Introduction
Depuis le 2 août 2026, l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité doit être examinée à deux niveaux :
- Le premier concerne l’obligation de transparence liée à l’intervention de l’IA prévue par l’article 50 de l’IA Act, dont certaines dispositions sont entrées en application à cette date;
- Le second regroupe les règles déjà applicables à toute communication commerciale : loyauté du message, propriété intellectuelle, droit à l’image, protection des données et responsabilité contractuelle.
Pour autant, toute intervention de l’IA ne doit pas être signalée au public. L’obligation de transparence vise principalement les contenus constituant des hypertrucages (ou « deepfakes»), ainsi que certains textes d’intérêt public. Une retouche standard, un détourage ou une assistance préparatoire ne déclenchent donc pas automatiquement un signalement. En revanche, l’absence de mention ne dispense jamais l’annonceur de respecter les règles applicables aux pratiques commerciales trompeuses ni les droits des tiers.
Quand est-ce qu’une publicité utilisant l’IA doit être signalée ?
L’article 50 distingue les fournisseurs des déployeurs
Le règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle répartit les obligations entre le fournisseur du système et son déployeur.
- Le fournisseur développe le système ou le commercialise sous son nom. Il doit notamment permettre l’identification des contenus synthétiques au moyen d’un marquage lisible par machine, sauf lorsque l’outil se limite à une fonction d’assistance à l’édition standard ou ne modifie pas substantiellement les données fournies.
- Le déployeur utilise le système sous sa propre autorité dans un contexte professionnel. Une marque, une agence ou une société de production peut donc être déployeur. Les salariés agissant sous le contrôle d’une entreprise ne deviennent pas chacun des déployeurs autonomes.
La répartition contractuelle des tâches reste utile, mais elle ne permet pas d’écarter une qualification imposée par le fonctionnement réel de la chaîne publicitaire.
Le deepfake publicitaire appelle une information visible
Selon les lignes directrices de la Commission européenne publiées le 20 juillet 2026, le déployeur doit signaler le contenu visuel, sonore ou audiovisuel généré ou manipulé par IA qui ressemble à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement existant et qui pourrait être perçu à tort comme authentique ou véridique. L’intention de tromper n’est pas le seul critère : l’analyse porte aussi sur le degré de ressemblance, le message transmis, le contexte de diffusion et les attentes du public.
Un avatar entièrement fictif qui ne ressemble à aucune personne existante n’est donc pas automatiquement un deepfake au sens du texte. Il peut néanmoins devoir être identifié lorsque sa présentation crée une impression trompeuse, par exemple s’il est utilisé comme un faux client, un faux expert ou un faux témoin. Dans cette hypothèse, le droit de la consommation et les règles déontologiques peuvent imposer une transparence plus large que l’AI Act.
La mention doit être perceptible dès la première exposition
Le marquage technique intégré par le fournisseur ne suffit pas, à lui seul, à satisfaire l’obligation d’information du public qui peut incomber au déployeur. La Commission européenne exige une information claire, reconnaissable et accessible au plus tard lors de la première exposition. Une image peut comporter une mention directement visible ; un contenu audio appelle une annonce audible ; une vidéo peut combiner pictogramme et texte.
La formulation doit indiquer l’élément concerné, par exemple : « Le personnage présenté dans cette publicité a été généré par intelligence artificielle. » Une mention générique placée uniquement dans les conditions d’utilisation ou à la fin d’une séquence risque de ne pas satisfaire cette exigence. Pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles, l’information peut être adaptée afin de ne pas nuire à leur présentation, sans être supprimée.
Pourquoi l’étiquetage ne suffit-il pas à sécuriser une campagne ?
La publicité doit rester loyale et démontrable
L’article L. 121-2 du Code de la consommation interdit les allégations, indications ou présentations fausses ou susceptibles d’induire en erreur sur les caractéristiques essentielles d’un produit, ses résultats attendus, son origine ou les engagements de l’annonceur. Cette règle s’applique indépendamment de la technique utilisée pour produire le visuel.
Une peau artificiellement parfaite, une démonstration simulée, un environnement de fabrication inventé ou un témoignage synthétique peuvent ainsi fausser la perception du consommateur. La mention « généré par IA » ne neutralise pas le caractère trompeur d’une promesse commerciale. Les équipes doivent être capables de justifier les performances annoncées et de distinguer clairement une illustration créative d’une preuve du résultat du produit.
Pour en savoir plus concernant l’obligation de transparence, nous vous invitons à consulter notre article précédemment publié : « Quels enjeux juridiques soulève l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité par les influenceurs ? »
Les droits des tiers doivent faire l’objet d’un contrôle séparé
Le fait d’indiquer qu’un contenu a été généré ou modifié à l’aide de l’IA ne dispense pas de vérifier que son utilisation respecte les droits des tiers. L’article L. 122-4 du Code de la propriété intellectuelle interdit la reproduction, l’adaptation ou la transformation non autorisée d’une œuvre protégée. Une campagne publicitaire peut ainsi reproduire ou transformer une œuvre protégée sans autorisation, mais également porter atteinte à une marque, à un dessin ou modèle, au droit à l’image, à la voix ou à la réputation d’une personne.
Lorsque les prompts ou fichiers transmis à l’outil contiennent des photographies, voix, profils clients ou documents internes, le RGPD et la confidentialité doivent aussi être examinés. La CNIL recommande une gouvernance associant les équipes juridiques, métiers, sécurité et protection des données. Une solution fermée ou configurée pour empêcher la réutilisation des données peut être préférable pour les actifs de campagne sensibles.
Pour en savoir plus concernant la protection des droits, nous vous invitons à consulter notre article précédemment publié : Comment sécuriser ou céder ses droits sur une œuvre créée à l’aide de l’intelligence artificielle ?
Comment organiser la conformité d’une campagne publicitaire utilisant l’IA ?
Mettre en place une validation en quatre étapes
Nous recommandons un processus proportionné à la visibilité, au budget, à la durée et aux territoires de la campagne :
- Documenter les outils, prompts, fichiers sources, versions successives et retouches humaines afin de mieux gérer les risques liés à l’utilisation de l’intelligence artificielle.
- Identifier le fournisseur, le déployeur, l’annonceur responsable et les prestataires participant à la diffusion.
- Vérifier les droits sur les œuvres, marques, musiques, voix, personnes et données utilisées ou reproduites.
- Décider avant publication si le contenu exige un marquage technique, une mention visible ou audible, une modification ou une nouvelle génération.
Sécuriser toute la chaîne contractuelle
Les contrats conclus avec les agences, studios, influenceurs et fournisseurs doivent imposer une information préalable sur le recours à l’IA, définir les outils autorisés, protéger les données confidentielles, organiser la remise des prompts et versions, encadrer les garanties de propriété intellectuelle et répartir la gestion des réclamations. Une autorisation d’usage commercial accordée par la plateforme d’IA ne garantit pas l’absence de droits appartenant à des tiers.
Le dossier de validation doit rester disponible après la diffusion. Les sanctions liées aux obligations de transparence peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel, sans exclure les mesures de retrait, les actions fondées sur la publicité trompeuse ou les demandes indemnitaires des titulaires de droits.
Conclusion
L’IA dans la publicité ne crée pas une obligation générale de signaler chaque intervention algorithmique. Elle impose en revanche une analyse structurée du réalisme, de l’authenticité apparente et du risque de confusion. Lorsqu’un contenu constitue un deepfake, l’information doit être claire et immédiate. Dans tous les cas, l’annonceur doit encore contrôler la véracité du message, les droits des tiers, les données utilisées et les engagements de ses prestataires.
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FAQ
Qui est responsable de l’étiquetage d’une publicité générée par IA : l’annonceur, l’agence ou la plateforme ?
Cela dépend du rôle de chaque acteur dans la campagne. L’obligation d’information incombe en principe à celui qui utilise le système d’IA et diffuse le contenu concerné. Les contrats conclus entre l’annonceur, l’agence et la plateforme peuvent répartir les tâches, mais ne dispensent pas chacun de respecter les obligations qui lui sont applicables.
Que faire d’une publicité créée avant le 2 août 2026 mais diffusée pour la première fois après cette date ?
La date de création ne suffit pas à écarter l’obligation. Un contenu qui n’avait pas encore été mis à disposition du public avant le 2 août 2026 doit être analysé selon les règles applicables au moment de sa diffusion. Le régime transitoire vise principalement certaines obligations techniques des fournisseurs et non une dispense générale pour les campagnes préparées antérieurement.
Une plateforme peut-elle exiger un étiquetage plus large que celui prévu par l’AI Act ?
Oui. Les conditions d’utilisation d’une plateforme, d’un réseau social ou d’une régie peuvent imposer des exigences contractuelles supplémentaires. L’annonceur doit respecter à la fois la réglementation applicable et les règles du canal de diffusion, sous peine de retrait ou de suspension du contenu.
La mention relative à l’IA doit-elle être traduite dans chaque pays de diffusion ?
L’information doit être compréhensible par le public ciblé. Pour une campagne multilingue, une traduction ou une adaptation locale est donc généralement nécessaire. Un pictogramme peut compléter la mention, mais il ne remplace pas toujours un texte ou un message audio intelligible.
Pendant combien de temps faut-il conserver les prompts et versions d’une campagne publicitaire ?
Aucune durée unique n’est prévue pour tous les projets. La conservation doit couvrir au minimum la période d’exploitation, les garanties contractuelles et les délais pendant lesquels une réclamation reste raisonnablement possible. Une campagne internationale ou réutilisable justifie généralement un archivage plus long qu’un contenu éphémère.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.