Introduction
L’enregistrement d’une marque ne dépend pas uniquement de son caractère distinctif ou de la disponibilité du signe. Un signe peut également être refusé lorsqu’il est considéré comme contraire à l’ordre public, à la morale ou, selon les systèmes juridiques, à l’intérêt public. L’appréciation de ces motifs de refus est particulièrement délicate lorsque la marque comporte une connotation politique ou évoque, directement ou indirectement, des personnalités publiques. L’affaire « Volodya i Medvedi » en fournit une illustration intéressante : elle montre qu’une telle allusion ne suffit pas, à elle seule, à justifier un refus et que l’autorité compétente doit procéder à une appréciation concrète du signe, des produits et services concernés, de la perception du public et du contexte social.
L’affaire « Volodya i Medvedi » : une marque de vodka devenue une affaire politique en Russie
Les faits
Le 18 décembre 2009, la société Royalty a demandé l’enregistrement du signe « Volodya i Medvedi » pour désigner notamment des boissons alcooliques, des bières, des jus de fruits et des eaux pétillantes.
L’expression peut être traduite par « Volodia et les ours ». Le diminutif « Volodya » pouvait évoquer Vladimir Poutine, tandis que le terme « Medvedi », construit sur la racine russe désignant l’ours, pouvait être rapproché du nom de Dmitri Medvedev. L’ours constituait par ailleurs un symbole associé au parti Russie unie.
À la date du dépôt, Dmitri Medvedev exerçait les fonctions de Président de la Fédération de Russie et Vladimir Poutine celles de Premier ministre. Le Rospatent a ainsi considéré que le signe désignait indirectement les deux principaux dirigeants du pays.
Par une décision du 10 octobre 2010, l’office russe des marques a refusé l’enregistrement. Selon le Rospatent, l’utilisation d’une telle dénomination pour des boissons, en particulier alcooliques, était susceptible de porter atteinte à l’image de l’État et à l’intérêt public.
Royalty a contesté cette appréciation devant le Tribunal de commerce de Moscou. La société soutenait que « Volodya » était un diminutif particulièrement répandu en Russie et que l’expression pouvait également renvoyer à un récit imaginaire ou folklorique, sans que le public l’associe nécessairement à Vladimir Poutine et Dmitri Medvedev.
La solution
Le Tribunal de commerce de Moscou a fait droit au recours de Royalty et a déclaré illégale la décision de refus du Rospatent. Cette solution a ensuite été confirmée en appel.
Les juges ont estimé que l’office russe n’avait pas démontré de manière suffisamment objective que la marque porterait effectivement atteinte aux intérêts publics ou à l’image de l’État.
Une étude sociologique produite dans le cadre de la procédure indiquait notamment qu’une faible proportion des personnes interrogées établissait simultanément un lien entre le signe et les responsables politiques concernés et considérait que son utilisation pour de la vodka pouvait nuire à l’État.
La juridiction n’a donc pas nié l’existence d’une possible allusion politique. Elle a toutefois considéré que cette allusion demeurait indirecte, équivoque et insuffisante pour caractériser, à elle seule, une atteinte à l’intérêt public.
À la suite de ces décisions, la demande a abouti à l’enregistrement de la marque russe n°461393 le 11 mai 2012.
La portée
La portée de l’affaire réside principalement dans l’encadrement du pouvoir d’appréciation du Rospatent. Une marque ne peut pas être refusée uniquement parce qu’elle évoque, de façon humoristique, critique ou détournée, une personnalité politique.
L’autorité chargée de l’examen doit établir que le signe, apprécié dans son ensemble et au regard des produits concernés, contrevient réellement aux intérêts publics, aux principes d’humanité ou à la morale.
L’arrêt montre également l’importance des éléments de preuve relatifs à la perception du public. Une association linguistique ou symbolique envisagée par l’office ne suffit pas si elle n’est pas partagée de manière suffisamment claire par les consommateurs concernés.
La solution ne consacre donc pas une liberté absolue d’exploiter commercialement le nom ou l’image d’un dirigeant politique. La reproduction explicite d’un patronyme, d’un portrait, d’un pseudonyme ou d’un attribut officiel peut demeurer soumise à d’autres interdictions. Elle rappelle néanmoins qu’un motif d’ordre public doit faire l’objet d’une interprétation circonstanciée et juridiquement démontrée.
Les précautions à prendre avant de déposer une marque à connotation politique
Nous recommandons d’intégrer au moins cinq contrôles avant tout dépôt international :
- effectuer une recherche d’antériorités sur les marques, noms, pseudonymes et emblèmes concernés ;
- analyser les doubles sens, translittérations, diminutifs et références culturelles dans chaque territoire ;
- vérifier les règles relatives au nom, à l’image, à la vie privée et aux personnalités publiques ;
- apprécier le signe en relation avec les produits revendiqués, le conditionnement et les campagnes publicitaires envisagées ;
- conserver des éléments de preuve sur la perception du public et sur l’origine créative de la dénomination.
Une stratégie internationale ne doit jamais être fondée sur l’idée qu’un signe admis dans un pays sera automatiquement accepté ailleurs. Les notions de moralité, d’ordre public et de respect des institutions dépendent du contexte juridique et culturel de chaque territoire.
Quel parallèle avec le droit français et européen ?
En France, l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle prévoit qu’une marque contraire à l’ordre public ou dont l’usage est légalement interdit ne peut être valablement enregistrée et peut être déclarée nulle.
La pratique européenne retient également une appréciation contextualisée, menée à la date du dépôt et tenant compte du niveau de sensibilité et de tolérance du public pertinent. Le simple mauvais goût ne suffit pas nécessairement : l’objection doit être rattachée à des valeurs fondamentales identifiables et, pour l’ordre public, à des sources fiables et objectives.
Conclusion
L’affaire « Volodya i Medvedi » reste instructive puisqu’elle révèle les limites d’un refus de marque fondé sur une perception politique insuffisamment démontrée. L’admission de la marque ne signifie pas que toute référence, même indirecte, à des responsables politiques serait nécessairement licite. Elle tient au fait que le Rospatent n’avait pas démontré, de manière suffisamment concrète et objective, que l’usage du signe pour les produits concernés portait atteinte à l’intérêt public.
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FAQ
La liberté d’expression peut-elle être prise en compte lors de l’examen d’une marque politiquement sensible ?
Oui. En droit européen notamment, la liberté d’expression peut faire partie du contexte juridique pertinent. Elle ne crée toutefois pas un droit absolu à l’enregistrement : elle doit être conciliée avec les règles permettant de refuser les signes contraires à l’ordre public ou aux principes admis de moralité.
Peut-on déposer un slogan politique comme marque?
Un slogan politique n’est pas, par nature, exclu de la protection par le droit des marques. Il doit toutefois remplir les conditions ordinaires d’enregistrement, notamment être distinctif, et ne pas se heurter à un motif absolu de refus tel que l’ordre public ou la moralité.
Les emblèmes ou symboles officiels obéissent-ils aux mêmes règles que les références à une personnalité politique ?
Non. Certains drapeaux, armoiries, emblèmes d’État et signes d’organisations internationales bénéficient de règles de protection spécifiques. Leur reproduction dans une marque peut donc soulever une objection indépendamment de toute appréciation plus générale de son caractère politique ou satirique.
Un changement du contexte politique après le dépôt peut-il affecter une marque déjà enregistrée ?
L’appréciation des motifs de refus est en principe étroitement liée aux circonstances pertinentes au moment du dépôt ou de l’examen. Un changement ultérieur du contexte politique ne conduit donc pas automatiquement à la disparition du droit sur la marque. En revanche, les conditions dans lesquelles le signe est effectivement utilisé peuvent soulever d’autres difficultés juridiques.
L’office des marques peut-il tenir compte de l’actualité politique pour apprécier un signe ?Oui. L’interprétation d’une référence politique peut dépendre du contexte existant au moment pertinent. Des événements contemporains, la perception du public ou la signification acquise par certains termes ou symboles peuvent ainsi être pris en considération, sous réserve que l’appréciation repose sur des éléments suffisamment objectifs.
Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.