Les vêtements et les bijoux sont-ils similaires au sens du droit des marques ?
Introduction
Une entreprise commercialisant des vêtements peut-elle s'opposer à l'enregistrement d'une marque similaire pour des bijoux ? À l'inverse, un fabricant de bijoux peut-il empêcher l'utilisation d'un signe proche pour des articles de prêt-à-porter ?
Ces questions sont particulièrement importantes dans le secteur de la mode, où les entreprises diversifient régulièrement leurs activités entre vêtements, bijoux, maroquinerie et accessoires.
En droit des marques, la réponse dépend notamment de la similarité des produits, une notion essentielle dans l'appréciation du risque de confusion entre deux marques.
Traditionnellement, les vêtements et les bijoux ont été considérés comme des produits distincts. Toutefois, l'évolution des pratiques commerciales et certaines décisions récentes invitent à nuancer cette approche.
L'arrêt rendu par la cour d'appel de Paris le 29 mai 2026 (n° 25/02196) illustre cette évolution en reconnaissant, dans les circonstances de l'espèce, la similarité entre des bijoux, des vêtements et différents accessoires de mode.
La classification des vêtements et des bijoux ne détermine pas leur similarité
Des produits appartenant à des classes différentes
Lorsqu'une entreprise dépose une marque, elle doit désigner les produits et services pour lesquels elle souhaite obtenir une protection.
Ces produits sont répartis selon la classification internationale de Nice, qui comprend notamment :
- La classe 14 : joaillerie, bijouterie, pierres précieuses et horlogerie ;
- La classe 25 : vêtements, chaussures et articles de chapellerie.
Cette distinction répond à une finalité administrative. Elle ne signifie pas que les produits appartenant à des classes différentes sont nécessairement dissemblables.
En effet, deux produits relevant de classes distinctes peuvent être juridiquement similaires lorsqu'ils présentent des liens suffisamment étroits.
Inversement, des produits appartenant à une même classe ne sont pas automatiquement similaires.
Le principe de spécialité en droit des marques
Le droit des marques repose sur le principe de spécialité, selon lequel la protection conférée par une marque est, en principe, circonscrite aux produits et services pour lesquels elle est enregistrée.
Cette protection peut toutefois s'étendre à des produits ou services similaires, dès lors que les conditions légales du risque de confusion sont réunies. L'article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 permet au titulaire d'une marque antérieure de s'opposer à l'enregistrement d'une marque postérieure lorsque l'identité ou la similitude des signes, conjuguée à l'identité ou à la similitude des produits ou services concernés, est susceptible d'engendrer un risque de confusion dans l'esprit du public pertinent.
Ainsi, une marque enregistrée pour des bijoux peut éventuellement être opposée à une marque postérieure désignant des vêtements, à condition de démontrer une similarité suffisante entre les produits et un risque de confusion.
Les critères juridiques d'appréciation de la similarité des produits
Les critères dégagés par la jurisprudence européenne
Dans son arrêt Canon du 29 septembre 1998 (C-39/97), la Cour de justice de l'Union européenne a précisé les critères permettant d'apprécier la similarité des produits.
Cette analyse doit prendre en compte l'ensemble des facteurs pertinents caractérisant leurs rapports, notamment :
- leur nature et leurs caractéristiques ;
- leur destination et leur utilisation ;
- leur éventuel caractère concurrent ;
- leur complémentarité ;
- leurs circuits de distribution et leur origine commerciale habituelle.
L'objectif consiste à déterminer si les consommateurs peuvent raisonnablement penser que les produits proviennent d'une même entreprise ou d'entreprises économiquement liées.
Une complémentarité qui doit être juridiquement pertinente
Les vêtements et les bijoux sont fréquemment associés pour composer une tenue.
Cependant, une simple complémentarité esthétique ne suffit pas nécessairement à établir leur similarité juridique.
Le fait qu'un collier puisse accompagner une robe ne signifie pas automatiquement que ces produits présentent un lien suffisamment étroit au sens du droit des marques.
En revanche, leur commercialisation habituelle sous une même marque, dans des boutiques communes et auprès d'une clientèle similaire, peut constituer un facteur pertinent.
La perception de l'origine commerciale des produits demeure donc déterminante.
L'évolution de la jurisprudence face aux pratiques du secteur de la mode
La diversification des entreprises modifie les habitudes de consommation
Le secteur de la mode a considérablement évolué.
De nombreuses entreprises commercialisent désormais simultanément des vêtements, des bijoux, des chaussures et des accessoires sous une même marque.
Cette diversification s'accompagne d'une convergence des circuits de distribution, notamment à travers les boutiques multimarques et les plateformes de commerce électronique.
Le consommateur est ainsi davantage habitué à retrouver différentes catégories de produits de mode sous une identité commerciale commune.
Ces pratiques conduisent à accorder une importance croissante à la réalité économique du marché dans l'appréciation de la similarité.
L'arrêt de la cour d'appel de Paris du 29 mai 2026
Cette évolution est illustrée par l'arrêt rendu par la cour d'appel de Paris le 29 mai 2026 (n° 25/02196).
Le litige opposait la société Amaya Développement Holding, titulaire des marques antérieures AMAYA et L'ATELIER D'AMAYA, à la société AME, titulaire de la marque semi-figurative AMEIA PARIS.
Les marques antérieures protégeaient notamment des produits de bijouterie, tandis que la marque contestée désignait des vêtements et différents accessoires.
La cour d'appel a confirmé la décision de l'INPI du 19 décembre 2024 ayant prononcé la nullité partielle de la marque contestée en raison d'un risque de confusion avec les marques antérieures.
Pour apprécier la similarité des produits, elle a notamment retenu :
- leur appartenance au secteur de la mode ;
- la diversification des entreprises commercialisant vêtements et bijoux ;
- l'existence de circuits de distribution communs ;
- la perception d'une origine commerciale commune par le consommateur moyen ;
- leur association fréquente dans la composition d'une tenue et susceptibles d'être achetés conjointement.
La cour a également constaté une très forte ressemblance visuelle et phonétique entre les signes AMAYA et AMEIA, justifiant, compte tenu de la similarité des produits, l'existence d'un risque de confusion quant à leur origine commerciale.
Cet arrêt confirme que la différence de nature ou de fonction entre des produits n'exclut pas leur similarité au sens du droit des marques, dès lors que les pratiques du marché et la perception du public permettent de leur attribuer une origine commerciale commune.
Elle ne signifie toutefois pas que tous les produits des classes 14 et 25 seraient systématiquement similaires. L'appréciation demeure concrète et dépend des circonstances de chaque affaire.
Adapter sa stratégie de protection
Pour les entreprises de mode et de bijouterie, cette jurisprudence souligne l'importance d'une stratégie de protection adaptée aux pratiques du marché et aux perspectives de diversification commerciale.
Lors du dépôt d'une marque, il est essentiel d'identifier les catégories de produits effectivement exploitées et les extensions commerciales sérieusement envisagées.
Les recherches d'antériorités ne devraient pas nécessairement se limiter à la classe correspondant à l'activité principale de l'entreprise. Il est pertinent d'examiner également les marques enregistrées pour des produits économiquement proches.
En cas d'opposition ou de demande en nullité, la démonstration de la similarité peut s'appuyer sur des éléments concrets : catalogues, collections, sites de vente en ligne, circuits de distribution ou pratiques de diversification des entreprises du secteur.
Une argumentation fondée sur les réalités du marché peut ainsi être déterminante pour établir, ou contester, la similarité entre vêtements et bijoux.
Conclusion
Les vêtements et les bijoux ne sont ni systématiquement similaires ni nécessairement dissemblables au sens du droit des marques.
Si leurs différences de nature et de fonction ont traditionnellement justifié une appréciation restrictive, l'évolution des pratiques commerciales conduit certaines juridictions à reconnaître leur proximité économique.
L'arrêt de la cour d'appel de Paris du 29 mai 2026 illustre cette approche, sans remettre en cause la nécessité d'une analyse individualisée.
Pour les entreprises, l'enjeu consiste donc à dépasser les seules catégories de la classification de Nice et à anticiper les risques liés à la diversification des marques.
Le cabinet Dreyfus accompagne ses clients dans la protection et la défense de leurs marques, en proposant des stratégies adaptées aux spécificités du secteur de la mode, du luxe et de la bijouterie.
Nathalie Dreyfus, avec l'aide de toute l'équipe du cabinet Dreyfus.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n'a pas vocation à s'appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.
FAQ
Une marque enregistrée pour des bijoux peut-elle empêcher l’enregistrement d’une marque similaire pour des vêtements ?
Une telle opposition est possible, même lorsque les produits appartiennent à des classes différentes. Le titulaire de la marque antérieure doit toutefois démontrer l’existence d’un risque de confusion, en tenant compte notamment de la similitude des signes, de la proximité économique des produits, de leurs circuits de distribution et de la perception des consommateurs. L’appréciation dépend donc des circonstances propres à chaque affaire.
L'exploitation d'une marque pour des vêtements permet-elle de conserver sa protection pour des bijoux ?
En France et dans l'Union européenne, une marque peut faire l'objet d'une déchéance lorsqu'elle n'a pas fait l'objet d'un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans, sauf juste motif. Cette déchéance peut être limitée aux produits pour lesquels l'usage n'est pas démontré. L'exploitation de la marque pour des vêtements ne suffit donc pas nécessairement à maintenir sa protection pour des bijoux.
La vente de bijoux contrefaisants sur une plateforme en ligne peut-elle engager la responsabilité du vendeur ?
La commercialisation de bijoux portant atteinte à une marque protégée peut constituer une contrefaçon. Le titulaire de la marque peut notamment demander le retrait des annonces litigieuses et engager une action contre le vendeur. Selon les circonstances, il peut également solliciter des mesures auprès de la plateforme concernée.
Une entreprise peut-elle protéger le design d'un bijou indépendamment de sa marque ?
L'apparence d'un bijou peut bénéficier d'une protection par le droit des dessins et modèles lorsqu'elle répond aux conditions applicables, notamment de nouveauté et de caractère individuel. Elle peut également bénéficier d'une protection par le droit d'auteur, dès lors qu'elle constitue une œuvre originale, reflétant la personnalité de son auteur à travers des choix créatifs libres.
Que faire lorsqu'une entreprise découvre qu'un concurrent utilise une marque proche de la sienne ?
Il convient d'abord d'évaluer le risque de confusion entre les signes, au regard notamment des produits ou services concernés, et de vérifier l'étendue des droits antérieurs. Selon les circonstances, plusieurs démarches peuvent être envisagées : une opposition si la marque est en cours d'enregistrement, une action en nullité si elle est déjà enregistrée, ou une action en contrefaçon en cas d'atteinte aux droits du titulaire. Une résolution amiable peut également être recherchée. Le choix de la stratégie dépend des circonstances juridiques et des enjeux commerciaux du litige.