Actualité

Introduction

Depuis le lancement du programme des nouvelles extensions génériques de noms de domaine (New gTLD Program) en 2012 par l’ICANN, l’univers des noms de domaine a profondément évolué. Ce programme a permis l’introduction de centaines de nouvelles extensions thématiques, géographiques ou sectorielles (.shop, .paris, .app, .law, etc.), offrant aux entreprises des opportunités de positionnement en ligne. Toutefois, cette diversification s’accompagne de risques accrus de cybersquatting et d’atteintes aux marques, obligeant les titulaires de droits à adapter leurs stratégies de protection. Il convient d’être conscient des enjeux, notamment à la veille de l’ouverture d’un second cycle de nouvelles extensions en 2026.

La procédure UDRP (Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy) demeure le mécanisme central et universel de résolution des litiges portant sur les noms de domaine enregistrés de mauvaise foi, qu’il s’agisse d’extensions anciennes (.com, .net) ou nouvelles. Elle doit aujourd’hui composer avec un volume croissant de litiges et des contextes plus variés, nécessitant des approches plus ciblées.

Le présent article propose un panorama complet des évolutions depuis la première affaire emblématique Canyon.bike en 2014, expose les tendances récentes en matière de contentieux UDRP liés aux nouvelles extensions, et présente les recommandations stratégiques pour les titulaires de marques en 2025.

Contexte et portée de l’UDRP pour les nouvelles extensions

L’UDRP, adoptée par l’ICANN en 1999, s’applique à toutes les extensions génériques de noms de domaine (gTLD), qu’elles soient historiques ou issues du programme des nouvelles extensions. Elle permet à un titulaire de marque d’obtenir le transfert ou la suppression d’un nom de domaine lorsque trois conditions sont remplies :

• le nom de domaine est identique ou similaire au point de prêter à confusion avec la marque,
• le titulaire du domaine n’a aucun droit ou intérêt légitime sur ce nom,
• le nom a été enregistré et est utilisé de mauvaise foi.

Ce dispositif s’impose donc à l’ensemble des nouvelles extensions, garantissant une cohérence juridique à l’échelle mondiale.

Évolution des nouvelles extensions depuis 2014

Croissance et diversification des gTLD

Depuis 2014, le nombre d’extensions disponibles a connu une progression fulgurante, dépassant aujourd’hui 1 200 gTLD délégués. On distingue plusieurs catégories :

• Extensions thématiques (.shop, .tech, .app), ciblant des secteurs d’activité précis,
• Extensions géographiques (.paris, .london), valorisant l’ancrage local,
• Extensions communautaires ou spécialisées (.law, .bank), assorties souvent de critères d’éligibilité stricts.

Tendances et extensions les plus utilisées

Certaines extensions nouvelles se sont imposées rapidement grâce à leur caractère universel et à leur potentiel marketing, telles que .xyz, .online ou .shop. Elles sont devenues des cibles privilégiées des cybersquatteurs, nécessitant une surveillance renforcée.

Jurisprudence et décisions marquantes

L’affaire Canyon.bike (2014)

Cette décision reste la première affaire UDRP connue portant sur une nouvelle extension. Elle a confirmé que l’extension, en elle-même, n’influe pas sur l’évaluation de la similarité entre la marque et le nom de domaine : c’est l’élément situé avant le point qui est déterminant.

Développements jurisprudentiels récents

Depuis 2014, de nombreuses affaires ont concerné des nouvelles extensions. Les panels UDRP appliquent les mêmes critères aux gTLD récents qu’aux anciens, tout en tenant compte du contexte spécifique de certaines extensions, notamment lorsque l’extension peut renforcer le lien avec le secteur visé par la marque. Les décisions montrent aussi une vigilance accrue envers les enregistrements multiples dans des extensions différentes visant une même marque.

Enjeux et stratégies pour les titulaires de marques

Surveillance et anticipation

La multiplication des extensions rend indispensable la mise en place d’une surveillance automatisée et ciblée sur les termes correspondant à la marque, dans toutes les extensions pertinentes.

Choix des procédures adaptées

En fonction du dossier, plusieurs options sont possibles :

• UDRP : pour obtenir un transfert ou une suppression définitive,
• URS (Uniform Rapid Suspension) : pour des cas manifestes de cybersquatting, permettant une suspension rapide,
• Procédures locales : comme Syreli pour le .fr, lorsque le nom de domaine relève d’un ccTLD.

Constitution de dossiers solides

La réussite d’une plainte repose sur la capacité à démontrer clairement les trois critères de l’UDRP, avec des preuves tangibles de la notoriété de la marque et de la mauvaise foi du défendeur (ex. enregistrements multiples, usage trompeur, redirections vers des sites concurrents).

Conclusion

Les nouvelles extensions offrent aux entreprises des possibilités inédites pour leur visibilité en ligne, mais aussi de nouveaux terrains d’atteintes aux droits. La procédure UDRP conserve toute sa pertinence et son efficacité, à condition d’être intégrée dans une stratégie globale combinant veille, action rapide et choix judicieux des procédures.

Le cabinet Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la protection et la défense de leurs droits sur l’ensemble des extensions, en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en propriété intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

Qu’est-ce qu’un new gTLD ?

Il s’agit d’une extension générique de nom de domaine introduite après 2012, comme .shop, .paris ou .app, permettant d’élargir les choix de noms de domaine.

L’UDRP s’applique-t-elle aux nouvelles extensions ?

Oui, elle couvre toutes les extensions gTLD approuvées par l’ICANN, anciennes ou récentes.

Faut-il surveiller toutes les extensions ?

Il est recommandé de cibler les extensions pertinentes pour votre secteur et votre marché, afin d’optimiser le coût et l’efficacité de la veille.

Peut-on attaquer plusieurs noms de domaine dans une même procédure ?

Oui, si les domaines ont un titulaire commun et que les circonstances le justifient.

Comment prouver la mauvaise foi du défendeur ?

Par des éléments comme la notoriété de la marque, la redirection vers un site concurrent ou l’offre de vente du domaine à prix excessif.

Introduction

Le placement de produits est un outil largement utilisé par les entreprises pour gagner en visibilité, notamment face à la saturation des formats publicitaires classiques. Son efficacité repose sur une intégration subtile dans les contenus audiovisuels et numériques, mais cette intégration n’est pas juridiquement neutre.

Entre droit de la consommation, droit européen et propriété intellectuelle, sa mise en œuvre nécessite une attention particulière afin de sécuriser les opérations et protéger les intérêts de l’entreprise.

Placement de produits : une technique marketing reconnue et encadrée

Le placement de produits se définit comme l’insertion, moyennant contrepartie, d’un produit, d’un service ou d’une marque dans un programme audiovisuel. Cette définition, issue de l’article 1er de la directive 2007/65/CE du 11 décembre 2007 relative à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle, consacre juridiquement cette pratique comme une forme de communication commerciale.

Avant cette reconnaissance, le droit européen reposait sur un principe d’interdiction du placement de produits, sauf exceptions limitées, notamment au cinéma. Cette approche traduisait une volonté de préserver la séparation entre contenu éditorial et message publicitaire.

La directive de 2007 opère une rupture en autorisant le placement de produits tout en l’encadrant. Dès lors, celui-ci ne peut plus être appréhendé comme un simple élément narratif. Il devient un acte promotionnel réglementé, soumis à une exigence fondamentale : garantir l’identification du message commercial par le public.

Quel est le cadre juridique applicable au placement de produits en France ?

Le cadre juridique actuel du placement de produits trouve notamment son origine dans la transposition de la directive 2007/65/CE (citée ci-dessus), opérée par la loi n° 2009-258 du 5 mars 2009, qui a introduit le placement de produits en droit français tout en en fixant les limites. Cette transposition ne constitue pas une libéralisation, mais une autorisation encadrée. Le législateur a entendu concilier les impératifs économiques du secteur audiovisuel avec la protection du consommateur, en imposant notamment des obligations strictes de transparence.

La mise en œuvre de ce cadre a été précisée par la délibération n° 2010-4 du 16 février 2010, adoptée par le CSA (devenu ARCOM) qui encadre concrètement les pratiques en imposant que le placement de produits soit clairement signalé au public. Cette obligation constitue le pivot du dispositif.

Ce régime s’inscrit dans un cadre européen plus large, défini par la directive 2010/13/UE du 10 mars 2010 relative aux services de médias audiovisuels. Cette directive harmonise les règles applicables au sein de l’Union européenne et consacre le principe d’une autorisation encadrée du placement de produits, assortie de plusieurs exigences :

• L’identification claire du placement,
• L’interdiction de toute influence indue sur le contenu éditorial,
• L’absence d’incitation directe à l’achat,
• L’exclusion de certains produits ou programmes sensibles, notamment ceux destinés à la jeunesse ou les émissions d’information.

Elle constitue ainsi le socle harmonisé à l’échelle de l’Union européenne, sur lequel s’appuie le droit français, qui en a assuré la transposition par l’adaptation de dispositions législatives et réglementaires.

Aujourd’hui, la directive (UE) 2018/1808 du 14 novembre 2018 étend ces principes aux nouveaux environnements numériques et aux plateformes de diffusion.

Influenceurs et encadrement du placement de produits sur les réseaux sociaux

L’essor des réseaux sociaux a profondément renouvelé les modalités du placement de produits. Les contenus diffusés sur les plateformes numériques telles que Youtube, Instagram ou TikTok relèvent désormais du Code de la consommation, notamment des articles L.121-2 et L.121-3, relatifs aux pratiques commerciales trompeuses.

Le principe est clair : toute communication commerciale doit être identifiable comme telle. L’absence de mention explicite d’un partenariat constitue une dissimulation de l’intention commerciale, susceptible d’engager la responsabilité de son auteur.

La DGCCRF exerce d’ailleurs un contrôle accru sur ces pratiques et sanctionne régulièrement les manquements. Ce dispositif a été renforcé par la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, qui encadre spécifiquement l’influence commerciale et impose des obligations de transparence renforcées.

Quels sont les risques juridiques liés au placement de produits non-conforme ?

Le premier risque réside dans la requalification en publicité clandestine, prohibée par l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 relatif à la publicité audiovisuelle. Cette qualification intervient lorsque le caractère commercial du message n’est pas clairement identifiable. À ce titre, le droit de la consommation sanctionne toute dissimulation de l’intention commerciale comme une pratique commerciale trompeuse, susceptible d’engager la responsabilité de son auteur.

Le placement de produits expose également à des risques en matière de propriété intellectuelle. L’article L.713-2 du Code de la propriété intellectuelle sanctionne l’usage non autorisé d’une marque. De même, l’intégration d’une œuvre protégée sans autorisation constitue une contrefaçon au sens de l’article L.335-2 du Code de la propriété intellectuelle.

La jurisprudence a également reconnu des situations de parasitisme économique, notamment dans un arrêt du 26 janvier 1999 rendu par la Cour de cassation (Cass. com., 26 janvier 1999, n° 96-22.457), lorsque l’exploitation de la notoriété d’un tiers est réalisée sans autorisation ni contrepartie. Enfin, les risques contractuels et réputationnels doivent être pleinement intégrés. Une campagne mal encadrée peut générer des litiges entre les parties et porter atteinte à l’image de la marque, en particulier dans un environnement numérique où la viralité amplifie les controverses.

Comment sécuriser une opération de placement de produits ?

La sécurisation d’une opération de placement de produits repose avant tout sur une approche contractuelle rigoureuse. Le contrat doit définir précisément les modalités de diffusion, les obligations de transparence et les droits d’exploitation des éléments protégés.

Une vérification préalable de la conformité réglementaire est indispensable. Elle doit porter sur le respect des obligations issues du droit audiovisuel et du Code de la consommation, notamment en matière d’identification du message commercial.
Enfin, une veille juridique active permet d’anticiper les évolutions normatives et d’adapter les stratégies en conséquence. Cette approche garantit une exploitation sécurisée et pérenne du placement de produits.

Conclusion

Le placement de produits constitue un levier de communication particulièrement efficace, à condition d’être juridiquement maîtrisé. Il ne s’agit pas d’un simple outil marketing, mais d’un dispositif encadré dont la mise en œuvre exige rigueur et anticipation.

Une stratégie performante repose sur l’articulation entre conformité juridique, cohérence éditoriale et optimisation digitale. Cette approche permet de sécuriser les opérations tout en maximisant leur impact.

Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.

Le cabinet Dreyfus est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus.

FAQ

1. Le placement de produits doit-il obligatoirement être rémunéré pour être qualifié juridiquement ?
Non. La qualification de placement de produits ne repose pas uniquement sur l’existence d’une rémunération financière. Une contrepartie en nature, comme la mise à disposition gratuite d’un produit, un voyage ou tout autre avantage, peut suffire à caractériser une communication commerciale. Dans ce cas, les obligations de transparence demeurent pleinement applicables.

2. Un simple envoi de produit à un influenceur sans obligation de publication est-il encadré ?
La situation est plus nuancée. En l’absence d’engagement de publication, il n’existe pas nécessairement de relation commerciale formalisée. Toutefois, dès lors qu’une attente, même implicite, entoure cet envoi ou que l’influenceur décide de communiquer sur le produit, les règles relatives aux pratiques commerciales peuvent s’appliquer, notamment en matière de transparence.

3. Le placement de produits peut-il concerner autre chose que des biens matériels ?
Oui. Le placement de produits ne se limite pas aux biens physiques. Il peut porter sur des services, des applications, des plateformes numériques ou encore sur la promotion d’une marque en tant que telle. Ce qui importe juridiquement est la présence d’une intention promotionnelle intégrée dans un contenu.

4. Existe-t-il des restrictions sectorielles en matière de placement de produits ?
Oui, certains secteurs comme les produits de santé, l’alcool ou les jeux d’argent sont strictement encadrés, voire interdits dans certains types de contenus.

5. Une marque peut-elle réutiliser librement le contenu créé dans le cadre d’un placement de produits ?
Non. En principe, le contenu reste la propriété de son auteur, sauf stipulation contraire. Toute réutilisation par la marque, notamment à des fins publicitaires, suppose l’obtention préalable d’une autorisation ou d’une cession de droits. À défaut, cela peut constituer une atteinte aux droits de propriété intellectuelle.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.