Introduction
La protection d’une marque en ligne et hors ligne ne peut plus reposer sur deux dispositifs indépendants. Une offre contrefaisante repérée sur une marketplace peut correspondre à un colis postal déjà en route vers l’Union européenne ; un faux site marchand peut être relayé par plusieurs comptes sur les réseaux sociaux; un vendeur supprimé peut réapparaître sous une nouvelle identité. La réponse efficace consiste donc à relier surveillance numérique, protection douanière, conservation de la preuve et actions juridiques dans une stratégie unique.
Cette approche répond à l’évolution des circuits de contrefaçon. Le rapport OCDE-EUIPO Mapping Global Trade in Fakes 2025, établi à partir des dernières données douanières mondiales disponibles pour 2021, évalue le commerce mondial de produits contrefaits à environ 467 milliards de dollars, soit jusqu’à 2,3 % des importations mondiales. Il relève surtout que les envois de moins de dix articles représentaient 79 % des saisies en 2020-2021, ce qui illustre la fragmentation des flux liée notamment au commerce électronique.
Anticiper les atteintes par le dépôt d’une demande d’intervention douanière
En France, la demande d’intervention auprès des douanes constitue un mécanisme préventif de protection des droits de propriété intellectuelle contre la contrefaçon. La demande fondée sur le règlement (UE) n° 608/2013 vise les marchandises non dédouanées placées sous surveillance à la frontière extérieure de l’Union. La demande fondée sur le Code de la propriété intellectuelle permet, quant à elle, une surveillance des marchandises déjà dédouanées et en libre circulation en France. Ces dispositifs sont complémentaires.
La demande d’intervention fondée sur le règlement (UE) n° 608/2013 est désormais déposée électroniquement par l’intermédiaire du portail IPEP de l’EUIPO. Elle peut être présentée sans attendre qu’une contrefaçon ait déjà été identifiée, est valable un an et peut être actualisée pendant cette période.
Une demande efficace ne doit toutefois pas se limiter aux certificats d’enregistrement des marques. Nous recommandons d’y associer des informations opérationnelles : photographies des produits authentiques, caractéristiques des emballages, références, numéros de série, circuits logistiques licites, zones de fabrication, distributeurs autorisés et indices permettant de distinguer rapidement un original d’une contrefaçon.
Faire de l’authentification un outil de prévention et de preuve
Les technologies d’authentification (identifiants uniques, QR codes sécurisés, dispositifs NFC ou systèmes de traçabilité) peuvent faciliter la distinction entre produits authentiques et copies. Elles sont particulièrement pertinentes lorsqu’elles sont intégrées à un protocole permettant aux équipes internes, distributeurs, consommateurs et autorités de vérifier l’origine du produit.
L’enjeu n’est pas d’accumuler des technologies, mais de sélectionner celles qui correspondent réellement au produit, aux canaux de distribution et au risque identifié.
Protéger sa marque sur Internet : détecter les atteintes avant qu’elles ne deviennent un réseau
Une stratégie de protection des marques en ligne doit couvrir simultanément les marketplaces, réseaux sociaux, publicités sponsorisées, noms de domaine, applications et sites marchands. Une surveillance limitée à la reproduction exacte du nom de la marque laisse échapper le typosquatting, les logos légèrement modifiés, les faux comptes et les annonces utilisant des photographies authentiques pour vendre des produits contrefaits.
Les outils automatisés et l’intelligence artificielle accélèrent cette détection, mais ils ne remplacent pas l’analyse juridique. Leur valeur réside notamment dans leur capacité à faire émerger des connexions entre vendeurs, annonces, images, coordonnées et noms de domaine. L’objectif n’est pas de supprimer mécaniquement chaque occurrence : il faut prioriser les atteintes capables de créer un préjudice significatif et rechercher leur origine.
Lorsque la veille implique la collecte automatisée de données personnelles accessibles en ligne, elle doit par ailleurs être structurée au regard du RGPD. La CNIL rappelle que le web scraping de données personnelles nécessite notamment une base légale appropriée et des garanties protégeant les droits des personnes concernées.
Utiliser le DSA pour structurer les signalements de produits contrefaisants
Depuis l’entrée en application générale du Digital Services Act (DSA) le 17 février 2024, le cadre européen impose notamment des mécanismes permettant de notifier aux intermédiaires concernés des contenus ou produits illicites. La Commission européenne précise que ces mécanismes couvrent les produits contrefaits et les atteintes aux droits de propriété intellectuelle.
Un signalement effectif doit identifier précisément :
- le droit invoqué et son titulaire ;
- les URL et annonces litigieuses ;
- les éléments permettant de caractériser l’atteinte ;
- le vendeur, lorsque ses informations sont disponibles ;
- les autres annonces ou comptes susceptibles d’appartenir au même réseau ;
- les éléments de preuve conservés avant la demande de retrait ;
- des mentions obligatoires imposées par le DSA.
Le retrait ne doit pas intervenir avant la sécurisation des éléments de preuve. Une annonce supprimée peut faire disparaître une partie des informations nécessaires à l’identification du contrefacteur.
Pour les noms de domaine, une stratégie distincte peut être nécessaire, en l’absence de coopération des intermédiaires techniques concernés : UDRP pour de nombreuses extensions génériques, SYRELI ou PARL Expert pour certains noms gérés par l’AFNIC.
Réagir à une contrefaçon : préserver la preuve, hiérarchiser et remonter à la source
La stratégie réactive commence avant l’envoi d’une lettre de mise en demeure. Il faut d’abord sécuriser les preuves : URL, captures datées, informations sur le vendeur, historique des annonces, factures, échanges, résultats d’un achat test et éléments permettant de rapprocher plusieurs comptes.
En droit des marques en France, la contrefaçon peut être prouvée par tous moyens et la saisie-contrefaçon permet, sur autorisation judiciaire, d’obtenir notamment la description ou la saisie de produits et de documents. Le juge peut également ordonner la communication d’informations destinées à identifier l’origine et les réseaux de distribution des produits litigieux.
L’escalade doit ensuite être proportionnée : signalement et surveillance renforcée pour une atteinte isolée ; achat test, identification et mise en demeure pour un vendeur récidiviste ; mesures judiciaires, coordination douanière et recherche du fournisseur lorsque plusieurs comptes ou flux logistiques révèlent une organisation structurée.
Lorsqu’une retenue douanière intervient, les délais deviennent particulièrement courts. Le Code de la propriété intellectuelle prévoit notamment, dans certaines procédures de destruction, un délai de dix jours ouvrables, ramené à trois jours pour les marchandises périssables, pour accomplir les démarches requises.
Organiser une stratégie globale de protection de marque
Une politique performante réunit les équipes propriété intellectuelle, juridique, cybersécurité, e-commerce, distribution et conformité autour d’un même protocole. Les indicateurs pertinents ne sont pas seulement le nombre d’annonces supprimées, mais également le taux de récidive, le délai de traitement, le nombre de réseaux identifiés, les interceptions douanières et la disparition durable des sources prioritaires.
C’est précisément cette articulation entre anticipation et réaction qui transforme un portefeuille de marques en dispositif d’enforcement. Une stratégie proactive diminue la surface d’exposition ; une stratégie réactive bien préparée permet d’agir vite lorsque l’atteinte apparaît.
Conclusion
Les stratégies pour protéger une marque en ligne et hors ligne doivent désormais être conçues comme les deux composantes d’un même système : enregistrer et surveiller les droits, organiser la coopération avec les douanes, détecter les atteintes numériques, préserver les preuves, agir auprès des plateformes puis remonter, lorsque cela est possible, jusqu’au fabricant ou au réseau de distribution.
Pour approfondir ces problématiques, consultez également nos ressources consacrées à la surveillance des marques et noms de domaine, à la lutte contre la contrefaçon et au rôle des douanes dans la lutte anti-contrefaçon.
Dreyfus & associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.
FAQ
Est-il utile de former les agents des douanes à reconnaître les produits authentiques ?
Une demande d’intervention gagne considérablement en efficacité lorsque les services douaniers disposent d’informations concrètes permettant une authentification rapide : différences d’emballage, emplacement des marquages, références produits, codes de production, caractéristiques de sécurité, circuits logistiques habituels ou coordonnées des importateurs autorisés.
Une marque nationale française peut-elle servir à demander l’intervention des douanes de plusieurs États membres ?
Une demande de l’Union ne permet pas d’étendre artificiellement la portée territoriale d’un droit national. L’EUIPO précise que lorsqu’un titulaire souhaite invoquer un droit de propriété intellectuelle national, une demande nationale doit être déposée dans l’État membre concerné.
Le dépôt d’une demande d’intervention garantit-il que toutes les contrefaçons seront interceptées ?
Non. Une demande d’intervention augmente les capacités de détection et donne aux douanes les informations nécessaires pour intervenir, mais elle ne constitue pas une garantie d’interception systématique. Le règlement européen prévoit d’ailleurs que le titulaire ne bénéficie pas d’un droit à indemnisation lorsque des marchandises suspectes ne sont pas détectées et sont libérées sans intervention douanière.
À quel moment faut-il actualiser les informations transmises aux douanes ?
Il est préférable de ne pas attendre le renouvellement annuel de la demande. Une actualisation est particulièrement pertinente lorsqu’un nouveau produit est commercialisé, que son emballage change, qu’un nouveau distributeur est nommé, qu’une nouvelle route de contrefaçon est détectée ou qu’un fournisseur suspect est identifié.
L’intelligence artificielle peut-elle remplacer la surveillance juridique d’une marque ?
Non. Elle facilite la détection et le rapprochement d’un volume important de données, mais la qualification de la contrefaçon, la hiérarchisation du risque et le choix de l’action appropriée nécessitent une analyse juridique.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.