Introduction

En 2026, déposer une marque ne se résume plus à « réserver un nom ». Le dépôt est devenu un acte juridique et stratégique engageant directement la responsabilité du déposant et conditionnant la solidité future du portefeuille. Cette évolution résulte d’un triptyque désormais structurant : l’augmentation continue du nombre de dépôts, le durcissement des pratiques des offices (INPI, EUIPO et offices étrangers) et la montée des comportements opportunistes.

Une stratégie mal anticipée expose à des refus dès l’examen, à des oppositions, puis à des actions en nullité ou en déchéance. Surtout, l’enregistrement ne confère qu’une présomption de propriété. Une marque peut être enregistrée sans opposition faute de surveillance, puis contestée lorsque le projet est déjà implanté, fragilisant des investissements marketing parfois considérables.

En 2026, l’objectif est donc clair : déposer mieux, puis gérer activement. Il s’agit de sécuriser l’enregistrement, structurer le portefeuille, anticiper la preuve et organiser la défense dans une logique durable.

Distinctivité, descriptivité et fraude : sécuriser la validité du dépôt

Le durcissement des pratiques en matière de distinctivité et de descriptivité constitue aujourd’hui un paramètre fondamental. Les offices et juridictions exigent plus strictement qu’un signe remplisse sa fonction essentielle d’identification d’une origine commerciale. Cette sévérité est directement liée à la saturation progressive des registres, les dépôts ayant été multipliés par trois en vingt ans.

Les signes proches d’un jargon professionnel, évoquant des caractéristiques, ou porteurs d’une connotation sectorielle forte sont désormais examinés avec une vigilance accrue. L’appréciation se fait exclusivement à la date du dépôt, au regard de la perception du public pertinent, sans effet de précédent tiré de marques antérieures.

Cette exigence s’étend aux signes descriptifs. À cet égard, l’annulation par l’EUIPO des marques « GPT », « GPT-3 », « GPT-4 » et « GPT-5 » d’OpenAI constitue une illustration particulièrement significative. L’Office a considéré que le terme « GPT », signifiant « Generative Pre-Trained Transformer », désigne une architecture de modèles de langage fondée sur l’apprentissage automatique, couramment utilisée dans le domaine de l’intelligence artificielle. En raison de son usage généralisé pour décrire une technologie et non une origine commerciale, ce terme a été jugé générique et dépourvu de caractère distinctif.

Parallèlement, la mauvaise foi est devenue un fondement central des contentieux. Les autorités examinent notamment la connaissance d’un droit antérieur, l’absence d’intention d’usage, les stratégies de refiling ou la captation de marques abandonnées. Les tentatives de réactivation de marques « zombies » sont ainsi scrutées à la lumière du contexte économique et de la réputation effective au jour du dépôt.

Sécuriser la validité du dépôt suppose donc une analyse préalable approfondie, intégrant à la fois la distinctivité intrinsèque du signe et le risque de contestation fondée sur la mauvaise foi.

Usage et preuve d’exploitation : anticiper la défense dès l’origine

La cohérence entre le libellé et l’usage réel ou prévisible constitue un point de fragilité majeur en 2026. Dès le dépôt, le titulaire doit anticiper la constitution d’un dossier probatoire structuré.

Ce dossier repose sur des éléments concrets : supports commerciaux, emballages, étiquettes, factures, catalogues, contenus marketing, attestations, études et données chiffrées. Leur valeur probatoire est renforcée lorsqu’ils mentionnent clairement la marque, la date, les produits concernés et le territoire.

Cette anticipation est stratégique. Dans certains pays, l’usage conditionne directement la validité ou le maintien des droits. En outre, dès que la marque dépasse cinq ans, l’adversaire peut exiger des preuves d’usage dans plusieurs cadres procéduraux.

La notion de sous-catégories renforce cette exigence. Lorsque le libellé couvre une catégorie large, l’usage doit parfois être démontré pour chaque sous-segment autonome pertinent. L’exploitation d’un produit isolé ne suffit pas nécessairement à maintenir les droits sur l’ensemble du périmètre.

L’anticipation probatoire devient ainsi un pilier de la gouvernance du portefeuille.

Libellés et pratiques des offices étrangers : focus États-Unis et Canada

Aux États-Unis et au Canada, la rédaction du libellé constitue un enjeu procédural majeur. La conformité aux référentiels administratifs conditionne directement le coût, les délais et le risque d’objections.

Depuis 2025, l’USPTO impose un choix structurant : recourir aux termes préapprouvés du Trademark ID Manual ou opter pour une rédaction libre. Le premier favorise la fluidité et réduit les taxes, tandis que le second entraîne un examen renforcé et un risque accru de refus provisoires.

Le Canada applique une logique comparable, avec une sévérité renforcée sur les produits et services, dans un contexte d’automatisation croissante du premier examen.

Dans cette configuration, un libellé rédigé selon des standards purement européens peut s’avérer inadapté. Intégrer les contraintes nord-américaines dès l’origine permet souvent d’éviter une internationalisation fragmentée et coûteuse.

redaction libelle amerique

Recherche d’antériorités et stratégie territoriale

La recherche d’antériorités constitue aujourd’hui un investissement préventif indispensable. Le dépôt sans recherche sérieuse, ou fondé sur une simple vérification informelle, expose à des risques disproportionnés.

Dans un environnement saturé, une recherche approfondie permet d’identifier les obstacles potentiels, d’adapter le signe, de renforcer sa distinctivité ou d’ajuster le libellé avant tout engagement financier important.

La stratégie territoriale doit être pensée conjointement. Limiter le dépôt au pays du siège social ne suffit plus. Il convient d’intégrer les pays de production, de distribution et les zones à risque structurel.

Cumul des protections et structuration du portefeuille

Une protection fondée exclusivement sur une marque verbale n’est pas toujours optimale. Selon les secteurs, le cumul de droits renforce la défendabilité globale.

La marque protège le signe distinctif. Le dessin et modèle protège l’apparence. La marque figurative ou semi-figurative sécurise certains éléments visuels. Chaque titre obéit à ses propres critères et offre des leviers complémentaires.

Dans les secteurs créatifs, notamment la mode et les cosmétiques, cette articulation permet de mieux lutter contre les phénomènes de duplication et de parasitisme économique.

La réforme européenne des dessins et modèles, applicable progressivement à partir de 2026, renforce encore l’intérêt d’une approche intégrée et anticipative.

Rationalisation et optimisation : audit et article 4bis du Protocole de Madrid

En 2026, la gestion d’un portefeuille relève d’un pilotage stratégique. L’audit permet d’évaluer l’adéquation entre activité réelle et titres détenus, d’identifier les vulnérabilités et d’éliminer les coûts inutiles.

Les situations de doublons, notamment issues du Brexit, illustrent l’importance de cette démarche. Sans audit, des titres redondants continuent à générer des frais sans valeur ajoutée.

L’article 4bis du Protocole de Madrid constitue un outil complémentaire de rationalisation. Il permet, sous conditions strictes, qu’une marque internationale remplace des titres nationaux tout en conservant l’antériorité.

L’assimilation d’usage renforce la continuité des droits. Toutefois, la période de dépendance et les pratiques variables des offices imposent une mise en œuvre prudente et documentée.

Conclusion

En 2026, la stratégie de marque repose sur un équilibre exigeant entre sécurisation juridique, anticipation des risques et maîtrise des coûts. Le dépôt constitue un investissement structurant qui suppose rigueur, cohérence territoriale, précision rédactionnelle et organisation probatoire.

La protection ne s’arrête pas à l’enregistrement. Elle implique une gestion active, des audits réguliers et une politique de surveillance continue afin de préserver durablement la distinctivité et la valeur économique des signes.

 

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FAQ

 

1. Quelles vérifications mener avant d’investir sur un signe “court” pour limiter les oppositions en cascade ?

Au-delà d’une recherche d’identités, il faut analyser la proximité phonétique/visuelle, la densité du registre dans les classes visées, et la “charge descriptive” du signe au regard des produits, afin d’évaluer le risque réel d’attaques multiples.

2. Comment calibrer un libellé “ni trop large ni trop étroit” quand l’offre évolue vite ?

Il est préférable de raisonner par usages commerciaux prévisibles et sous-catégories, en couvrant le cœur d’activité et ses extensions réalistes, tout en évitant les formulations génériques susceptibles d’objections ou d’alimenter un grief de mauvaise foi.

3. Quels signaux doivent alerter sur un risque de nullité pour mauvaise foi avant même le dépôt ?

Un libellé disproportionné, l’absence de projet d’exploitation crédible, un historique de dépôts défensifs “sans usage”, ou un contexte de conflit (ancien partenaire, salarié, distributeur) sont des alertes majeures à traiter avant dépôt.

4. Quand faut-il mettre en place une surveillance de marque, et sur quel périmètre minimal ?

Dès le dépôt, idéalement dès le lancement, car l’absence de surveillance peut laisser passer l’opposition. Un socle “marques + dénominations sociales + noms de domaine” sur les territoires clés limite les surprises lorsque la marque commence à gagner en valeur.

5. Dans quel cas une marque figurative ou de position est plus judicieuse qu’une marque verbale seule ?

Lorsque le verbal est faible (évocateur/descriptif) ou très encombré, un droit sur une configuration graphique ou une position distinctive peut offrir un angle d’attaque plus solide et mieux adapté aux atteintes visuelles sur le marché.

 

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.