Sommaire
Introduction
Dans un environnement numérique où les réseaux sociaux dictent les stratégies de communication des entreprises, l’usage des hashtags est devenu quasi systématique. Or, cette pratique en apparence anodine peut, selon les circonstances, empiéter sur les droits privatifs d’un tiers.
La question de savoir si un hashtag est susceptible de constituer un acte de contrefaçon de marque est désormais tranchée, au moins partiellement, par la jurisprudence française. Une décision rendue le 12 février 2026 par le Tribunal judicaire de Paris en donne une illustration particulièrement instructive à ce sujet.
I. Le hashtag, un signe à la frontière du droit des marques
L’hashtag, ce signe typographique « # » associé à un mot ou à une expression, remplit avant tout une fonction d’indexation et de référencement des contenus sur les plateformes numériques. Il permet aux utilisateurs de rattacher des publications issues de sources diverses à une même thématique ou à un même courant de discussion.
Cette fonction essentiellement descriptive et classificatoire se trouve au cœur du débat juridique : un hashtag peut-il être qualifié d’« usage à titre de marque » au sens du droit de la propriété intellectuelle ?
La fonction d’indication d’origine, clé de voûte de la protection
En droit des marques, seul l’usage d’un signe à titre de marque est susceptible de constituer une contrefaçon. Cela implique que le signe soit utilisé pour identifier l’origine commerciale d’un produit ou d’un service, c’est-à-dire pour indiquer au public qu’il émane d’une entreprise déterminée. L’article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle est à cet égard explicite : l’atteinte aux droits du titulaire suppose un usage dans la vie des affaires qui va au-delà de la simple référence à un phénomène ou à un événement.
Or, la spécificité du hashtag réside précisément dans sa dimension référentielle : il pointe vers un contenu, une thématique ou un événement extérieur, sans nécessairement chercher à distinguer les produits ou services de l’entreprise qui l’emploie. Dès lors, la distinction entre un usage purement descriptif ou illustratif et un usage à titre de marque s’avère, en pratique, particulièrement délicate à tracer.
Un régime juridique encore en construction
À ce jour, aucun texte législatif ne règle expressément le statut juridique du hashtag. Les juridictions françaises et européennes construisent progressivement une doctrine au cas par cas, en appliquant les critères classiques du droit des marques à ces nouveaux usages numériques.
II. L’affaire FFT c. Printemps : un hashtag qui n’indique pas l’origine
Les faits : une opération de live shopping sous fond de Roland-Garros
En juin 2023, l’enseigne de grands magasins Printemps avait orchestré une opération de promotion commerciale dite de « live shopping », au cours de laquelle elle avait diffusé des extraits vidéo d’éditions passées du tournoi de Roland-Garros. Ces extraits mettaient en scène des éléments emblématiques de l’événement sportif, et les publications Instagram de l’enseigne comportaient le hashtag #RG.
La Fédération Française de Tennis (FFT), organisatrice du tournoi et titulaire de la marque semi-figurative française n°4290616 incluant les initiales « RG » (déposée le 29 juillet 2016, notamment en classe 41), a estimé que cette opération portait atteinte à ses droits exclusifs et a assigné Printemps devant le Tribunal judiciaire de Paris sur plusieurs fondements :
– atteinte au droit d’exploitation sportif,
– parasitisme,
– contrefaçon de marque.
La décision du Tribunal judiciaire de Paris du 12 février 2026
Le tribunal judicaire de Paris, dans sa décision du 12 février 2026, a accueilli deux des trois fondements invoqués par la FFT. Il a reconnu l’atteinte portée au droit d’exploitation exclusif du tournoi et a condamné les agissements parasitaires de Printemps, qui s’était indûment approprié la notoriété et les investissements de la FFT à des fins commerciales propres.
En revanche, sur le terrain de la contrefaçon de marque, la juridiction a opté pour une solution plus nuancée. Selon les termes mêmes du jugement, les publications litigieuses « ne renvoient nullement à l’achat ou à la promotion d’un produit en particulier, mais à un visuel d’ambiance dont le hashtag n’a pas vocation à indiquer l’origine mais à identifier le tournoi organisé par la demanderesse ».
En d’autres termes, le tribunal a estimé que #RG fonctionnait comme un outil d’identification et de référencement d’un événement et non comme un signe distinctif désignant l’origine des produits commercialisés par Printemps. Faute d’usage à titre de marque, le Tribunal a reconnu que la contrefaçon ne pouvait être caractérisée.
Une solution cohérente avec la doctrine antérieure
Cette décision s’inscrit dans une ligne jurisprudentielle déjà esquissée par les juridictions françaises et européennes. La Cour de Justice de l’Union Européenne avait, dans l’arrêt L’Oréal c. Bellure (C-487/07) du 18 juin 2009, posé le principe selon lequel l’usage d’un signe similaire à une marque renommée ne constitue pas nécessairement une atteinte lorsqu’il n’affecte pas les fonctions essentielles de celle-ci, dont en premier lieu la fonction d’indication d’origine.
III. Quand l’usage d’un hashtag peut-il basculer vers la contrefaçon ?
Si le jugement FFT c. Printemps exclut la contrefaçon dans les circonstances particulières de l’espèce, il serait erroné d’en déduire qu’un hashtag ne peut jamais constituer une atteinte aux droits d’un titulaire de marque. La qualification dépend d’une analyse contextuelle rigoureuse, portant notamment sur les éléments suivants.
Les critères d’une requalification en usage à titre de marque :
• La promotion directe de produits ou services : lorsque l’hashtag accompagne une publication dont l’objet principal est la mise en vente ou la valorisation commerciale d’une offre précise, le risque de requalification est significativement accru.
• La reprise d’une marque de renommée : l’utilisation d’un hashtag reprenant à l’identique ou de manière quasi identique une marque renommée, dans un contexte commercial, peut être constitutive d’un usage parasitaire de la renommée de cette marque (article L. 713-3 du CPI).
• La création d’un risque de confusion : si le public est susceptible de croire que les produits ou services promus sous l’hashtag émanent du titulaire de la marque ou d’une entité économiquement liée, la contrefaçon peut être retenue.
• Le contexte global de la publication : la juxtaposition du hashtag avec d’autres éléments de la marque (logo, couleurs, visuels déposés) ou son insertion dans une campagne de communication de grande ampleur sont des facteurs aggravants.
Conclusion
L’affaire FFT c. Printemps confirme que le droit des marques, dans son application aux usages numériques, exige une analyse contextuelle fine et rigoureuse. Un hashtag n’est pas, par nature, un usage à titre de marque. Sa qualification dépend de la fonction qu’il remplit concrètement dans la communication de l’entreprise. La propriété intellectuelle à l’ère des réseaux sociaux appelle une approche juridique proactive, que ce soit pour structurer une stratégie de protection efficace ou pour sécuriser des pratiques commerciales en ligne.
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FAQ
Un hashtag peut-il être déposé en tant que marque ?
Oui. Un hashtag composé d’un signe distinctif peut faire l’objet d’un dépôt de marque. . Le signe « # » lui-même est considéré comme un élément non distinctif, mais l’ensemble formé par ce symbole et le terme qui le suit peut être enregistré si le terme est suffisamment original pour distinguer les produits ou services d’une entreprise.
La contrefaçon de marque peut-elle être caractérisée sans risque de confusion ?
Pour les marques renommées, oui. L’article L. 713-3 du CPI protège les marques jouissant d’une renommée même en l’absence de risque de confusion, dès lors que l’usage du signe tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice.
Que risque une entreprise qui utilise sans autorisation l’hashtag d’une marque déposée ?
Les sanctions encourues sont substantielles : indemnisation du préjudice subi par le titulaire de la marque, retrait des publications litigieuses, interdiction de poursuivre l’usage du signe, et, dans les cas les plus graves, condamnation au titre de la contrefaçon pénale (jusqu’à 4 ans d’emprisonnement et 400 000 euros d’amende pour une personne physique). Les faits de parasitisme peuvent par ailleurs donner lieu à des dommages et intérêts complémentaires.
Comment se protéger en amont contre un risque de litige lié à l’usage d’un hashtag ?
La protection passe par une veille systématique des marques déposées avant toute campagne de communication, une politique interne de validation juridique des contenus digitaux, et pour les titulaires, un dépôt de marque couvrant les hashtags associés à leur identité de marque. L’accompagnement par un cabinet spécialisé en propriété intellectuelle permet d’identifier les risques en amont et de réagir rapidement en cas d’atteinte.
Le parasitisme et la contrefaçon de marque sont-ils cumulables ?
Oui, sous certaines conditions. La jurisprudence admet le cumul dès lors que les fondements sont distincts et que les préjudices invoqués ne se recoupent pas. Comme l’illustre l’affaire FFT c. Printemps, une même opération commerciale peut être qualifiée de parasitaire sans pour autant constituer une contrefaçon de marque, ces deux qualifications obéissant à des conditions distinctes.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.