*Image générée par DALL E 3e version Microsoft
Dans le domaine de la protection des marques, une question cruciale consiste à mesurer la valeur ou le retour sur investissement (RSI) d’un programme de protection des marques consacré à la surveillance et aux mesures coercitives. Ces données sont recherchées pour deux raisons principales : justifier les dépenses initiales liées au programme de protection et évaluer sa valeur après une certaine durée de mise en œuvre.
Par conséquent, il existe certaines méthodologies pour calculer le retour sur investissement des initiatives de protection de la marque. Il s’agit généralement d’évaluer le coût associé à chaque infraction et d’estimer par la suite le pourcentage de perte de revenus potentiellement récupérable après avoir remédié à une telle atteinte.
Toutefois, ces approches et méthodologies sont souvent difficiles à mettre en pratique. En effet, les méthodes fondées sur le retour sur investissement semblent plus appropriées pour la lutte anti-contrefaçons que pour la protection de la marque elle-même.
Par conséquent, la conformité (compliance), qui se concentre sur ce qui serait perdu en cas d’inaction plutôt que sur ce qui pourrait être gagné, pourrait être une solution plus efficace pour évaluer les risques et les gains en matière de protection des marques.
1. Calculer le retour sur investissement
Comprendre le retour sur investissement de la protection de la marque
En théorie, les calculs de retour sur investissement permettraient au titulaire de la marque d’avoir une vue panoramique des coûts, des dépenses et des pertes liés à la protection de sa marque. En outre, en ce qui concerne les places de marché sur internet, le retour sur investissement peut être calculé a posteriori, c’est-à-dire après l’application des mesures coercitives.
Approches fondées sur les données pour le calcul du retour sur investissement
Ce calcul est basé sur le nombre total ainsi que la valeur des articles retirés par le biais de ces mesures, tout en prenant en compte les data caps (ex : si une place de marché propose des millions d’exemplaires d’un même article contrefait, cela suggère probablement qu’elle les fabriquera sur demande, et non pas que des millions d’articles sont stockés dans un entrepôt). Ces données peuvent être récupérées par la plupart des fournisseurs de services de protection des marques. Des idées similaires peuvent être utilisées pour calculer le retour sur investissement dans d’autres contextes où les données sont disponibles. En effet, dans le cas des réseaux sociaux, des applications mobiles ou du piratage, les données telles que le nombre de « followers » ou de « likes », le nombre de téléchargements ou de personnes partageant un contenu protégé par le droit d’auteur peuvent être utilisées par équivalence. Ainsi, les méthodologies standard tendent à utiliser un calcul de retour sur investissement sous la forme suivante :
RSI = C x E
C désignant le « coût », c’est-à-dire la différence de revenus avant et après que l’atteinte aux droits a été supprimée
E étant le nombre d’actions coercitives en réponse à ces infractions/atteintes.
Défis liés à l’application des méthodologies de retour sur investissement
Plusieurs facteurs doivent également être pris en compte, tels que les taux de substitution variables (ie. Le pourcentage de clients qui achèteraient un véritable article si le produit contrefait est rendu indisponible), et la prise en compte de l’impact à long terme ainsi que de la valeur de la marque (visibilité, fidélité de la clientèle).
Toutefois, les calculs a priori, c’est-à-dire avant toute application de la loi, offrent moins de visibilité, voire aucune, étant donné que ceux-ci sont basés sur des chiffres supposés plutôt que sur des données exactes.
Un retour sur investissement est donc mieux à même d’être calculé sur la lutte anti-contrefaçon (saisie de produits, récupération de dommages-intérêts…) plutôt que sur la défense d’un portefeuille de marques.
2. La solution de la conformité
Le cyber-risque est omniprésent et constitue l’un des défis majeurs auxquels une entreprise peut être confrontée. Les noms de domaine sont souvent des vecteurs de fraude, permettant aux employés et aux consommateurs d’être trompés par l’imitation du nom ou des marques de l’entreprise.
Bien que les outils de surveillance permettent généralement une détection précoce de ces noms de domaine frauduleux, les calculs de retour sur investissement ne sont pas faciles à mettre en œuvre, en particulier après l’acquisition du nom de domaine. C’est en effet à ce moment que le trafic est redirigé vers le site officiel, de sorte qu’une partie puisse être convertie pour générer des revenus pour le propriétaire de la marque.
Cependant, cette approche n’est pas tout à fait viable car les données (trafic, connexions…) sont très difficiles à quantifier.
En outre, cette perspective n’est pas envisageable en ce qu’elle suggère que le propriétaire de la marque conservera le nom de domaine récupéré ou le redirigera vers un site web actif. Or, ces deux hypothèses sont extrêmement improbables, car elles auraient un impact négatif non seulement sur le référencement de la marque, mais aussi sur sa réputation.
En réalité, un nom de domaine utilisé à des fins malhonnêtes est rarement redirigé vers un site officiel. Cela discréditerait le site officiel et créerait une confusion entre ce qui est officiel et ce qui ne l’est pas – une mauvaise idée lorsqu’il s’agit de neutraliser des noms de domaine frauduleux.
Mesures de conformité proactives
Par conséquent, des actions préventives qui suivent la logique de la Conformité semblent plus adaptées pour éviter de perdre de la valeur de marque et de l’argent, telles que :
- Effectuer audits de marque parmi les noms de domaine afin d’évaluer les risques.
- Mettre en place des systèmes de surveillance pour les noms de domaine et les réseaux sociaux.
- Procéder à des enregistrements préventifs de noms de domaine dans les extensions à risque.
- Prendre des mesures proactives contre les noms de domaine potentiellement nuisibles.
- Etablir des procédures et une cellule de gestion de crise pour une réponse rapide aux infractions
- Développer ou mettre à jour la politique de l’entreprise en matière de noms de domaine, en veillant à sa diffusion interne et externe.
En fin de compte, la décision de se concentrer sur le retour sur investissement ou sur la conformité dans les stratégies de protection de la marque doit être guidée par les besoins spécifiques et le contexte de cette dernière. Une approche équilibrée qui intègre des éléments des deux stratégies pourrait être la voie la plus efficace. Néanmoins, bien qu’applicable à la lutte anti-contrefaçon, les méthodologies de retour sur investissement offrent des perspectives moins bien quantifiables et peuvent être difficiles à mettre en œuvre avec précision. La conformité, en revanche, fournit un cadre plus large et plus préventif qui protège l’intégrité de la marque.
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