Le droit de marque est-il vraiment absolu face à l’épuisement des droits ?

Introduction

À première vue, les droits conférés par une marque semblent offrir à leur titulaire un monopole étendu sur l’usage et la distribution de ses produits. Toutefois, en pratique, cette protection est profondément limitée par la théorie de l’épuisement des droits, pierre angulaire du droit de la propriété intellectuelle, qui impacte directement les stratégies commerciales, le contrôle des réseaux de distribution et les échanges internationaux.

L’épuisement des droits de marque : une limite structurelle au caractère absolu

Les droits de marque sont souvent perçus comme absolus dans la mesure où ils permettent d’interdire l’usage non autorisé d’un signe dans la vie des affaires. Cependant, le principe d’épuisement, consacré à l’article L713-4 du Code de la propriété intellectuelle, introduit une limite claire : le titulaire peut contrôler la première mise sur le marché d’un produit, mais non sa circulation ultérieure une fois cette première commercialisation autorisée.

Ce principe garantit un équilibre nécessaire entre la protection des droits de propriété intellectuelle et la libre circulation des marchandises. Concrètement, lorsqu’un produit marqué a été vendu par le titulaire ou avec son consentement, cet exemplaire peut être revendu librement sans constituer une contrefaçon. Cela vaut quel que soit le canal de revente, qu’il s’agisse de commerce traditionnel, de plateformes en ligne ou de marchés secondaires.

Toutefois, l’épuisement n’emporte pas renonciation générale aux droits.

– Il ne concerne que des produits individualisés et ne s’étend ni aux stocks non vendus ni aux produits nouvellement fabriqués.

– Il ne s’applique qu’aux produits authentiques, excluant ainsi toute marchandise contrefaisante.

– Il n’affecte pas les autres prérogatives du titulaire, notamment celles relatives à la protection de l’image de marque ou à la concurrence déloyale.

Pourquoi le droit des marques n’est pas absolu en pratique ?

Le caractère non absolu du droit des marques s’explique par sa finalité économique. Ce droit n’a pas vocation à conférer un contrôle perpétuel sur les produits, mais à récompenser l’investissement initial tout en préservant le bon fonctionnement du marché. Une fois la première vente réalisée, la fonction économique essentielle de la marque est considérée comme remplie.

Pour autant, le titulaire de la marque conserve des moyens d’action dans certaines situations. L’article L713-4 alinéa 2 du CPI prévoit que des “motifs légitimes” peuvent justifier une opposition à la revente, même après épuisement des droits. Tel est notamment le cas lorsque le produit a été modifié, lorsque son conditionnement a été altéré de manière à porter atteinte à l’image de la marque, ou encore lorsque l’usage du signe crée un risque de confusion quant à l’origine des produits.

Importations parallèles et régimes d’épuisement

L’impact de l’épuisement des droits est particulièrement sensible dans un contexte international. Ce mécanisme juridique favorise la fluidité du marché et l’accès des consommateurs mais peut également exposer les entreprises à des risques tels que :
– les importations parallèles ;
– l’érosion des prix ;
– la perte de maîtrise des circuits de distribution.

La légalité des importations parallèles, c’est-à-dire l’importation de produits authentiques sans l’autorisation du titulaire, dépend directement du régime d’épuisement applicable.

Dans les systèmes d’épuisement national, les droits ne sont épuisés que sur le territoire où la première vente a eu lieu. Les produits mis sur le marché à l’étranger ne peuvent donc pas être librement importés. À l’inverse, les régimes d’épuisement international autorisent la libre circulation des produits dès leur première commercialisation, quel que soit le pays.

L’Union européenne repose sur un système d’épuisement régional, permettant la libre circulation des produits au sein de l’Espace économique européen (EEE), mais pas au-delà. Depuis le Brexit, le Royaume-Uni a adopté un régime spécifique dit “UK+”, caractérisé par une asymétrie : les produits mis sur le marché dans l’EEE peuvent être importés au Royaume-Uni, mais l’inverse n’est pas automatiquement possible.

Cette situation a des conséquences stratégiques majeures. Elle réduit la capacité des titulaires de droits britanniques à contrôler les importations, tout en maintenant un niveau de protection plus élevé dans l’EEE. Les entreprises doivent donc adapter leurs politiques tarifaires et leurs réseaux de distribution en conséquence.

La charge de la preuve en matière d’épuisement : enseignements du droit européen

En matière de contentieux, la question de la charge de la preuve est déterminante pour l’application du principe d’épuisement. La jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne pose un principe clair : il appartient en principe au revendeur ou à l’importateur poursuivi en contrefaçon de démontrer que les produits litigieux ont été mis sur le marché dans l’Espace économique européen par le titulaire de la marque ou avec son consentement.

Toutefois, cette règle connaît un tempérament important en présence de réseaux de distribution sélective. Dans une telle configuration, la charge de la preuve peut être renversée au profit du revendeur. Il revient alors au titulaire de la marque de démontrer que les produits n’ont pas été initialement commercialisés dans l’EEE.

Cette exception vise à éviter que les titulaires de droits n’utilisent leurs réseaux de distribution pour cloisonner artificiellement les marchés nationaux et maintenir des différences de prix au sein de l’Union. En pratique, elle impose aux titulaires de marques une vigilance accrue dans la gestion et la traçabilité de leurs circuits de distribution.

À titre d’illustration, par une décision néerlandaise du 16 avril 2025 (n° C/09/646700 / HA ZA 23-379), le tribunal de district de La Haye a confirmé que, lorsqu’un titulaire est en mesure de prouver que les produits proviennent d’un marché situé hors EEE, l’épuisement ne peut être invoqué. À défaut pour le revendeur d’établir une mise sur le marché ultérieure dans l’EEE, la revente constitue alors une atteinte aux droits de marque.

Comment se prémunir contre l’épuisement des droits de marque ?

Face à ces limitations, les entreprises doivent adopter une approche proactive et structurée. Pour les titulaires de marques, l’enjeu principal consiste à retrouver un contrôle indirect là où le contrôle juridique direct disparaît.

Cela suppose tout d’abord une parfaite maîtrise des régimes d’épuisement applicables dans les territoires ciblés. Une telle cartographie juridique est indispensable pour définir des stratégies d’action efficaces. Par ailleurs, la mise en place de systèmes de traçabilité des chaînes d’approvisionnement permet d’identifier précisément le lieu de première mise sur le marché, élément déterminant en cas de litige.

Le recours à des réseaux de distribution sélective ou exclusive, combiné à des mécanismes contractuels incitatifs, constitue également un levier essentiel. Bien que ces dispositifs ne permettent pas d’écarter l’épuisement, ils contribuent à limiter les circuits de distribution non autorisés.

Sur le plan opérationnel, l’utilisation de marquages spécifiques, numéros de série ou éléments distinctifs par zone géographique facilite l’identification des flux de produits. Cela renforce les capacités d’action en cas de détournement de marchandises.

En complément, la mise en place de dispositifs de surveillance du marché, notamment via des services de veille douanière, permet d’évaluer l’ampleur des importations parallèles et d’être rapidement alerté de nouvelles activités suspectes.
Pour les revendeurs et importateurs parallèles, une vigilance accrue s’impose. Il est impératif de vérifier que les produits ont été mis sur le marché de manière licite dans la zone concernée. Une attention particulière doit être portée aux opérations de modification, de reconditionnement ou d’ajout de services. Dans ces cas, il convient de garantir une transparence totale vis-à-vis du consommateur, afin d’éviter toute confusion sur l’origine des produits.

Conclusion

Le droit des marques ne saurait être considéré comme absolu. Le principe d’épuisement introduit une limitation essentielle, permettant la libre circulation des produits après leur mise sur le marché. Toutefois, cette limitation n’est pas synonyme de perte totale de contrôle pour le titulaire, qui dispose encore de moyens juridiques pour protéger l’intégrité de sa marque.
Dans un environnement économique mondialisé, marqué par des chaînes d’approvisionnement complexes et des écarts de prix entre marchés, la maîtrise des règles d’épuisement constitue un enjeu stratégique majeur. Elle conditionne la capacité des entreprises à préserver la valeur de leur marque et à sécuriser leurs opérations commerciales.

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FAQ

1. L’épuisement des droits est-il universel ?
Non, il dépend du régime juridique applicable dans chaque pays ou région.

2. La modification d’un produit peut-elle exclure l’épuisement ?
Oui, si elle affecte la qualité ou l’image de la marque.

3. Un titulaire de marque peut-il interdire la revente de ses produits sur certaines plateformes (marketplaces) ?
En principe, l’épuisement limite la capacité à interdire la revente. Toutefois, des restrictions peuvent exister dans certains cas, notamment dans le cadre de réseaux de distribution sélective ou pour préserver l’image de marque, sous réserve du respect du droit de la concurrence.

4. Quelle est la différence entre importation parallèle et contrefaçon ?
Les importations parallèles portent sur des produits authentiques, initialement mis sur le marché dans un autre territoire avec l’autorisation du titulaire de droits, puis réintroduits sans son consentement sur le territoire concerné. À l’inverse, la contrefaçon vise des produits non autorisés, souvent imités ou reproduisant illicitement la marque. Les régimes juridiques applicables et les sanctions encourues s’en trouvent profondément distincts.

5. Peut-on contractuellement contourner le principe d’épuisement des droits ?
Les clauses contractuelles peuvent encadrer la distribution, mais elles ne permettent pas d’écarter le principe d’épuisement en tant que tel. Elles doivent en outre respecter le droit de la concurrence et ne pas conduire à des restrictions injustifiées des échanges.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.