réside dans son régime contentieux. Le titulaire d’une marque enregistrée dispose d’un titre constitutif de droit, bénéficiant d’une présomption de validité, et peut agir en contrefaçon dès lors qu’un tiers reproduit ou imite le signe pour des produits ou services identiques ou similaires. L’action repose sur l’atteinte au signe enregistré, indépendamment de la démonstration d’un préjudice personnel, et permet d’obtenir des mesures d’interdiction efficaces, y compris via les procédures internes des plateformes numériques.
Il convient toutefois d’adopter une approche mesurée. L’enregistrement d’un extrait sonore ou d’un extrait audiovisuel à titre de marque demeure juridiquement exigeant. Le droit des marques n’a pas pour finalité de protéger la personnalité d’un individu, mais d’identifier l’origine commerciale de produits ou services.
Dès lors, toute tentative de sécuriser une voix ou une image par ce biais se heurte à une exigence centrale. En effet, la volonté de protéger une voix en tant qu’attribut identitaire ne coïncide pas nécessairement avec la logique économique propre au droit des marques. Il faut donc démontrer que le signe remplit effectivement la fonction principale de la marque et n’est pas perçu comme une simple représentation de la personne. A défaut, sans usage réel au sens du droit des marques, l’enregistrement encourt un risque sérieux de contestation, voire de déchéance.
Conclusion
La marque ne permet que de protéger un signe déterminé, exploité comme indicateur d’origine dans la vie des affaires. Son efficacité dépendra donc, en pratique, de la capacité du titulaire à démontrer un usage réel, distinctif et à titre de marque. Dans le contexte des IA génératives, la marque ne constitue pas une solution universelle. Elle offre néanmoins un cadre juridique plus structuré que les seuls droits de la personnalité, en permettant d’anticiper certains usages et de disposer d’un titre opposable. Encore faut-il que la stratégie de dépôt s’inscrive dans une exploitation cohérente et durable.
Le cabinet Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.
Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus
FAQ
1. La marque protège-t-elle contre les deepfakes non commerciaux ?
Non. Le droit des marques suppose un usage dans la vie des affaires. Les deepfakes diffusés à des fins parodiques ou privées relèvent plutôt du droit à l’image ou d’autres mécanismes juridiques.
2.Une célébrité bénéficie-t-elle d’un avantage pour déposer un extrait d’enregistrement de sa voix ?
La notoriété peut faciliter l’acquisition d’une distinctivité par l’usage, mais elle ne dispense pas de remplir les conditions légales.
3.La parodie limite-t-elle la protection par la marque ?
Dans certains cas, la liberté d’expression peut être invoquée, notamment lorsque l’usage ne porte pas atteinte à la fonction essentielle de la marque.
4.Une marque multimédia offre-t-elle une meilleure protection ?
Elle peut offrir une protection plus précise si la combinaison son/image constitue le cœur de l’identification commerciale.
5.Pourquoi déposer une marque permet-il de simplifier le débat judiciaire en cas d’atteinte à sa voix ou à son image ?
Parce que l’action en contrefaçon repose sur l’existence d’un droit enregistré et présumé valide, ce qui déplace le débat du terrain subjectif du préjudice personnel vers celui, plus objectif, de l’atteinte à un signe protégé. Cela peut rendre la démonstration probatoire plus lisible et structurée devant les juridictions.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.