Introduction

L’industrie de la mode repose presque entièrement sur des actifs immatériels : un imprimé, une silhouette, un fermoir, un nom de collection. Ces créations, contrairement aux matières premières ou aux ateliers de fabrication, ne peuvent être verrouillées par une simple clé ou un cadenas : elles doivent être protégées juridiquement pour conserver leur valeur économique. Or les maisons de mode, du grand groupe de luxe à la jeune marque émergente, sont aujourd’hui confrontées à une triple pression : la multiplication de la contrefaçon en ligne, l’essor des marketplaces qui démultiplient les points de vente illicites, et l’apparition de nouveaux risques liés à l’intelligence artificielle, capable de générer ou de reproduire des designs en quelques secondes.

Face à cette réalité, aucun droit de propriété intellectuelle pris isolément ne suffit à couvrir l’ensemble des atteintes possibles. C’est la combinaison du droit des dessins et modèles, du droit d’auteur et du droit des marques, complétée par une stratégie de surveillance et d’action anti-contrefaçon, qui permet aux créateurs et aux maisons de mode de sécuriser durablement leurs collections, leur identité commerciale et leur avance concurrentielle.

I- Quels droits de propriété intellectuelle permettent de protéger une création de mode ?

Une création de mode peut être protégée par la combinaison de trois droits complémentaires : le droit des dessins et modèles, qui protège l’apparence du produit ; le droit d’auteur, qui protège les créations originales sans aucune formalité ; et le droit des marques, qui protège les signes distinctifs de la maison (nom, logo, forme).

À ces droits s’ajoutent des moyens de preuve de la date de création, comme l’enveloppe Soleau de l’INPI, le dépôt chez un notaire ou l’horodatage par blockchain, précieux en cas de litige. Ces différents niveaux de protection, détaillés ci-dessous, se cumulent et se renforcent mutuellement.

a) La protection par dessins et modèles : l’outil privilégié des créateurs de mode

Le dessin ou modèle protège l’apparence d’un produit (ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa texture) dès lors que celle-ci remplit deux conditions cumulatives : la nouveauté (le design ne doit pas avoir été divulgué auparavant) et le caractère propre (il doit produire, sur l’utilisateur averti, une impression visuelle différente de celle produite par les designs antérieurs).

En pratique, le dépôt s’effectue auprès de l’INPI pour une protection nationale ou de l’EUIPO pour un dessin ou modèle de l’Union européenne, avec une durée de protection pouvant atteindre 25 ans (5 ans renouvelables quatre fois). Il existe également un régime de dessin ou modèle communautaire non enregistré, protégeant automatiquement toute création divulguée dans l’UE pendant 3 ans, sans formalité, un filet de sécurité particulièrement utile pour les collections à cycle de vie court.

Le cadre européen vient d’être profondément modernisé par le Règlement (UE) 2024/2822 et la Directive (UE) 2024/2823, entrés en application le 1er mai 2025 : élargissement de la définition de « produit » aux créations numériques, prise en compte des mouvements et animations, nouveau symbole , et extension des droits aux marchandises en transit sur le territoire de l’UE. Le cabinet Dreyfus détaille l’ensemble de ces évolutions et leurs implications stratégiques pour les titulaires de droits dans son guide complet de la réforme 2025 des dessins et modèles dans l’UE ainsi que dans son article sur les changements clés en vigueur depuis le 1er mai 2025. Pour le texte officiel, voir le Règlement (UE) 2024/2822 sur EUR-Lex.

b) Le droit d’auteur : une protection automatique mais difficile à démontrer

Le droit d’auteur protège les créations de mode dès leur création, sans dépôt ni formalité, à condition qu’elles soient originales, c’est-à-dire qu’elles portent l’empreinte de la personnalité de leur auteur (jurisprudence Cofemel, CJUE, 12 septembre 2019). Cette absence de formalisme est à la fois un atout et une faiblesse : en cas de litige, c’est au créateur qu’il revient de prouver la date et la paternité de sa création.

Plusieurs outils permettent d’établir cette preuve : l’enveloppe Soleau de l’INPI, le dépôt chez un notaire ou un huissier, ou, de plus en plus, l’horodatage par blockchain. Sur ce dernier point, la jurisprudence française commence à admettre cette preuve numérique, comme l’explique le cabinet Dreyfus dans son analyse de la décision du Tribunal judiciaire de Marseille du 20 mars 2025 : « La preuve par blockchain est-elle reconnue en matière de droit d’auteur ? ».

La durée de protection du droit d’auteur est la vie de l’auteur augmentée de 70 ans post mortem.

c) La marque : protéger l’identité commerciale d’une maison de mode

Le droit des marques permet de protéger les signes distinctifs d’une maison, sous plusieurs formes cumulables :

  • la marque verbale (le nom de la maison ou d’une collection) ;
  • le logo (marque semi-figurative) ;
  • la marque figurative (un motif, un symbole) ;
  • la marque tridimensionnelle, qui protège la forme même d’un produit ou d’un de ses éléments distinctifs.

Cette dernière catégorie est soumise à un examen strict par les offices, afin d’éviter qu’un simple monopole sur une forme fonctionnelle ne soit accordé au détriment de la concurrence. Elle a pourtant permis à Hermès d’obtenir une victoire retentissante : dans sa décision du 7 février 2025 (n° RG 22/09210), le Tribunal judiciaire de Paris a jugé que les sacs Kelly et Birkin étaient protégés à la fois par le droit d’auteur (au titre de leur originalité) et par la marque tridimensionnelle représentant leur fermoir et cadenas, condamnant une société commercialisant des sacs et un NFT reproduisant ces caractéristiques. Le cabinet Dreyfus en propose une analyse détaillée dans « Protection des sacs iconiques Kelly et Birkin : décision du Tribunal judiciaire de Paris du 7 février 2025 ».

II- Quels sont les principaux risques juridiques pour les marques de mode ?

a) La contrefaçon en ligne et sur les marketplaces

Les marketplaces ont démultiplié les canaux de vente, mais aussi les zones de vulnérabilité pour les titulaires de droits : sacs, cosmétiques, montres et vêtements contrefaits y sont proposés à bas prix, parfois via des « kits prêts à l’emploi » comprenant charte graphique, faux avis clients et photos copiées.

Les réseaux sociaux amplifient ce phénomène en servant à la fois de vitrine et de canal de vente directe. Le cabinet Dreyfus détaille les dispositifs de signalement, les obligations imposées aux plateformes par le DSA et le DMA, ainsi que les stratégies de surveillance disponibles, dans « Renforcer la protection des droits de propriété intellectuelle face à la contrefaçon sur les marketplaces » et dans « Protection des marques à l’ère du numérique : enjeux et bonnes pratiques ».

Le rôle des opérateurs de plateformes reste toutefois encadré par une jurisprudence européenne nuancée : la CJUE a par exemple jugé, dans l’affaire Coty c/ Amazon (CJUE, 2 avril 2020, C-567/18), qu’un simple entrepositaire n’usant pas lui-même du signe litigieux n’engage pas sa responsabilité pour contrefaçon de marque, sauf connaissance du caractère illicite des produits stockés.

b) Les « dupes » et copies inspirées des produits de luxe

Le phénomène des « dupes » (imitations assumées, à bas coût, des codes visuels d’un produit de luxe sans reproduire directement la marque) brouille la frontière entre inspiration légitime et contrefaçon. Ces produits, largement popularisés sur les réseaux sociaux, exploitent les zones grises du droit : ils échappent souvent à l’action en contrefaçon de marque classique, ce qui oblige les titulaires de droits à combiner droit d’auteur, droit des dessins et modèles et actions en concurrence déloyale et parasitisme. Le cabinet Dreyfus analyse ce phénomène « les défis juridiques de la similarité des produits dans l’industrie de la mode », ainsi que les évolutions jurisprudentielles récentes en la matière dans « Concurrence déloyale et parasitisme : les évolutions jurisprudentielles ».

Une variante plus sophistiquée, désignée sous le terme de « Pingti », reproduit la qualité, la matière et les finitions d’un produit de luxe sans aucun logo apparent, rendant l’action en contrefaçon de marque inopérante et obligeant les titulaires à se retourner vers les dessins et modèles, le droit d’auteur ou la concurrence déloyale. Voir « L’essor des Pingti : une contrefaçon du luxe discret ».

c) L’upcycling et la personnalisation : un nouvel enjeu juridique

L’upcycling, la transformation créative de produits authentiques usagés en nouveaux articles à valeur ajoutée, pose une question inédite : jusqu’où la théorie de l’épuisement des droits (qui autorise la revente d’un produit authentique déjà mis sur le marché avec le consentement du titulaire) peut-elle couvrir une réutilisation transformatrice ?

Deux décisions récentes du Tribunal judiciaire de Paris apportent un éclairage déterminant :

  • TJ Paris, 10 avril 2025, n° 22/10720 (Hermès c/ Maison R&C / Atelier R&C) : une créatrice commercialisait des vestes en jean incorporant des empiècements découpés dans des foulards Hermès authentiques achetés en seconde main. Le tribunal a jugé que la transformation des foulards en vestes créait un produit distinct de celui initialement mis sur le marché, excluant l’application de l’épuisement des droits, et a condamné la créatrice pour contrefaçon de droit d’auteur et de marque ainsi que pour concurrence déloyale et parasitisme, à hauteur de plusieurs dizaines de milliers d’euros de dommages-intérêts. Le cabinet Dreyfus en propose une analyse complète dans « Upcycling de vestes composées de foulards Hermès de seconde main ». Le texte intégral du jugement est consultable ici.
  • TJ Paris, 12 février 2025, n° 22/09315 (Rolex c/ Skeleton Concept) dans une logique similaire, le tribunal a jugé que des montres Rolex ayant subi des modifications substantielles ne pouvaient plus être regardées comme les produits initialement mis sur le marché par le titulaire de la marque, la fonction essentielle de garantie d’origine étant compromise dès lors que le produit transformé risque d’être attribué, dans son état modifié, au titulaire de la marque lui-même.

Ces jurisprudences convergent vers un même principe : l’épuisement des droits protège la revente d’un produit authentique, mais ne s’étend pas à la commercialisation d’un produit nouveau résultant de sa transformation, un point de vigilance essentiel pour les acteurs de la mode durable et de la seconde main.

III – Quelle stratégie adopter pour protéger efficacement une marque de mode ?

a) – Mettre en place une stratégie de protection dès la création

Checklist essentielle :

  • Déposer les dessins et modèles avant toute communication publique, y compris sur les réseaux sociaux et en showroom ;
  • Enregistrer les marques stratégiques (verbales, figuratives, tridimensionnelles) auprès de l’INPI, de l’EUIPO ou via le système de Madrid pour une protection internationale ;
  • Sécuriser, dans les contrats avec les créateurs internes et externes, des clauses de cession de droits claires portant sur la titularité et l’exploitation des créations ;
  • Conserver des preuves de création horodatées (enveloppe Soleau, dépôt notarié, ou horodatage blockchain).

Le cabinet Dreyfus détaille les critères de dépôt et les stratégies de portefeuille dans « Droit des Dessins & Modèles » et présente le cadre général du secteur dans « Le droit de la mode en France : un cadre juridique stratégique pour l’industrie du luxe ».

b) Combiner protection juridique et stratégie anti-contrefaçon

Au-delà du dépôt, la défense effective d’une marque de mode repose sur trois leviers complémentaires :

Conclusion

Protéger les créations de mode en France suppose une approche combinée, articulant dessins et modèles, droit d’auteur et droit des marques, tout en anticipant les risques spécifiques liés à la contrefaçon en ligne, aux dupes et à l’upcycling. Dans un environnement où les technologies numériques et l’intelligence artificielle accélèrent la diffusion (et la copie) des créations, seule une stratégie de propriété intellectuelle proactive, construite dès la conception d’une collection, permet aux créateurs et aux maisons de mode de préserver durablement la valeur de leurs actifs immatériels.

Le cabinet Dreyfus accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de leurs créations. Le cabinet Dreyfus est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en propriété intellectuelle. N’hésitez pas à contacter le cabinet Dreyfus pour bénéficier d’un accompagnement stratégique adapté à votre marque.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

1. Faut-il déposer un dessin ou modèle avant de présenter une collection ? Oui. La condition de nouveauté impose de déposer le dessin ou modèle avant toute divulgation publique, faute de quoi le créateur détruit lui-même la nouveauté de sa propre création (sous réserve du délai de grâce de 12 mois).

2. Quelle est la différence entre concurrence déloyale et contrefaçon dans le secteur de la mode ? La contrefaçon sanctionne la reproduction non autorisée d’un droit de propriété intellectuelle enregistré ou protégé (marque, dessin ou modèle, droit d’auteur), tandis que la concurrence déloyale et le parasitisme sanctionnent des comportements fautifs indépendants de tout droit privatif, comme la reprise des codes visuels d’un concurrent pour profiter indûment de sa notoriété.

3. Un créateur indépendant dispose-t-il des mêmes protections qu’une grande maison de mode ? Oui, les droits de propriété intellectuelle s’appliquent de la même manière quelle que soit la taille de l’entreprise ; seules les ressources consacrées à la surveillance et à la défense de ces droits diffèrent généralement entre un créateur indépendant et un grand groupe.

4. Comment l’intelligence artificielle complique-t-elle la protection des créations de mode ? Elle facilite la génération et la reproduction quasi instantanée de designs, ce qui complique la détection des contrefaçons en ligne et impose aux maisons de mode de renforcer leur surveillance numérique ainsi que la conservation de preuves d’antériorité horodatées.

5. Comment protéger une marque de luxe à l’international ? Via le système de Madrid (OMPI) pour un dépôt international simplifié, complété par des dépôts nationaux ciblés dans les principaux marchés de développement et de commercialisation, ainsi qu’une surveillance douanière et numérique coordonnée à l’échelle mondiale.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique

Sources juridiques

  • CJUE, 12 septembre 2019, Cofemel, C-683/17 (originalité en droit d’auteur).
  • Règlement (UE) 2024/2822 et Directive (UE) 2024/2823 sur les dessins et modèles, applicables au 1er mai 2025 (EUR-Lex).
  • Règlement (UE) n° 608/2013 concernant le contrôle, par les douanes, du respect des droits de propriété intellectuelle.
  • CJUE, 2 avril 2020, Coty c/ Amazon, C-567/18.
  • TJ Paris, 7 février 2025, n° RG 22/09210, Hermès (sacs Kelly et Birkin) ; EUIPO ; PIBD de l’INPI.
  • TJ Marseille, 20 mars 2025 (preuve par blockchain en droit d’auteur).
  • TJ Paris, 10 avril 2025, n° 22/10720, Hermès c/ Maison R&C (Legifrance).
  • TJ Paris, 12 février 2025, n° 22/09315, Rolex c/ Skeleton Concept.
  • Code de la propriété intellectuelle ; INPI (inpi.fr) ; EUIPO (euipo.europa.eu) ; système de Madrid (OMPI).