Sommaire
Introduction
La nouvelle loi chinoise sur les marques, adoptée en juin 2026 et appelée à entrer en vigueur le 1er janvier 2027, comporte 87 articles. Elle entend notamment lutter contre l’accaparement de marques, les dépôts frauduleux, les pratiques excessives de certains titulaires et les dysfonctionnements des agences de marques.
La réforme ne se limite pas à sanctionner les fraudeurs. Elle impose aux entreprises de démontrer davantage de cohérence entre leur portefeuille, leur activité réelle et leurs besoins commerciaux.
Un contrôle accru des demandes de marques
Les autorités chinoises entendent distinguer plus nettement les dépôts répondant à une logique économique légitime des stratégies d’accumulation spéculative. La mauvaise foi peut notamment résulter d’un nombre anormalement élevé de demandes, de l’imitation répétée de marques appartenant à des tiers, de l’appropriation de ressources publiques ou de la violation consciente de droits antérieurs.
Une entreprise ne devrait donc plus déposer des listes extensives de signes et de produits sans pouvoir justifier leur utilité. Nous recommandons de documenter, dès le dépôt :
- le projet d’exploitation en Chine ;
- la relation entre les produits désignés et l’activité envisagée ;
- l’origine du signe ;
- les recherches d’antériorités réalisées ;
- les relations éventuelles avec des distributeurs, partenaires ou fabricants locaux.
Une responsabilité renforcée des agences et des titulaires
La jurisprudence récente démontre qu’un titulaire ne peut déléguer son programme d’enforcement sans contrôle. Dans une affaire examinée par la juridiction spécialisée de Shanghai, le titulaire ayant remis des autorisations en blanc à une agence engagée dans des actions judiciaires répétitives et lucratives a été considéré comme conjointement responsable des abus commis.
Il s’agirait donc de définir les infractions visées, les mesures autorisées, les règles de validation des procédures et les modalités de suivi. La protection d’une marque ne saurait justifier une politique contentieuse automatisée ou disproportionnée.
Appréciation plus exigeante de la validité d’une marque par les tribunaux
La jurisprudence chinoise adopte une approche plus exigeante, mais également plus factuelle, des motifs absolus de refus.
D’une part, les marques trompeuses doivent présenter un risque objectivement démontré. L’article 10 de la loi chinoise interdit notamment les signes susceptibles de tromper le public sur la qualité, l’origine ou les caractéristiques des produits. Toutefois, une simple association d’idées ne suffit pas toujours.
La marque « MAMBA FOREVER », déposée pour des logiciels de jeux, a ainsi été admise. Son association avec Kobe Bryant ne décrivait pas les caractéristiques intrinsèques des produits et ne démontrait aucun risque concret de tromperie. De même, des termes promotionnels figurant dans une marque de couches pour bébés n’ont pas été considérés comme trompeurs lorsqu’ils correspondaient aux attentes ordinaires des consommateurs.
À l’inverse, une marque réunissant l’année « 1837 », des références à des crus prestigieux et l’expression « THE FINEST TEAS OF THE WORLD » a été refusée. Son utilisation a par la suite donné lieu à une amende administrative de 400 000 RMB, démontrant qu’un motif absolu peut affecter non seulement l’enregistrement, mais également l’usage du signe.
D’autre part, la perception contemporaine du public devient déterminante. Un signe initialement neutre peut acquérir une connotation illicite. Le terme chinois BIQUGE, devenu dans le secteur de la littérature en ligne une référence générique à certaines plateformes diffusant des contenus piratés, a été invalidé en raison de son incidence défavorable sur l’ordre public et la protection du droit d’auteur.
Il convient par conséquent d’examiner les significations sectorielles, les usages sur les réseaux sociaux, les mots codés employés sur les plateformes et les éventuelles connotations apparues après le dépôt.
Sanction de la mauvaise foi et de l’usurpation de marque
La lutte contre l’usurpation de marque en Chine demeure une priorité, mais les juridictions cherchent désormais à éviter que cette politique ne pénalise les titulaires de bonne foi.
La connaissance d’une marque acquise dans le cadre d’une relation avec un distributeur peut caractériser la mauvaise foi. Une exploitation commerciale ultérieure, même prolongée, ne régularise pas nécessairement un dépôt frauduleux. En revanche, lorsqu’une marque initialement déposée de mauvaise foi est ensuite rachetée par son véritable propriétaire, certaines décisions refusent de faire supporter à celui-ci les conséquences de la fraude originelle.
Une décision particulièrement significative a ordonné au déposant frauduleux de retirer ses demandes pendantes et de faire radier ses enregistrements. Cette injonction civile pourrait réduire la dépendance des titulaires envers une succession de procédures administratives d’opposition, d’invalidation et de recours.
Les nouvelles formes de contrefaçon à anticiper
Les produits virtuels peuvent être rapprochés des produits physiques. Dans l’affaire G. Patton, l’utilisation d’une marque automobile sur des habillages de véhicules dans un jeu vidéo a été confrontée aux droits couvrant des véhicules réels. Le tribunal a retenu qu’une différence de nature physique ne suffisait pas à exclure toute similarité lorsque les produits demeuraient économiquement corrélés et susceptibles d’être attribués à la même entreprise.
Les entreprises actives dans la mode, l’automobile, le sport ou le divertissement devraient donc intégrer à leur stratégie les contenus numériques, jeux vidéo, avatars, objets virtuels et environnements immersifs.
La classification ne l’emporte pas sur la réalité du marché. Dans l’affaire Jinwei, une boisson alcoolisée a été jugée susceptible de créer un risque de confusion avec une marque connue pour des boissons non alcoolisées. Les juges ont analysé les emballages, les circuits de distribution et les consommateurs concernés plutôt que de s’arrêter aux classes d’enregistrement.Cette approche confirme qu’une veille limitée aux produits strictement identiques est insuffisante.
L’upcycling peut constituer une contrefaçon. La transformation de sacs de seconde main portant les monogrammes d’une maison de luxe en nouveaux articles n’a pas bénéficié de l’épuisement des droits. Lorsque le produit est substantiellement modifié et que la marque devient l’argument commercial central, l’opération peut constituer une contrefaçon, en particulier en l’absence d’avertissement clair sur l’absence de lien avec le titulaire.
Les recours à privilégier en Chine
Une stratégie efficace associe désormais plusieurs fondements :
- la loi sur les marques pour les signes identiques ou similaires ;
- la concurrence déloyale pour les imitations de présentation, les noms commerciaux et les comportements parasitaires ;
- le droit d’auteur ou les dessins et modèles pour certains éléments graphiques ;
- les procédures pénales dans les dossiers de contrefaçon structurée ;
- les mesures douanières et les actions administratives locales.
Les juridictions se montrent plus réceptives aux dommages-intérêts punitifs, notamment en présence d’une récidive, d’un refus de cesser les actes ou d’une activité de grande ampleur.
La Chine a également renforcé la protection pénale des marques de services, à la suite de l’interprétation judiciaire publiée en 2025 par la Cour populaire suprême et le Parquet populaire suprême.
Conclusion
L’actualité du droit des marques en Chine confirme quatre orientations, l’encadrement plus strict des dépôts, l’appréciation concrète du marché, la diversification des recours et des sanctions plus dissuasives. Un audit régulier du portefeuille chinois doit ainsi couvrir les marques enregistrées, les demandes en cours, les traductions chinoises, les actifs numériques, les partenaires locaux et les preuves d’usage.
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FAQ
Faut-il déposer une version chinoise de la marque ?
Cette démarche est vivement recommandée lorsque le public, les distributeurs ou les médias utilisent une translittération ou une traduction chinoise. À défaut, un tiers pourrait s’approprier la dénomination employée localement.
Comment faire annuler une marque déposée de mauvaise foi ?
Le titulaire peut envisager une opposition, une invalidation, une action fondée sur les droits antérieurs ou, selon les circonstances, une action civile en concurrence déloyale. La preuve des relations antérieures et de la connaissance de la marque est déterminante.
Une marque enregistrée peut-elle être annulée si elle n’est pas utilisée ?
Oui. Une marque peut faire l’objet d’une demande de déchéance lorsqu’elle n’a pas été utilisée pendant trois années consécutives sans motif légitime. Le titulaire doit alors être en mesure de produire des preuves d’usage datées, localisées et directement rattachées aux produits ou services couverts.
Quels documents faut-il conserver pour prouver l’usage d’une marque en Chine ?
Il est recommandé de conserver les factures, contrats de distribution, documents douaniers, catalogues, publicités, captures de plateformes de vente et photographies d’emballages. Ces éléments doivent faire apparaître la marque, les produits concernés, les dates d’exploitation et, autant que possible, le territoire chinois.
Une entreprise peut-elle agir contre l’utilisation de sa marque dans un nom commercial chinois ?
Oui. L’intégration d’une marque antérieure dans une dénomination sociale ou un nom commercial peut être contestée lorsqu’elle crée un risque de confusion ou révèle une volonté de tirer profit de la réputation du titulaire. Une action fondée sur la concurrence déloyale peut compléter les recours fondés sur le droit des marques.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.