Introduction

Les marques ne se limitent plus aujourd’hui à un nom ou à un logo. Les entreprises cherchent désormais à protéger des éléments plus innovants de leur identité, tels qu’un son, une couleur, une animation ou encore une forme. Ces signes, appelés marques non traditionnelles, occupent une place croissante dans les stratégies de branding, notamment dans les secteurs du luxe, des technologies et du numérique.

Si le droit français admet désormais ce type de protection, leur enregistrement reste soumis à des conditions strictes, principalement en matière de distinctivité. Les récentes jurisprudences françaises et européennes montrent ainsi que la protection de ces marques nécessite une stratégie juridique particulièrement rigoureuse.

Pourquoi les marques non traditionnelles sont devenues stratégiques ?

La protection des marques ne se limite plus aujourd’hui à un nom ou à un logo. Dans les secteurs du luxe, de la mode, des cosmétiques, du numérique ou du divertissement, les entreprises cherchent désormais à protéger des éléments sensoriels ou visuels capables d’identifier immédiatement leurs produits ou services : un jingle, une couleur, une animation, une forme de packaging, un motif ou encore une séquence audiovisuelle.

Le cadre juridique français applicable

Cette évolution a conduit le droit français à reconnaître progressivement les marques non traditionnelles, notamment depuis la réforme issue de la Directive (UE) 2015/2436, transposée par la loi PACTE du 22 mai 2019. Désormais, l’article L.711-1 du Code de la propriété intellectuelle n’exige plus une représentation graphique du signe : il suffit que celui-ci puisse être représenté dans le registre de manière claire et précise. Cette réforme a notamment rendu possible l’enregistrement des marques sonores, de mouvement, multimédias ou encore d’hologrammes grâce à la possibilité d’enregistrement de nouveaux formats.

Toutefois, cette ouverture ne signifie pas que tout signe original devient automatiquement protégeable. Les juridictions françaises et européennes restent particulièrement exigeantes concernant le caractère distinctif de ces marques.

Le droit français adopte une définition très large de la marque. L’article L.711-1 CPI permet de protéger tout signe capable de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux de ses concurrents.

Les principales catégories de marques non traditionnelles:

La difficulté principale réside toutefois dans la perception du public. Contrairement à une marque verbale classique, le consommateur ne perçoit pas spontanément une couleur, une forme ou un son comme une indication d’origine commerciale.

Les offices et tribunaux appliquent donc un contrôle particulièrement strict afin d’éviter qu’un acteur économique monopolise des éléments nécessaires à la concurrence ou simplement décoratifs.

Les marques sonores: une protection admise mais rigoureuse

Les marques sonores connaissent un essor important avec le développement des plateformes numériques, des assistants vocaux et des applications mobiles. Une identité sonore forte peut aujourd’hui être aussi identifiable qu’un logo.

Le dépôt s’effectue généralement sous forme de fichier MP3. Toutefois, tous les sons ne sont pas protégeables. En effet, un son ou une séquence sonore trop courte, banale ou fonctionnelle ne pourra pas être enregistré comme une marque.

Ce fut le cas dans l’affaire Ardagh Metal Beverage du 7 juillet 2021 concernant le dépôt d’une combinaison de sons à l’ouverture d’une canette de boisson gazeuse (Tribunal de l’Union européenne, 7 juillet 2021, aff. T-668/19). Dans cette affaire, le Tribunal a refusé l’enregistrement d’un son composé de l’ouverture d’une canette suivie d’un pétillement. Les juges considèrent que le consommateur perçoit ce bruit comme un son fonctionnel lié au produit lui-même, et non comme une marque.

Cette décision rappelle une règle fondamentale : un son doit être perçu comme un indicateur d’origine commerciale et non comme un simple élément technique ou usuel.

À l’inverse, des jingles originaux ou des signatures sonores exploitées de manière constante peuvent bénéficier d’une protection efficace.

Les marques de couleur: une protection particulièrement encadrée

Les marques de couleur figurent parmi les catégories les plus difficiles à protéger. Les juridictions considèrent en effet que les couleurs doivent rester disponibles pour les concurrents.

Le contentieux relatif au dépôt par Christian Louboutin d’une marque semi-figurative représentent une semelle de chaussure rouge constitue l’exemple le plus emblématique.

Dans un premier temps, la Cour d’appel de Paris puis la Cour de cassation (Cass. com., 30 mai 2012, n°11-20.724) avaient annulé la marque au motif que sa représentation manque de précision. Après un nouveau dépôt avec un code Pantone précis et une délimitation claire du positionnement de la couleur sur la chaussure, les juridictions ont reconnu finalement la validité de la marque.

Cette affaire montre qu’une couleur peut être protégée lorsqu’elle est :

  • précisément définie ;
  • appliquée de façon constante ;
  • identifiée par le public comme une signature commerciale.

La jurisprudence rappelle également qu’une couleur peut perdre son caractère distinctif. Dans l’affaire du « Pink Pantone 212 » (Cass. com., 10 juillet 2007, n°06-15.593), la Cour de cassation prononce la déchéance de la marque en considérant que cette couleur était devenue banale dans le secteur laitier.

Les marques tridimensionnelles: la difficulté de protéger une forme

Les marques tridimensionnelles protègent la forme d’un produit ou de son emballage. Elles concernent fréquemment les flacons de parfum, les bouteilles, les contenants cosmétiques ou certains packagings alimentaires.

Toutefois, les juridictions considèrent généralement que le consommateur perçoit une forme comme celle du produit lui-même et non comme une marque. La forme doit donc s’écarter significativement des usages du secteur.

L’affaire Guerlain illustre parfaitement cette exigence. Dans son arrêt du 14 juillet 2021 (TUE, aff. T-488/20), le Tribunal de l’Union européenne valide la protection du célèbre rouge à lèvres Guerlain en raison de sa forme particulièrement inhabituelle et immédiatement mémorisable.

À l’inverse, les formes imposées par une fonction technique demeurent exclues de la protection en vertu de l’article L.711-2 CPI. Même une forte notoriété ne permet pas de contourner cette interdiction.

Les marques de position, de motif et multimédias

Les marques de position protègent l’emplacement spécifique d’un signe sur un produit. Elles sont particulièrement utilisées dans les secteurs du luxe et de la mode.

L’affaire Louboutin précédemment mentionnée démontre que la validité d’une telle marque dépend largement de la précision du dépôt et de la constance de l’exploitation commerciale.

Les marques de motif soulèvent des problématiques similaires. Les juridictions cherchent à déterminer si le motif est perçu comme une véritable signature commerciale ou comme une simple décoration.

Dans l’arrêt relatif au dépôt d’une marque sur le tartan Burberry (CA Paris, 26 octobre 2011, n°09/24801), la Cour reconnaît la distinctivité du motif en raison de son agencement géométrique spécifique. Toutefois, elle limite strictement l’étendue du monopole afin d’éviter une appropriation excessive des motifs à carreaux.

Les marques multimédias et de mouvement connaissent quant à elles une croissance importante avec le développement des interfaces numériques, des plateformes de streaming et des contenus audiovisuels. Ces signes peuvent désormais être protégés à condition que l’animation ou la séquence audiovisuelle soit perçue comme un indicateur d’origine commerciale.

Les difficultés de protection et de contentieux des marques non-traditionnelles

Malgré les évolutions récentes du droit européen, les marques olfactives demeurent pratiquement impossibles à enregistrer.

Dans l’arrêt Sieckmann (CJUE, 12 décembre 2002, C-273/00), la Cour de justice considère qu’une odeur ne peut être représentée de manière suffisamment claire et précise ni par une formule chimique, ni par une description écrite, ni par un échantillon physique.

Cette position est confirmée dans l’affaire de « l’odeur de fraise mûre » (Tribunal de l’UE, 27 octobre 2005, aff. T-305/04), les juges estimant qu’une perception olfactive reste fondamentalement subjective.

En pratique, les entreprises privilégient donc d’autres mécanismes de protection tels que :

Comment sécuriser efficacement ses droits ?

La protection des marques non traditionnelles suppose une approche globale mêlant propriété intellectuelle, stratégie marketing et anticipation contentieuse.

Avant tout dépôt, il est indispensable de procéder à des recherches approfondies dans les bases de l’INPI, de l’EUIPO et de l’OMPI afin d’identifier les éventuels droits antérieurs.

L’entreprise doit également préparer très tôt les preuves de distinctivité acquise :

  • Investissements publicitaires ;
  • Campagnes marketing ;
  • Études consommateurs ;
  • Sondages ;
  • Chiffres de vente ;
  • Preuves d’usage intensif.

En pratique, une stratégie efficace repose rarement sur une seule marque. Les entreprises combinent généralement plusieurs outils complémentaires : marques verbales, dessins et modèles, droit d’auteur, concurrence déloyale et parasitisme.

Conclusion

La protection des marques non traditionnelles en France constitue aujourd’hui un levier stratégique majeur pour les entreprises souhaitant renforcer leur identité de marque. Toutefois, la jurisprudence française et européenne démontre que ces signes restent soumis à un contrôle particulièrement strict, notamment en matière de distinctivité.

Les affaires Louboutin, Guerlain ou encore Burberry montrent que les juridictions recherchent systématiquement un équilibre entre protection de l’innovation marketing et préservation de la liberté concurrentielle.

Une stratégie efficace suppose donc une approche rigoureuse intégrant précision du dépôt, cohérence de l’exploitation, preuve de distinctivité et articulation avec les autres droits de propriété intellectuelle.

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FAQ

Le rachat ou la cession d’une marque non traditionnelle est-il soumis à des règles particulières ?

La cession d’une marque non traditionnelle (couleur, forme, son) doit s’accompagner d’un maintien rigoureux des conditions d’exploitation ayant permis sa distinctivité ; un changement substantiel d’usage par le nouveau titulaire peut fragiliser la validité du signe, voire exposer la marque à une action en déchéance.

Combien de temps dure la procédure d’enregistrement d’une marque non traditionnelle ?

Elle est généralement plus longue qu’un dépôt classique, l’examen de la distinctivité étant plus approfondi ; il faut souvent compter plusieurs mois, voire plus d’un an en cas d’objections de l’office ou de procédure d’opposition.

Quel est le coût d’un dépôt de marque traditionnelle en France ?

Le coût varie selon le type de signe et la complexité du dossier (constitution des preuves de distinctivité, honoraires de conseil), mais reste globalement comparable aux dépôts de marques classiques, avec des frais d’examen potentiellement plus élevés en cas de contestation.

Une marque non traditionnelle peut-elle perdre sa protection après son enregistrement ?

Oui, comme toute marque, elle peut faire l’objet d’une action en déchéance, notamment pour défaut d’exploitation pendant cinq ans ou pour dégénérescence (lorsque le signe devient l’appellation usuelle du produit).

Une entreprise peut-elle s’opposer à l’enregistrement d’une marque non traditionnelle jugée trop proche de la sienne ?

Oui, toute entreprise titulaire d’un droit antérieur peut former une opposition si elle estime que le signe déposé porte atteinte à ses droits.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.