Introduction

À l'approche de chaque grand rendez-vous sportif, notamment la Coupe du Monde de la FIFA, les Jeux Olympiques ou encore l'Euro de football, les mêmes questions reviennent sur le bureau des directions marketing : peut-on évoquer l'événement dans une campagne publicitaire sans en être partenaire officiel ? Jusqu'où va la liberté de communication d'une marque non-sponsor ?

Entre protection des marques, droit du sport et concurrence déloyale, les entreprises doivent anticiper les risques liés à leurs campagnes commerciales. Une approche préventive permet de sécuriser leurs communications commerciales et de limiter les risques liés à leurs campagnes. Nous faisons le point sur cette pratique, souvent qualifiée « d'ambush marketing » ou « marketing d'embuscade ».

I- Le droit d'exploitation des organisateurs, un monopole protégé

Une propriété incorporelle reconnue par le Code du sport

En droit français, l'article L.333-1 du Code du sport confère aux fédérations sportives ainsi qu'aux organisateurs de manifestations un droit de propriété incorporelle sur l'exploitation de leurs compétitions. Ce droit, consacré par le Code du sport, permet à ces derniers de commercialiser leur événement, notamment à travers les droits audiovisuels, les partenariats et les licences produits, et d'en tirer le financement nécessaire à leur discipline. Les juridictions en retiennent toutefois une interprétation restrictive : le monopole protège l'exploitation de la manifestation elle-même, non toute évocation, même indirecte, du sport concerné.

Marques, mascottes, slogans : l'arsenal de propriété intellectuelle de la FIFA

Au-delà de ce droit spécifique, la FIFA dispose d'un portefeuille de marques déposées couvrant notamment les noms de tournois, les emblèmes, les mascottes et les logos des villes hôtes.

Ce portefeuille fait l'objet d'une politique de protection active comprenant notamment :

  • Des actions de surveillance ;
  • Des demandes de retrait de contenus en ligne ; et
  • Des actions judiciaires.

Toute reproduction ou imitation de ces signes sans autorisation expose l'annonceur à une action fondée sur le Code de la propriété intellectuelle. La gestion stratégique d'un portefeuille de marques constitue à cet égard un élément essentiel pour prévenir les atteintes aux droits de propriété intellectuelle.

Pour en savoir plus concernant la mise en place d’une stratégie de portefeuille de marques adaptée, nous vous invitons à consulter notre article précédemment publié.

II- L'ambush marketing, une pratique aux frontières juridiques mouvantes

L'ambush par association

Cette forme consiste à créer, dans l'esprit du public, l'illusion d'un lien officiel avec l'événement par l'usage de symboles, de couleurs ou de slogans évocateurs, sans reproduire à proprement parler la marque protégée. C'est la configuration la plus délicate à sanctionner : les annonceurs évitent soigneusement toute reprise littérale des signes déposés, rendant l'action en contrefaçon rarement mobilisable en tant que telle.

L'ambush par intrusion

Il s'agit ici d'une présence physique ou digitale opportuniste à proximité immédiate de l'événement : distribution de produits promotionnels aux abords des stades, campagnes d'affichage dans les « zones propres » (clean zones), activations de rue synchronisées avec les matchs. Cette pratique se heurte davantage aux règlements contractuels et administratifs encadrant les sites qu'au droit des marques stricto sensu.

III- Les fondements juridiques mobilisables

En l'absence de législation spécifique de portée générale, les organisateurs et sponsors lésés s'appuient sur un triptyque :

Les décisions rendues en la matière ont ainsi condamné des campagnes qui utilisent, à des fins promotionnelles, des éléments directement liés à une manifestation sportive sans l’autorisation de son organisateur (par exemple, TJ Paris, 12 février 2026, n° 23/15958). Les sanctions financières varient selon la nature des atteintes constatées, l'ampleur du préjudice démontré et les investissements réalisés par les titulaires de droits. Ces problématiques nécessitent une analyse juridique approfondie afin d'évaluer les risques de contrefaçon, de concurrence déloyale ou de parasitisme.

IV- Ce qu'il est possible de faire sans autorisation

Contrairement à une idée répandue, la marge de manœuvre des non-sponsors reste large, à condition de respecter certaines lignes directrices :

  • évoquer le football ou le sport en des termes génériques (« l'événement footballistique de l'été », « la compétition internationale ») sans reprendre les dénominations protégées ;
  • utiliser des couleurs ou symboles nationaux non appropriés par un tiers ;
  • construire une campagne fondée sur une association d'idées créative, sans logo ni mention du tournoi ;
  • pratiquer une publicité comparative licite, dans le respect du cadre légal applicable ;
  • s'assurer que toute collaboration avec des influenceurs reste transparente quant à l'absence de lien officiel avec l'organisateur.

Certaines campagnes démontrent qu'une marque peut tirer parti de l'engouement sportif sans utiliser les signes distinctifs d'une compétition officielle. Une stratégie fondée sur la culture sportive, les valeurs associées au sport ou la visibilité de joueurs individuellement contractés peut, sous certaines conditions, rester en dehors du champ de la contrefaçon.

V- Comment sécuriser une campagne marketing avant un événement sportif ?

Avant toute diffusion, les entreprises devraient vérifier :

VI- Les risques encourus en cas de dérapage

Une communication mal calibrée expose l'entreprise à un cumul de risques :

  • Civils : action en contrefaçon de marque, en concurrence déloyale ou en parasitisme, avec allocation de dommages-intérêts et publication judiciaire de la décision ;
  • Opérationnels : retrait immédiat des contenus sur les plateformes sociales, dans le cadre des accords conclus entre la FIFA et les réseaux (instagram, tiktok, etc.) ;
  • Réputationnels : une campagne jugée déloyale peut ternir durablement l'image de la marque auprès du grand public et des partenaires institutionnels.

Une revue juridique préalable des campagnes, particulièrement pour les opérations internationales ou impliquant des contenus générés par intelligence artificielle, constitue aujourd'hui une précaution indispensable.

Conclusion :

Communiquer autour d’un grand événement sportif sans en être partenaire officiel reste possible, mais suppose de trouver un équilibre entre créativité marketing et respect des droits des organisateurs. L’absence de reprise directe d’une marque ou d’un logo ne suffit pas toujours à écarter tout risque, dès lors que la campagne peut suggérer un lien officiel, tirer indûment profit des investissements réalisés ou induire le public en erreur.

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FAQ

Peut-on utiliser le nom « Coupe du Monde 2026 » dans une publicité sans être sponsor ? Non. Ce nom constitue une marque déposée protégée ; son usage commercial sans autorisation expose à une action en contrefaçon.

Une entreprise peut-elle évoquer le football pendant la compétition ? Oui, en des termes génériques et descriptifs, dès lors qu'aucune confusion n'est créée avec un partenariat officiel.

Comment sécuriser une campagne avant son lancement ? Par une revue juridique préalable, vérifiant l'absence de reprise de signes protégés et de toute suggestion de partenariat officiel.

L’utilisation de l’image d’un joueur suffit-elle à contourner les droits de l’organisateur ? Non. Même lorsqu’un contrat a été conclu directement avec un joueur, la campagne doit respecter son droit à l’image, les engagements conclus avec son club, sa fédération ou ses sponsors, ainsi que les règles applicables pendant la compétition.

Peut-on offrir des billets pour une compétition sportive dans le cadre d’une opération commerciale ? La revente, la cession ou l’utilisation promotionnelle de billets est souvent encadrée par les conditions générales de billetterie. Une entreprise qui souhaite offrir des places dans le cadre d’un concours ou d’une opération commerciale doit donc vérifier les restrictions contractuelles applicables et, le cas échéant, obtenir l’accord de l’organisateur.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n'a pas vocation à s'appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.