Sommaire
Introduction
La reproduction d’une marque dans une URL ou dans le code source d’un site internet soulève des questions juridiques récurrentes pour les entreprises confrontées à des usages numériques non autorisés de leurs signes distinctifs.
À l’heure où la visibilité en ligne conditionne l’accès au marché, ces pratiques interrogent directement le droit des marques, mais aussi les frontières entre contrefaçon, référencement, usages techniques licites et concurrence déloyale.
La question centrale est simple en apparence : le fait d’insérer une marque dans une URL, une balise HTML ou un code source constitue-t-il automatiquement une contrefaçon ?
La réponse, en pratique, est nuancée. Elle suppose une analyse juridique fine de la nature de l’usage, de son contexte économique et de ses effets concrets sur le public pertinent.
Qualification juridique de la reproduction d’une marque dans une URL
En droit français comme en droit de l’Union européenne, la qualification de contrefaçon suppose la réunion de plusieurs conditions cumulatives. Il doit s’agir d’un usage de la marque dans la vie des affaires, pour des produits ou services identiques ou similaires, et susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque, au premier rang desquelles figure sa fonction essentielle d’indication d’origine des produits et services.
L’analyse ne se limite donc pas à la seule reproduction matérielle du signe mais s’attache à son rôle économique et à l’effet qu’il produit sur la perception du public concerné.
Dans ce contexte, la présence d’une marque dans une URL doit être examinée à la lumière de sa fonction et de ses effets. L’URL n’est pas un simple élément technique neutre mais participe à l’identification du site, à sa mémorisation par l’internaute et à son référencement sur les moteurs de recherche. Elle constitue ainsi un vecteur de visibilité commerciale, dont les effets peuvent être comparables à ceux d’un nom de domaine ou d’un signe affiché sur une page web.
Lorsque la marque est intégrée dans l’URL d’un site proposant des produits ou services, cette reproduction peut être analysée comme un usage à titre distinctif, en particulier lorsqu’elle vise à capter un trafic qualifié ou à créer, dans l’esprit du public, une association avec le titulaire légitime de la marque. L’URL s’inscrit alors dans la présentation commerciale globale du site et contribue à orienter la perception de l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif.
Cette approche a été consacrée par la jurisprudence notamment dans un jugement du 29 janvier 2016. Le Tribunal de grande instance de Paris (Tribunal de grande instance de Paris, 3e chambre 3e section, 29 janvier 2016, Un Amour de Tapis c/ Westwing n° 14/06691) a retenu la contrefaçon à raison de l’utilisation non autorisée d’une marque dans l’URL d’un site de ventes privées, à l’occasion d’une opération commerciale ponctuelle. Le tribunal a considéré que cette reproduction était de nature à créer un risque de confusion quant à l’origine des produits proposés et à laisser croire à l’existence d’un lien, d’une validation ou d’une participation du titulaire de la marque à l’opération en cause.
L’impact déterminant de l’URL sur le référencement naturel
L’utilisation d’une marque dans le code source d’un site internet présente une spécificité majeure. Bien qu’elle soit invisible pour l’utilisateur final, elle joue un rôle déterminant dans le référencement naturel et dans la manière dont les moteurs de recherche identifient, classent et valorisent le contenu d’un site.
Le code source participe ainsi directement à la mise en visibilité de l’offre sur le marché.
L’insertion d’une marque dans des balises stratégiques telles que les balises title, meta description, titres HTML ou attributs alt peut constituer un usage dans la vie des affaires lorsqu’elle vise à améliorer le positionnement du site sur des requêtes associées à cette marque. Un tel usage ne saurait être qualifié de purement technique dès lors qu’il poursuit un objectif d’attraction de trafic et d’orientation du comportement de l’internaute.
La jurisprudence admet désormais de manière constante que le caractère invisible de l’usage n’exclut pas, en lui-même, la qualification de contrefaçon. Dans ses arrêts du 23 mars 2010 (CJUE, 23 mars 2010, aff. jointes C-236/08 à C-238/08), la Cour de justice de l’Union européenne a précisé que l’analyse devait porter sur les effets produits sur le comportement économique des internautes, notamment à travers les résultats affichés par les moteurs de recherche.
Lorsque l’utilisation de la marque dans le code source permet de capter un trafic qualifié, de détourner l’attention de l’internaute ou de créer une association indue avec le titulaire légitime, une atteinte aux fonctions de la marque peut être caractérisée, indépendamment de la visibilité directe du signe sur la page consultée.
Les critères retenus pour caractériser la contrefaçon
Pour apprécier l’existence d’une contrefaçon, les juridictions procèdent à une appréciation globale des circonstances de l’espèce.
Le premier critère consiste à déterminer si la marque est utilisée à titre de signe distinctif dans l’URL, c’est-à-dire comme un indicateur d’origine commerciale, et non comme une simple référence descriptive, informative ou strictement nécessaire. L’insertion ciblée et répétée de la marque dans des éléments stratégiques tels que l’URL ou certaines composantes du code source tend à révéler un usage à titre de marque lorsqu’elle participe à l’attraction du public et à la mise en avant de l’offre.
Le risque de confusion demeure un critère central. Il s’apprécie de manière concrète, en tenant compte notamment de la reprise intégrale ou quasi intégrale de la marque, de l’identité ou de la similarité des produits ou services proposés, ainsi que de la présentation globale du site et de son environnement numérique. L’ensemble de ces éléments peut conduire l’internaute à croire, à tort, à l’existence d’un lien économique, organisationnel ou contractuel avec le titulaire de la marque.
Au-delà du risque de confusion, les juridictions prennent également en considération l’atteinte aux autres fonctions de la marque. Une utilisation non autorisée peut porter atteinte à sa fonction publicitaire, en exploitant indûment son pouvoir d’attraction, à sa fonction d’investissement, en affaiblissant les efforts consentis par le titulaire pour valoriser le signe, ou encore à sa fonction de communication. Ces atteintes peuvent suffire à caractériser la contrefaçon, même en l’absence de confusion immédiate.
Usages licites et frontière avec la concurrence déloyale
Il convient toutefois de rappeler que toute reproduction d’une marque dans un environnement numérique n’est pas nécessairement illicite. Certains usages peuvent être admis lorsqu’ils sont strictement nécessaires, proportionnés et dépourvus de caractère distinctif, notamment à des fins descriptives, informatives ou comparatives loyales.
La frontière est toutefois étroite. Dès lors que l’usage excède ce qui est nécessaire à l’information du public et qu’il tend à capter indûment la clientèle ou à tirer profit de la notoriété du signe, le risque de qualification contrefaisante réapparaît.
En pratique, lorsque les conditions strictes de la contrefaçon ne sont pas pleinement réunies, les faits peuvent néanmoins relever de la concurrence déloyale ou du parasitisme, en particulier lorsqu’ils traduisent une volonté de s’inscrire dans le sillage économique d’un acteur établi ou de détourner son trafic.
Conclusion
La reproduction d’une marque dans une URL ou dans le code source d’un site internet ne peut seulement être réduite à un usage purement technique. Dès lors qu’elle influence la visibilité du site, son référencement naturel et le comportement économique des internautes, elle est susceptible de constituer un usage dans la vie des affaires portant atteinte aux fonctions de la marque.
L’appréciation doit rester concrète et fondée sur les effets réels de l’usage. Indépendamment de son caractère visible ou non pour l’utilisateur, l’URL et le code source participent pleinement à la présentation commerciale d’un site et peuvent, à ce titre, caractériser une contrefaçon.
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FAQ
1. Faut-il démontrer une intention frauduleuse pour caractériser la contrefaçon ?
Non. La contrefaçon est une responsabilité objective. L’intention peut jouer sur l’évaluation du préjudice ou des mesures prononcées, mais elle n’est pas une condition de la qualification.
2. L’usage d’une marque concurrente dans une URL peut-il être justifié par le référencement comparatif ?
Très rarement. Le référencement comparatif licite suppose une information loyale, objective et proportionnée. L’insertion de la marque dans une URL est en pratique difficilement justifiable au regard de ces exigences.
3. L’utilisation d’une marque dans une URL à des fins purement internes (back-office) est-elle risquée ?
En principe non, tant que l’URL n’est pas indexée ni accessible au public.
4. Une action en concurrence déloyale est-elle préférable lorsque l’usage est “technique” ?
Elle peut être plus souple dans certaines hypothèses, notamment lorsque la qualification de contrefaçon est incertaine. Les deux fondements peuvent toutefois être articulés de manière complémentaire.
5. L’usage de la marque dans une URL par un distributeur autorisé est-il licite ?
Cela dépend du cadre contractuel et des conditions de l’usage. En l’absence d’autorisation expresse, un usage excessif ou trompeur peut excéder les droits du distributeur.
6. Les marques renommées bénéficient-elles d’une protection renforcée dans ce contexte ?
Oui. L’atteinte à la fonction d’investissement ou à la réputation de la marque peut être caractérisée même sans risque de confusion, ce qui facilite l’action.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique