Marques

La Cour de Cassation a confirmé le défaut de caractère distinctif du terme « argane », constituant une désignation nécessaire et générique des produits cosmétiques d’hygiène et de soin de la peau désignés par la marque. (CCass, Com., SAS Pierre Fabre dermo-cosmétique c/ Sté Clairjoie, 6 mai 2014, n°13-16470)

En 2010, Pierre Fabre, titulaire de la marque « Argane » depuis 1983, a attaqué Clairjoie en contrefaçon pour utilisation commerciale de la marque « Karité-Argane ». En défense, Clairjoie a requis la nullité de la marque « Argane » pour dépôt frauduleux et défaut de caractère distinctif.

La Cour d’appel, validant le jugement du Tribunal de Grande instance, a maintenu l’annulation de la marque litigieuse « Argane ». La Cour d’appel a confirmé qu’« Argane » n’est pas un néologisme féminisant l’expression « huile d’argan », mais un mot d’origine arabe.
La société défenderesse s’est arguée de la confusion des juges entre le caractère évocateur et le caractère distinctif de la marque, de l’absence de référence à la perception des consommateurs et de l’absence de démonstration du caractère générique et nécessaire.

Cependant la Cour de Cassation a rejeté les arguments de Pierre Fabre en précisant que la Cour d’appel a justement statué en se référant au public concerné par les produits de la marque. Elle a aussi rappelé que le terme choisi, aussi orthographié « argan » et désignant un arbre ou un arbrisseau ainsi que son fruit, utilisés pour la fabrication du savon, « constituait la désignation nécessaire et générique d’une substance végétale employée pour l’hygiène et les soins de la peau qui devait demeurer à la libre disposition des acteurs de l’activité économique concernée désireux de l’introduire dans la composition de leurs produits ». Elle confirme donc « que ce terme était exclusivement descriptif de la composition des produits désignés par la marque », justifiant l’annulation de la marque.

Cet arrêt, qui met un terme à plus de 30 ans d’exploitation de la marque « Argane », souligne le renforcement de la sévérité des juges à l’égard du caractère descriptif d’une marque, soulignant son défaut de distinctivité. Ce dernier n’était pas évident du fait de la différence de prononciation. En outre, le terme « argane » est peu employé. Cette décision soulève aussi la délicate question de la différence entre le caractère évocateur et l’absence de caractère distinctif. Enfin, cet arrêt remet en question les conditions d’acquisition du caractère distinctif par l’usage. En effet, si une telle ancienneté et une exploitation constante et intensive de la marque n’ont pas suffi aux juges pour octroyer la distinctivité à Argane, alors quelles conditions faut-il remplir ?

Des copies de sacs Louis Vuitton aux imitations d’iPhones, la Chambre Internationale du Commerce estime que 10 % du commerce mondial est issu de produits contrefaisants, dont le marché est évalué à 500 milliards de dollars. Selon l’Organisation Mondiale des Douanes (OMD), ces chiffres ne représentent pourtant que la partie émergée de l’iceberg. L’année dernière, la valeur des biens saisis dans le monde a franchi les trois milliards de dollars pour la première fois. Malgré l’attrait des consommateurs pour les contrefaçons, cette pratique reste largement criminelle. Ces produits atteignent les consommateurs par le biais du crime organisé en impactant les entreprises, mais surtout les effets sociaux et éthiques de ces produits sont bien souvent sous-estimés.

Le rapport de l’OMD fait état d’une hausse majeure des produits contrefaits, et les états rapportent une augmentation des violations des droits de propriété intellectuelle, de 58% pour 2012 à 69% en 2013. Les saisies de produits pharmaceutiques, vêtements, produits électroniques et alimentaires sont les plus courantes. Par ailleurs, la Chine reste le vivier de production des biens contrefaits alors que les Etats-Unis en sont le destinataire principal.

Récemment, vingt-trois pays africains ont lancé une opération de grande ampleur pendant une dizaine de jours dans le but de saisir le maximum de produits contrefaits, dite Opération Biyela. Cette opération a permis la saisie de plus d’un milliard de produits contrefaisants, dont 50% étaient des médicaments. Selon l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS), les médicaments contrefaits s’entendent de médicaments dont l’identité ou la source est délibérément et frauduleusement mal indiquée. La contrefaçon touche largement les produits marqués, mais les médicaments génériques ne sont pas en reste, tantôt avec de faux composants, des principes actifs absents ou en quantité insuffisante, tantôt avec un étiquetage falsifié.

Les médicaments contrefaits posent de toute évidence de sérieux risques de santé publique et touchent toutes les maladies. Le rapport de l’opération Biyela démontre ainsi notamment des saisies de médicaments amincissants, d’anti-malaria et d’antibiotiques. La grande variété de ces médicaments contrefaits, des produits quotidiens aux traitements contre le cancer ou les maladies cardio-vasculaires, devrait de toute évidence alerter les consommateurs, mais la demande reste importante.

Le rapport fait également état de problèmes éthiques, dans la mesure où les produits contrefaits sont majoritairement produits par des travailleurs sous-payés et dont la santé et la sécurité n’est pas assurée. De l’autre côté de la balance, l’abolition de la contrefaçon est justifiée par des besoins utilitaires. Selon Rachel Ward, spécialiste des médias dans l’industrie de la mode et du luxe, « l’argument utilitaire est le plus utilisé car il soulève le fait que la propriété intellectuelle doit être protégée pour suffisamment inciter au développement de nouvelles technologies et de produits créatifs ». Par ailleurs la confiance des consommateurs envers les produits est souvent mise à mal par des reproductions de piètre qualité, et dont le caractère contrefacteur est aisément discernable.

Les cinq marques les plus couramment contrefaites sont Nike, Apple, Rolex, Samsung et Louis Vuitton. Ce dernier s’était par ailleurs engagé dans une bataille judiciaire contre Google quant à la publicité de produits contrefaits dans le moteur de recherche.

Pour mieux comprendre les enjeux du phénomène de contrefaçon et pour y trouver des solutions, les consommateurs doivent être informés sur les conséquences de leur décision, qui finance et participe au commerce illicite.

Dreyfus est spécialisé dans la contrefaçon de marque et est à votre disposition pour vous assistez sur les questions de contrefaçons. N’hésitez pas à nous contacter pour toute information.

Datant de 1994, la loi Toubon est l’une des lois les plus connues en France. Elle impose aux entreprises la traduction en français de leurs slogans, mentions ou informations sur tous les supports destinés au public. La principale exception à cette règle réside dans le droit de marque, puisque les marques en langue étrangère n’ont pas à être traduites.

La loi Toubon semble avoir suscité l’intérêt de l’Office québécois de la langue française. Déjà en 2012, cet office avait rédigé une Charte pour l’usage de la langue française à destination des commerçants et avait lancé une campagne publique pour l’utilisation du français sur les devantures des magasins.

A l’instar de la loi Toubon la Charte prévoit une exception basée sur le droit de marque. Pourtant l’office refuse de la voir appliquer. Il considère que les enseignes sur les devantures des commerces sont comprises par le public comme des noms commerciaux et non comme des marques. Par conséquent, les enseignes commerciales devraient être traduites en français selon l’Office. Il y a donc une contradiction claire entre la loi et l’interprétation de l’office québécois.

C’est dans ce contexte que la Cour supérieure du Québec a été saisie par huit détaillants de l’interprétation de la Charte. La question posée à la Cour est donc sans ambiguïté : soit l’enseigne est une marque reconnue au sens du Trademark Act canadien et l’exception s’applique, soit elle ne l’est pas, et alors une traduction en français s’impose.

Dans un jugement déclaratoire en date du 9 avril 2014, les juges de la Cour supérieure du Québec ont considéré que « les marques sont une notion juridique à part entière, gouvernées par leurs règles propres, et qui diffèrent significativement de celles applicables aux noms commerciaux ou aux dénominations sociales ».

Le juge n’a donc pris aucune liberté par rapport à la lettre de la loi, et a considéré que les marques affichées en devanture de commerces n’avaient pas à être traduites.

S’il est vrai que le Québec est, par tradition, particulièrement attaché à la langue française, cette décision apparait pertinente car la tradition ne doit pas supplanter la loi.

Le Tribunal de Première Instance de l’Union Européenne est intervenu, le 2 octobre 2013, sur la question de la preuve de la coexistence de marques (TPICE T-285/12 The cartoon Network, Inc. v OHIM and another). Le tribunal a énoncé clairement que le requérant qui se prévaut d’une coexistence de marques doit rapporter la preuve de l’absence d’un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent.

La chambre des recours, le 2 avril 2012 (R 699/2011-2), a considéré à juste titre selon le Tribunal, que la requérante n’a pas prouvé la façon dont le consommateur a été confronté aux marques en conflit sur le marché. Les éléments de preuve ne démontraient pas l’absence de confusion pendant la période où les marques étaient commercialisées.

La question est, alors, de savoir comment prouver l’absence de risque de confusion entre des marques. La coexistence de marques antérieures sur le marché peut dans certaines circonstances éliminer le risque de confusion entre deux marques en conflit. Cette hypothèse suppose que le demandeur démontre l’absence de risque de confusion dans l’esprit du public pertinent entre les marques antérieures sous réserve qu’elles soient identiques. Par ailleurs, la preuve de coexistence dans les registres de marques  et celle de l’utilisation de la marque par le demandeur sont insuffisantes et non pertinentes pour les tribunaux.

En définitive, la probabilité de prouver la coexistence paisible de marques est très faible. En effet, comment prouver que la confusion n’a pas eu lieu pendant la période où les marques étaient commercialisées ? Les contours de la preuve de la coexistence de marques restent encore à définir. Elle présente, dès lors, un intérêt minime lors d’une réclamation relative à un risque de confusion devant l’OHMI. C’est bien l’OHMI qui reste maître de la décision finale en la matière.