Sommaire
Introduction
L’arrêt Fauré Le Page (CJUE, 26 mars 2026, C-412/24) s’inscrit dans la continuité de l’un des principes cardinaux du droit des marques selon lequel une marque ne doit pas être trompeuse. La Cour précise dans cet arrêt dans quelles conditions une entreprise peut se prévaloir, au titre de sa marque, d’un héritage historique. L’analyse de la Cour ne se limite pas aux seules caractéristiques matérielles des produits et services visés par le libellé, mais s’étend également aux attributs immatériels qui leur sont associés tels que le prestige, l’image ou le savoir-faire.
Comprendre la revendication d’un héritage historique en droit des marques
La revendication d’un héritage historique consiste, pour une entreprise, à se prévaloir d’une ancienneté ou d’une continuité historique afin de s’inscrire dans le prolongement d’une maison ancienne ou d’un savoir-faire traditionnel. Un tel positionnement repose généralement sur plusieurs éléments, tels que la mention d’une date de fondation ancienne ou la mise en avant d’une continuité alléguée, tenant notamment au nom, à l’activité, à la clientèle ou au savoir-faire.
Particulièrement répandue dans les secteurs du luxe, de la maroquinerie et de la mode, cette stratégie constitue un outil de différenciation et de valorisation de la marque.
Sur le plan juridique, une telle démarche appelle toutefois une vigilance accrue, car elle est susceptible de caractériser un risque de tromperie du public. Jusqu’ici, la jurisprudence demeurait incertaine quant au niveau d’exigence applicable à ces pratiques.
Les faits de l’arrêt Fauré Le Page
La marque « Fauré Le Page Paris 1717 » fait référence à une maison parisienne fondée au XVIIIe siècle, historiquement spécialisée dans l’armement avant d’opérer une reconversion vers la maroquinerie. L’ancienne maison a été dissoute en 1992. En 2009, une nouvelle société a racheté la marque et s’est présentée comme l’héritière de cette maison historique, sans avoir poursuivi son activité.
C’est la société Goyard, maison concurrente du secteur, qui a contesté la légitimité de la mention « Paris 1717 ». La Cour de cassation a sursis à statuer et posé une question préjudicielle à la CJUE, portant sur la définition de la tromperie au sens de la directive 2008/95 sur les marques (depuis abrogée et remplacée par la directive (UE) 2015/2436, mais toutefois applicable au présent litige compte tenu de la date des faits) : une marque peut-elle être qualifiée de trompeuse lorsqu’elle induit en erreur sur l’histoire de l’entreprise, alors même que les produits désignés ne présentent aucun caractère trompeur ?
Quelle position adopte la CJUE ?
La Cour pose d’abord un principe : la tromperie visée par la directive 2008/95 sur les marques doit en principe porter sur une caractéristique des produits ou services, et non sur celles du titulaire de la marque lui-même.
Toutefois, elle admet immédiatement une exception : une information relative à l’entreprise en l’espèce, une ancienneté revendiquée, peut indirectement affecter la perception d’une caractéristique du produit, dès lors que le consommateur en déduit un certain niveau de qualité ou de prestige.
La Cour intègre également de manière explicite les éléments immatériels tel que le prestige, l’image de marque ou le savoir-faire dans la fonction de garantie attachée à la marque. Elle relève ainsi que, dans le secteur du luxe, les attributs garantis par la marque ne se réduisent pas aux seules caractéristiques matérielles du produit, mais incluent également son image et le prestige qui lui sont associés, tel que cela avait été jugé dans l’arrêt Copad (CJUE, 23 avril 2009, C-59/08). Dès lors, l’évocation d’une ancienneté fictive, suggérant un savoir-faire ancestral, est susceptible de constituer une indication trompeuse sur une caractéristique essentielle du produit.
Enfin, la Cour insiste sur l’importance de l’analyse concrète de la perception du public pertinent, qui relève de l’appréciation souveraine des juridictions nationales. Il leur appartient de déterminer si la date en cause est effectivement perçue comme une date de création et s’il évoque un savoir-faire ancien influençant la décision d’achat. Cette appréciation est globale et tient compte de la combinaison des éléments composant la marque ainsi que des spécificités du secteur économique concerné.
Quelles conséquences pour les entreprises et titulaires de marques ?
Le fait de revendiquer à tort une certaine ancienneté sur la marque est susceptible de constituer à la fois un motif de nullité de la marque et un élément caractérisant une pratique trompeuse.
La Cour opère, à cet égard, une distinction nette entre :
• La reprise légitime d’une activité ou d’un fonds de commerce, impliquant une continuité réelle
• La réappropriation opportuniste d’un nom historique, dépourvue de fondement économique.
En l’espèce, la société Fauré Le Page, créée en 2009, n’avait pas poursuivi l’activité de l’ancienne maison dissoute en 1992. L’acquisition de la marque ne lui conférait donc pas le droit de se prévaloir de l’ancienneté de la maison originelle.
Dans ce contexte, les entreprises doivent encadrer strictement le storytelling de leurs marques, en vérifiant la véracité historique de leurs communications, en documentant toute revendication patrimoniale, et en évitant toute formulation ambiguë susceptible d’induire en erreur.
Conclusion
Par cet arrêt, la Cour de justice consacre une conception élargie de la notion de tromperie dans le domaine de la marque en reconnaissant que l’appréciation de la qualité d’un produit ou service ne tient plus seulement à ses caractéristiques matérielles et objectives, mais peut aussi tenir à des éléments immatériels, comme l’image ou le prestige. Elle ouvre ainsi la voie à une remise en cause des stratégies de storytelling historique lorsque celles-ci reposent sur des éléments inexacts.
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FAQ
L’arrêt Fauré Le Page concerne-t-il uniquement les marques incluant une date ?
Non, si la date « 1717 » est au cœur de l’affaire, la portée de l’arrêt est plus large. La CJUE raisonne en termes de cohérence entre la communication et la réalité économique. Toute référence à une ancienneté, qu’elle prenne la forme d’une date, d’une expression comme « fondé en… », « depuis… » ou d’un récit historique dans le nom ou le slogan, peut être soumise au même régime d’exigence.
Cet arrêt remet-il en cause des marques déjà enregistrées et exploitées depuis plusieurs années ?
Potentiellement, oui. Une marque peut être déclarée nulle ab initio, y compris des années après son enregistrement, si elle est reconnue comme trompeuse. L’arrêt ne crée pas lui-même une cause de nullité nouvelle, mais il clarifie l’interprétation d’une cause existante.
Qu’entend-on concrètement par « continuité économique réelle » ?
La notion n’est pas définie de manière exhaustive par la Cour, mais on peut en dégager des indicateurs : la transmission effective du fonds de commerce, la conservation d’un savoir-faire identifiable ou encore la reprise d’une clientèle établie. À l’inverse, la simple acquisition d’un nom ou d’une marque sans activité sous-jacente ne suffit pas.
Cet arrêt s’applique-t-il aussi aux petites entreprises qui revendiquent une histoire familiale ancienne ?
Oui, aucune exemption n’est prévue selon la taille de l’entreprise. Toutefois, en pratique, le risque de contestation est plus élevé lorsque la revendication est commercialement exploitée de manière visible et dans un secteur où l’ancienneté constitue un argument de vente déterminant.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.