INTRODUCTION

Le droit des marques de l’Union européenne entre dans une phase exigeante. Avec l’entrée en vigueur, le 1er juillet 2026, de la nouvelle édition des Directives de l’EUIPO relatives aux marques, les entreprises doivent revoir leur manière de déposer, rédiger et défendre leurs marques de l’Union européenne. Les Directives ne constituent pas un texte législatif, mais elles sont le principal référentiel pratique de l’Office pour les déposants, les examinateurs et les conseils.

La nouvelle édition des Directives de l’EUIPO modifie la manière dont une entreprise doit concevoir sa stratégie de marque dans l’Union européenne.

IA, biens virtuels et Web3 : la fin des libellés trop généraux

L’EUIPO confirme que les biens virtuels doivent être désignés avec clarté et précision. Le terme « virtual goods » ou « biens virtuels » pris isolément n’est pas suffisamment précis, sauf si le type de biens virtuels est précisé, par exemple des vêtements virtuels.

Cette exigence est centrale pour les entreprises actives dans l’intelligence artificielle, les logiciels SaaS, la blockchain, les actifs numériques, les jeux vidéo, les plateformes immersives et le Web3. Un libellé tel que « logiciels d’intelligence artificielle » peut paraître souple commercialement, mais il est juridiquement insuffisant s’il ne décrit pas la fonction du logiciel. Il sera préférable d’être précis et de viser, par exemple, des « logiciels fondés sur l’intelligence artificielle pour l’analyse d’images médicales », des « cosmétiques virtuels téléchargeables pour environnements virtuels » ou des « logiciels d’authentification d’actifs numériques au moyen de la blockchain ».

L’EUIPO précise également que les biens virtuels relèvent, en principe, du contenu numérique et sont classés en classe 9, et non dans la classe correspondant au produit physique équivalent. L’Office reconnaît toutefois que les biens ou services physiques et leurs équivalents virtuels peuvent être perçus de manière proche dans certains cas, l’analyse demeurant concrète et circonstanciée.

Slogans publicitaires : une distinctivité à démontrer

Les slogans peuvent être enregistrés comme marques de l’Union européenne. Toutefois, ils doivent être perçus comme une indication d’origine commerciale, et non comme un simple message promotionnel. Les Directives de l’EUIPO rappellent que les slogans ne doivent pas être soumis à des critères plus stricts que les autres signes, conformément à la jurisprudence de la Cour de justice.

En pratique, un slogan composé de termes courants, laudatifs ou immédiatement compréhensibles comme une promesse commerciale restera fragile. La nouvelle pratique commune CP17 sur la distinctivité des slogans, adoptée en novembre 2025, participe à l’harmonisation européenne de l’appréciation de ces signes.

Une entreprise souhaitant protéger un slogan devra donc s’interroger sur sa capacité réelle à identifier une origine commerciale. Un slogan banalement incitatif sera plus exposé au refus. À l’inverse, une formule présentant une construction inhabituelle, une tension conceptuelle, une originalité linguistique ou un rattachement fort à un univers de marque bénéficiera d’une meilleure position.

Indications géographiques : un nouveau risque pour les marques

L’une des évolutions les plus importantes concerne les indications géographiques. Le règlement (UE) 2023/2411 a instauré une protection européenne des indications géographiques pour les produits artisanaux et industriels. Depuis le 1er décembre 2025, les producteurs situés dans l’Union européenne ou hors de l’Union peuvent demander l’enregistrement de telles indications géographiques.

Ce changement est considérable. La protection des indications géographiques n’est plus limitée, dans l’esprit des opérateurs économiques, aux vins, spiritueux, produits agricoles ou denrées alimentaires. Elle concerne désormais des secteurs tels que la joaillerie, le textile, le verre, la porcelaine ou encore le mobilier.

Pour les déposants de marques, le risque est clair : un signe peut être contesté non seulement en raison d’une marque antérieure, mais aussi parce qu’il entre en conflit avec une indication géographique protégée ou parce qu’il évoque indûment une origine géographique protégée. Les Directives de l’EUIPO consacrent des développements spécifiques aux conflits entre marques et indications géographiques, notamment au titre des articles 7(1)(j) et 8(6) du règlement sur la marque de l’Union européenne.

Opposition, preuve d’usage et mauvaise foi : des procédures plus structurées

Les évolutions 2026 ont également une incidence sur les litiges. En opposition, la preuve d’usage demeure un outil stratégique majeur. La pratique de l’EUIPO rappelle que la preuve d’usage peut être demandée par le déposant et qu’elle constitue un moyen de défense dans la procédure d’opposition.

Cette règle impose une véritable stratégie procédurale. La première réponse à une opposition ne doit pas être rédigée mécaniquement. Elle doit permettre d’évaluer si l’opposant peut réellement démontrer l’usage sérieux de sa marque antérieure, pour les produits et services pertinents, sur le territoire concerné et pendant la période applicable.

La mauvaise foi constitue un autre terrain d’attention. Les Directives confirment qu’elle est examinée dans le cadre des procédures en nullité, sur le fondement de l’article 59(1)(b) du règlement sur la marque de l’Union européenne, afin de sanctionner les dépôts abusifs contraires aux pratiques honnêtes en matière commerciale.

Sont particulièrement sensibles les dépôts défensifs excessifs, les dépôts répétés destinés à contourner l’exigence d’usage sérieux, les dépôts parasitaires, les dépôts de blocage ou les stratégies de captation d’un signe appartenant à l’univers économique d’un tiers.

Chambres de recours de l’EUIPO : des règles de procédure actualisées

Les règles de procédure révisées des chambres de recours de l’EUIPO ne modifient pas les conditions substantielles de protection des marques, mais elles ont une incidence pratique sur la conduite des recours, notamment en matière de délais, de suspensions, de médiation et de frais.

Selon les règles révisées applicables aux chambres de recours de l’EUIPO, si tous les droits antérieurs sur lesquels une opposition ou une demande en nullité est fondée ont cessé d’exister, l’opposition ou la demande en nullité peut être rejetée comme non fondée, avec des conséquences sur les frais.

Les règles révisées alignent notamment la pratique des chambres de recours sur celle de l’EUIPO en première instance pour les demandes conjointes de prolongation et de suspension. Les demandes conjointes de prolongation peuvent désormais être accordées pour une durée supérieure à six mois. La première suspension conjointe est accordée par défaut pour six mois, tandis que les demandes ultérieures sont accordées pour 18 mois, ou pour la période restante dans la limite maximale de deux ans par instance, avec une possibilité de retrait unilatéral.

En pratique, ces changements renforcent l’importance d’une gestion rigoureuse des délais en appel. Lorsqu’un délai est interrompu en raison d’une médiation, il continue à courir lorsque la procédure reprend, sans recommencer depuis le début. Les parties devront également formaliser clairement leurs accords sur les coûts, car une simple déclaration unilatérale non prouvée ne suffira plus à empêcher la chambre de recours de statuer d’office sur les frais.

Par ailleurs, une série de modifications encadre également les recours relatifs aux indications géographiques protégeant les produits artisanaux et industriels, notamment sur les aspects procéduraux, linguistiques et de représentation.

Ce que les entreprises doivent faire

Les entreprises doivent adapter leur stratégie de marque de l’Union européenne autour de plusieurs réflexes :

  • Rédiger des libellés précis, en particulier pour l’IA, les logiciels, les actifs numériques et les environnements virtuels.
  • Élargir les recherches d’antériorités aux marques, noms commerciaux, noms de domaine et indications géographiques.
  • Préparer la preuve, notamment les captures datées, factures, supports publicitaires, chiffres de vente et éléments de perception du public.
  • Auditer les slogans, afin d’évaluer leur capacité à fonctionner comme marques.
  • Revoir les portefeuilles existants, notamment les marques trop larges, anciennes ou insuffisamment exploitées.
  • Anticiper les oppositions, en évaluant l’usage réel des droits antérieurs invoqués.

Conclusion : le droit des marques de l’UE récompense désormais l’anticipation

La principale nouveauté en matière de droit des marques de l’Union européenne tient au passage d’une logique de dépôt large à une logique de dépôt précis, documenté et cohérent. Les entreprises ne doivent plus seulement vérifier si un signe est disponible ; elles doivent s’assurer que leur stratégie de dépôt résistera à l’examen, à l’opposition et à l’exploitation future.

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FAQ

Quel est le risque de déposer une marque pour des activités numériques en utilisant uniquement des libellés traditionnels ?

Une entreprise qui protège uniquement des produits ou services traditionnels peut constater que son enregistrement ne couvre pas clairement les nouveaux usages numériques. Cela est particulièrement pertinent pour les biens virtuels, les environnements en ligne, les services liés à la blockchain et les outils fondés sur l’intelligence artificielle.

Une stratégie de marque peut-elle désormais nécessiter une protection à la fois physique et virtuelle ?

Oui. Dans certains secteurs, notamment la mode, les cosmétiques, le luxe, le divertissement et la vente au détail, il peut être utile de protéger à la fois les produits physiques et leurs équivalents numériques. Toutefois, le libellé doit être soigneusement adapté à chaque catégorie.

Pourquoi faut-il vérifier les indications géographiques avant de déposer une marque ?

Parce qu’un signe peut être refusé ou contesté s’il entre en conflit avec une indication géographique protégée. Ce risque est désormais plus large, car la protection européenne s’étend à certains produits artisanaux et industriels, et non plus seulement aux produits alimentaires, vins ou produits agricoles.

Pourquoi les nouvelles règles relatives à la suspension et à la médiation sont-elles importantes ?

Elles ont une incidence sur le calendrier des procédures de recours. Les parties doivent être vigilantes lorsqu’elles demandent une suspension ou entrent en médiation, car les délais restants ne recommencent pas à courir lorsque la procédure reprend. La gestion des délais devient donc particulièrement importante.

Pourquoi faut-il être particulièrement attentif à la comparaison entre produits physiques et biens virtuels ?

Parce que les biens virtuels ne sont pas automatiquement considérés comme similaires à leurs équivalents physiques. L’analyse dépendra notamment du secteur concerné, des habitudes du marché et de la perception du public.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.