Actualité

Introduction

L’évolution du droit des marques en Europe a permis l’émergence de nouvelles formes de signes distinctifs, adaptées aux stratégies visuelles des entreprises. Parmi celles-ci, la marque de position, une catégorie encore peu courante mais dont l’usage et la reconnaissance progressent régulièrement devant les offices et juridictions européennes.

Cette forme de marque, à la croisée du design et de la marque traditionnelle, protège la manière spécifique dont un signe est apposé sur un produit. L’Union européenne a encadré cette notion par le biais du Règlement sur la marque de l’Union européenne (RMUE) et des lignes directrices de l’EUIPO, afin d’en définir les limites et de garantir la sécurité juridique des opérateurs économiques.

Définition et caractéristiques des marques de position

Selon l’EUIPO, une marque de position est définie comme un signe « consistant en la manière spécifique dont la marque est placée ou apposée sur le produit ».

La représentation graphique doit permettre d’identifier clairement la position, la taille et la proportion du signe par rapport au produit concerné.

Pour être recevable, la représentation graphique de la marque doit :

• Être précise, intelligible et objective.
• Comporter, le cas échéant, des lignes en pointillés pour distinguer les éléments non protégés.
• Et éviter toute description vague laissant entendre que la position du signe pourrait varier selon les produits.

Ainsi, la protection porte non seulement sur le signe lui-même, mais également sur la combinaison entre ce signe et son positionnement particulier sur le produit.

Conditions de validité devant l’EUIPO

Pour être enregistrée, une marque de position doit remplir les conditions de validité de l’article 7(1)(a) et (b) du RMUE, à savoir :

• Être clairement définie et identifiable.
• Posséder un caractère distinctif, c’est-à-dire permettre au consommateur d’identifier l’origine commerciale des produits.

L’EUIPO s’assure que la représentation déposée permette à tout opérateur économique de comprendre sans ambiguïté la portée de la protection. Un signe purement décoratif, générique ou indissociable de l’apparence habituelle du produit  pourra être refusé à l’enregistrement. La jurisprudence rappelle ainsi que la marque de position ne doit pas se confondre avec un simple élément de design ou d’esthétique.

L’affaire Airwair International Limited

Dans une décision rendue le 12 août 2025, la Division d’annulation de l’EUIPO a statué dans l’affaire Mtng Europe Experience, S.L.U. c. Airwair International Limited, concernant la célèbre boucle de talon jaune des chaussures Dr. Martens.

La société requérante, Mtng Europe Experience, contestait la validité de la marque de position enregistrée par Airwair, décrite comme une boucle noire et jaune apposée à l’arrière de la chaussure, accompagnée d’une couture jaune contrastante.

L’EUIPO a rappelé que la représentation d’une marque doit être claire, précise et durable, permettant d’identifier sans ambiguïté la protection conférée.

En l’espèce, la Division d’annulation a jugé que la marque répondait à ces critères et a rejeté la demande d’annulation, considérant que l’élément visuel et sa position conféraient au produit un caractère distinctif fort.

Cette décision confirme la possibilité de protéger un positionnement visuel iconique dès lors qu’il joue un rôle d’indication d’origine commerciale.

Enjeux pratiques pour les titulaires de droits

Pour les entreprises, la marque de position offre une protection précieuse contre l’imitation d’éléments visuels identitaires. Elle permet de prolonger la protection conférée par le design ou la forme du produit, en ciblant spécifiquement l’emplacement d’un signe distinctif.

Cependant, sa réussite dépend d’une stratégie de dépôt rigoureuse :

• Décrire précisément la position du signe ;
• Éviter toute confusion entre fonction esthétique et fonction d’origine ;
• Idéalement, sécuriser le dépôt sur une preuve d’usage et de reconnaissance par le public.

Les titulaires de marques doivent donc travailler main dans la main avec des conseils spécialisés pour sécuriser la portée de leurs dépôts et éviter toute annulation fondée sur un manque de clarté ou de distinctivité.

Conclusion

Les marques de position représentent une évolution majeure du droit des marques, adaptée aux réalités visuelles et marketing contemporaines.

L’affaire Airwair illustre l’importance d’une représentation rigoureuse et cohérente pour garantir la validité d’un tel dépôt.

En combinant innovation visuelle et rigueur juridique, les marques de position permettent aux entreprises de protéger non seulement leur identité, mais aussi la manière dont elles la présentent au public.

Le cabinet Dreyfus et Associés, fort de son expertise internationale en matière de propriété intellectuelle, accompagne ses clients dans la protection de leurs, en collaborant avec un réseau mondial d’avocats spécialisés.

Le cabinet Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

1. Qu’est-ce qu’une marque de position ?

Une marque de position protège la manière spécifique dont un signe est apposé sur un produit, et non le signe seul. Elle se distingue ainsi des marques figuratives ou tridimensionnelles.

2. Quels sont les critères de validité d’une marque de position ?

Elle doit être claire, précise et posséder un caractère distinctif suffisant pour permettre au consommateur d’identifier l’origine du produit.

3. Quelle est la différence entre une marque de position et un dessin ou modèle ?

Le dessin ou modèle protège l’apparence esthétique d’un produit, tandis que la marque de position protège l’origine commerciale associée à un positionnement visuel particulier.

4. Peut-on cumuler protection par marque de position et par design ?

Oui, les deux protections peuvent coexister si elles répondent à des fonctions différentes : l’une esthétique, l’autre distinctive.

5. Pourquoi déposer une marque de position ?

Pour prévenir les imitations et renforcer la protection d’éléments visuels emblématiques qui participent à l’identité d’une marque, tels qu’une couture, une bande ou un emplacement distinctif.

Introduction

La procédure administrative de nullité est ouverte devant l’INPI depuis le 1^er avril 2020 grâce à la loi PACTE du 22 mai 2019. Après cinq années, cette procédure rencontre un véritable succès. La mauvaise foi lors du dépôt d’une marque constitue l’un des motifs absolus d’annulation les plus invoqués devant l’INPI. L’essor des stratégies parasitaires, les tensions concurrentielles accrues, ainsi que la ligne jurisprudentielle consolidée par la CJUE conduisent les entreprises à s’interroger sur ce que recouvre concrètement cette notion.

Dans cet article, nous proposons un guide complet destiné à comprendre et identifier la mauvaise foi lors d’un dépôt de marque, afin de déterminer dans quelles conditions une action en nullité peut être engagée devant l’INPI.

Comprendre la notion de mauvaise foi en matière de marques

Définition juridique et fondements légaux

L’article L.711-2 11° du Code de la propriété intellectuelle prévoit qu’une marque dont le dépôt est effectué de mauvaise foi ne peut être valablement enregistrée. Si toutefois elle est enregistrée, elle est susceptible d’être déclarée nulle.

Plus précisément, cette répression de la mauvaise foi vise tout dépôt réalisé dans une intention contraire aux usages honnêtes du commerce, qu’il s’agisse de nuire à un concurrent, monopoliser indûment un signe ou détourner la fonction essentielle de la marque.

La présomption de bonne foi et la charge de la preuve

Selon l’article 2274 du Code civil, la bonne foi est toujours présumée. La charge de la preuve incombe au demandeur en nullité, lequel doit produire des indices pertinents et concordants.

Ces preuves doivent être datées, contextualisées et permettre d’apprécier l’intention du déposant à la date du dépôt.

Identifier la mauvaise foi lors d’un dépôt de marque

Les comportements frauduleux visant un tiers déterminé

Ce premier type de comportement couvre les situations dans lesquelles le déposant connaissait l’existence d’un usage antérieur et a déposé dans l’intention de porter atteinte aux intérêts du tiers, par exemple :

• Le dépôt d’un signe utilisé par un ancien partenaire commercial, salarié ou distributeur

Dans la décision Secretum du 15 avril 2025 (NL24-0093), il a été révélé l’existence d’un partenariat commercial entre le demandeur à l’action en nullité et le titulaire de la marque contestée. Dans ce cadre, le demandeur avait créé une marque de vins spécifiquement pour le titulaire, le contrat stipulant expressément que cette marque demeurait la propriété du demandeur. Malgré cette clause, le titulaire a procédé au dépôt, à l’identique, du signe conçu par le demandeur, reprenant tant le terme que la calligraphie.

• La volonté de profiter indûment de la réputation du signe

Par exemple, dans une décision Bande de fils de Snap du 3 juillet 2023 (NL23-000), la marque « » (ou « BANDE DE FILS DE SNAP »), l’INPI a considéré que cette marque tirait partie de la notoriété des signes « SNAPCHAT » et «  ». Ainsi, il a été jugé que le déposant de la marque contestée l’a déposé dans une volonté de susciter dans l’esprit du public une association avec les signes du demandeur pour profiter de leur notoriété et du succès de l’application.

• La concomitance entre la fin d’une relation contractuelle et un dépôt ciblé :

Dans la décision HYGROTOP du 23 février 2022 (NL21-0167), le demandeur à l’action avait mis fin aux relations commerciales avec la société qui distribuait et installait ses produits. Le même jour, le gérant de la société distributrice a procédé au dépôt du nom du demandeur en tant que marque.

Les dépôts détournant la fonction essentielle de la marque

Certains dépôts frauduleux ne ciblent pas un tiers spécifique mais visent à obtenir un monopole injustifié, par exemple :

• Le dépôt pour éviter l’action en déchéance :

Dans la décision Pomone du 27 mars 2025 (NL23-0276), le demandeur a sollicité du titulaire de ses marques préexistantes POMONE (déposées en 2017 et enregistrées depuis plus de cinq ans) des preuves d’usage, conformément aux règles de contrôle de l’usage des marques anciennes. Moins de trois semaines après cette demande, le titulaire a déposé la marque contestée, afin de renforcer sa position dans les négociations portant sur l’achat des marques détenues par le titulaire.

• Le dépôt d’une œuvre tombée dans le domaine public:

Dans la décision Pompon du 13 septembre 2024 (NL23-0183), la marque « POMPON », déposée par un exploitant de boutiques de musées, a fait l’objet d’une procédure d’annulation initiée par la société Dixit Arte SAS. Cette dernière a soutenu que l’enregistrement visait à monopoliser le nom « Pompon », associé au sculpteur François Pompon, dont les œuvres appartiennent au domaine public.

Pour en savoir plus concernant cette affaire, nous vous invitons à consulter notre article précédemment publié.

Les indices factuels retenus par l’INPI et les juridictions

L’appréciation est globale et dépend du cumul de facteurs tels que :

La chronologie des faits (qui est souvent déterminante) : par exemple, dans la décision Drag Race France du 26 avril 2023 (NL 22-0205), le dépôt de la marque contestée avait été effectué concomitamment à l’annonce de l’arrivée en France de l’émission DRAG RACE FRANCE produite par le demandeur à l’action.

Des tentatives de monnayage du dépôt : par exemple, dans la décision Google du 30 août 2021 (NL21-0055), le titulaire de la marque contestée a expressément formulé qu’il était prêt à revoir son projet de déploiement et d’utilisation des marques litigieuses GOOGLE moyennant « dédommagement pour ce renoncement », précisant être « dans l’attente » d’une « proposition chiffré ».

On retrouve également d’autres facteurs tels que :

• Les relations antérieures entre les parties ;
• La notoriété du signe antérieur ;
• Une stratégie de dépôts multiples manifestement parasitaire.

À l’inverse, l’INPI écarte la mauvaise foi lorsqu’un dépôt vise à conforter des droits préexistants ou lorsqu’il existe un projet d’exploitation réel et légitime.

La mauvaise foi comme outil procédural devant l’INPI : l’exemple de la forclusion par tolérance

L’article L.716-2-8 du Code de la propriété intellectuelle considère que le titulaire d’un droit antérieur qui a toléré pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée en connaissance de cet usage n’est plus recevable à demander la nullité de la marque postérieure. C’est ce qu’on appelle la forclusion par tolérance.

Toutefois, l’article émet l’exception que l’action en nullité est toujours possible si l’enregistrement de la marque a été demandé de mauvaise foi. Cette exception constitue un levier puissant lorsque le titulaire antérieur découvre tardivement l’existence d’un dépôt abusif.

Une seule décision récente a analysé le sujet, la décision LOCPLUS du 14 décembre 2023 (NL21-0255), preuve de la rigueur exigée pour renverser la forclusion. Toutefois, en l’espèce, si la mauvaise foi a été invoquée pour écarter la forclusion par tolérance, l’argument a été rejeté faute de preuve suffisante apportée par le demandeur.

Conclusion

L’annulation d’une marque pour mauvaise foi dans le cadre de la procédure d’annulation de marques devant l’INPI constitue un instrument juridique décisif pour lutter contre les stratégies parasitaires. L’appréciation rigoureuse de la mauvaise foi renforce la sécurité juridique des acteurs économiques.

Dans un environnement où les conflits de marques s’intensifient, maîtriser ce motif absolu d’annulation d’une marque est essentiel pour défendre efficacement ses actifs immatériels et anticiper les risques contentieux.

Le cabinet Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.

Le Cabinet Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

1. L’INPI peut-il soulever la mauvaise foi d’office lors de l’examen de la demande de marque par l’INPI ?
Non. L’INPI ne peut pas soulever la mauvaise foi d’office lors de l’examen d’une demande de marque. Ce motif n’est pas contrôlé au stade de l’enregistrement : il ne peut être invoqué que par un tiers dans le cadre d’une action en nullité, l’Institut n’ayant pas la possibilité de l’apprécier spontanément.

2. Le risque de confusion entre les signes est-il nécessaire pour prouver la mauvaise foi du dépôt ?
Non. Le motif de mauvaise foi sanctionne une intention frauduleuse, distincte de l’analyse du risque de confusion.

3. Une entreprise peut-elle déposer un nom qu’elle souhaite commercialiser plus tard ?
Oui, à condition d’avoir une intention d’exploitation réelle et loyale et que cela ne rentre pas dans une stratégie frauduleuse visant, par exemple, à bloquer un concurrent.

4. Les dépôts multiples peuvent-ils constituer un indice de mauvaise foi ?
Oui, s’ils révèlent une stratégie de captation systématique de signes exploités par des tiers.

5. La mauvaise foi peut-elle être retenue sans viser un tiers ?
Oui, notamment dans les cas de détournement de la fonction de la marque.

Cette publication est destinée à fournir des orientations générales au public et à mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.

Introduction

La publication par l’INPI de son analyse sur les cinq premières années de la procédure d’annulation et de déchéance constitue une étape importante dans l’évolution du contentieux des marques en France. Pour la première fois, l’Office propose une vision synthétique et documentée du fonctionnement réel de ces procédures instaurées par l’ordonnance du 13 novembre 2019, et accessibles depuis avril 2020.

Ce bilan, publié dans le journal du droit de l’INPI, met en lumière la montée en puissance de ces mécanismes administratifs, désormais devenus un réflexe dans les stratégies de protection et de contestation des marques. Il expose le profil des utilisateurs, les fondements juridiques les plus invoqués et la façon dont l’INPI applique les dispositions du code de la propriété intellectuelle.

Une procédure administrative désormais incontournable

Depuis leur entrée en vigueur le 1er avril 2020, les demandes d’annulation et de déchéance, prévues aux articles L. 714-3 et L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, ont profondément transformé le contentieux des marques.

Elles présentent plusieurs avantages :

• un accès direct, sans passer par un tribunal ;
• des coûts encadrés, limitant les aléas financiers d’un contentieux judiciaire ;
• des décisions accessibles dans la base juridique officielle de l’INPI.
• un cadre procédural clair, permettant une meilleure anticipation.

La première décision rendue en novembre 2020 a confirmé la capacité de l’INPI à traiter rapidement des litiges auparavant réservés aux juridictions spécialisées. Depuis, les entreprises, en particulier les PME utilisent, activement ces procédures pour protéger leurs marques ou contester celles de leurs concurrents.

Un volume de décisions qui transforme le paysage

En cinq ans, l’INPI a reçu environ 2 200 demandes et rendu plus de 1 800 décisions, un volume stable qui démontre l’appropriation du mécanisme par les entreprises et les praticiens.

Répartition des demandes :

• 60 % d’actions en annulation ;
• 40 % d’actions en déchéance.

Ces chiffres montrent deux utilisations principales :

• remettre en cause la validité d’une marque lors de son dépôt ;
• ou sanctionner l’absence d’exploitation réelle.

L’analyse souligne la forte participation des PME et microentreprises, qui constituent plus d’un tiers des demandeurs comme des défendeurs. Le mécanisme atteint donc l’objectif d’accessibilité fixé par le législateur.

La présence d’un avocat ou d’un CPI dans plus de 90 % des dossiers confirme que, malgré son accessibilité, la procédure demeure techniquement exigeante.

Les fondements juridiques les plus mobilisés devant l’INPI

Les motifs relatifs dominent les actions en annulation :

Près de 70 % des demandes en annulation reposent sur des droits antérieurs (articles L. 711-3 et suivants du CPI).

L’INPI reconnaît régulièrement la similarité ou le risque de confusion entre signes, ce qui explique le haut taux de succès de ce type d’action.

Les motifs absolus demeurent structurants :

Environ 20 % des actions invoquent des motifs absolus tels que :

• le défaut de distinctivité,
• le caractère descriptif,
• l’atteinte à l’ordre public,
• la mauvaise foi au dépôt.

La mauvaise foi, autrefois principalement examinée par les tribunaux, occupe désormais une place essentielle devant l’INPI. Elle est invoquée dans plus de 20 % des dossiers et retenue dans une proportion significative.

La déchéance : l’absence d’usage comme principal argument :

Le défaut d’usage sérieux demeure le fondement principal des actions en déchéance. L’INPI relève que l’absence d’exploitation commerciale continue d’être le motif objectif le plus simple à documenter. Une trentaine de décisions ont également traité la dégénérescence ou le caractère trompeur des marques, des situations plus rares mais importantes pour certains secteurs.

Durée, efficacité et tendances observées

La durée moyenne de traitement d’une procédure est de 8,5 mois, pouvant aller jusqu’à 17 mois en cas d’audition.

Près de 30 % des procédures se clôturent sans décision au fond (désistement, régularisation, accord amiable), ce qui montre l’usage stratégique de la procédure comme levier de négociation.

Les taux de succès sont élevés :

• 85 % des actions fondées sur des droits antérieurs aboutissent en tout ou partie ;
• 74 % des actions en déchéance sont totalement fondées ;
• Plus de 1 000 marques ont été annulées ou déchues depuis 2020.

Les décisions incluent souvent une condamnation aux frais, avec un montant moyen de 680 €, renforçant la nécessité d’une stratégie solide avant d’engager une procédure.

Enjeux pratiques pour les titulaires de marques

La publication de l’analyse met en évidence plusieurs réflexes essentiels :

• vérifier régulièrement la solidité des marques enregistrées ;
• conserver systématiquement les preuves d’usage, indispensables en cas de contestation ;
• surveiller les dépôts concurrents pour détecter rapidement les conflits via les outils mis à disposition par l’INPI ;
• intégrer le risque d’annulation dans les décisions de naming et de branding
• préparer des argumentaires précis documentée et structurés pour maximiser les chances de succès.

Pour accompagner ces démarches, les entreprises peuvent s’appuyer sur plusieurs ressources utiles :

• Journal de droit (analyse des décisions), INPI
• Légifrance  pour le cadre légal applicable,
• La CNIL lorsque la preuve repose sur des données en ligne ou horodatées.

Conclusion

L’analyse publiée par l’INPI confirme le rôle structurant des procédures d’annulation et de déchéance dans la protection des marques en France. Leur efficacité, la diversité des acteurs qui y recourent et leur taux élevé de succès en font désormais un outil incontournable. Pour les entreprises, l’enjeu est d’adopter une gestion active, anticipée et documentée de leurs titres afin de sécuriser durablement leurs actifs immatériels.

Le cabinet Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.

Le Cabinet Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

1. Quel est l’intérêt principal de la procédure administrative ?

Une résolution rapide, accessible et efficace des litiges portant sur les marques.

2. Quels sont les motifs les plus efficaces en annulation ?

Les motifs relatifs fondés sur des droits antérieurs.

3. Comment prouver l’usage sérieux d’une marque ?

Par des éléments datés : factures, publicités, statistiques commerciales, archives web.

4. L’INPI peut-il refuser de statuer ?

Oui, notamment en cas de litige judiciaire préexistant portant sur les mêmes faits.

5. Les actions pour mauvaise foi sont-elles efficaces ?

Elles sont retenues dans environ la moitié des dossiers où elles sont soulevées.

Introduction

La très attendue nouvelle phase du programme des noms de domaine de premier niveau génériques (gTLD) de l’ICANN approche enfin. Prévue pour avril 2026, cette phase de dépôt de candidatures redéfinira la manière dont les titulaires de marques, communautés et acteurs de l’innovation interagissent avec le système des noms de domaine (DNS).

Cette nouvelle phase fait suite à la première ouverture majeure de 2012, qui avait permis l’introduction de plus de 1 200 nouvelles extensions de premier niveau (.app, .shop, .paris, .集团, etc.). Depuis, l’écosystème numérique a profondément évolué, sous l’effet de transformations technologiques, linguistiques et réglementaires.

La communauté de l’ICANN, à travers le groupe de travail GNSO Subsequent Procedures, a redéfini le cadre politique afin de favoriser une plus grande diversité, inclusion et concurrence au sein du DNS. L’objectif de cette nouvelle phase est de bâtir un Internet plus accessible et multilingue, en encourageant la participation des régions sous-représentées et de nouveaux secteurs économiques.

Pour les titulaires de marques, cette évolution n’est pas un simple événement technique : c’est un tournant stratégique.

Le calendrier 2026 : étapes clés et mise en œuvre

L’ICANN a confirmé une fenêtre de dépôt de candidatures d’environ 12 à 15 semaines, débutant en avril 2026, avec plusieurs programmes préparatoires déjà engagés :

• Le programme de soutien aux candidats (Applicant Support Program ou ASP) : ouvert depuis novembre 2024, dont la clôture est prévue le 19 novembre 2025 (prolongation possible au 19 décembre 2025 pour compléter les dossiers déjà déposés).
• La Pré-évaluation des prestataires de services de registre (« Registry Service Providers » ou RSP) : la fenêtre d’évaluation préalable s’est clôturée le 20 mai 2025.
• Le Guide du candidat (« Applicant Guidebook » ou AGB) : publication finale attendue pour décembre 2025, fixant les règles et critères définitifs de candidature.

Ces étapes s’inscrivent dans une approche progressive, couvrant la mise en œuvre des politiques, la conception du programme, le développement de l’infrastructure et son opérationnalisation, les quatre piliers étant identifiés dans le rapport officiel de l’ICANN.

Les enseignements de l’ICANN 84 à Dublin

La réunion ICANN 84, qui s’est tenue à Dublin, a constitué un moment décisif de concertation.
Plusieurs sessions ont été consacrées à la préparation des gouvernements, à l’implication des titulaires de marques ainsi qu’au niveau de préparation de l’écosystème technique.

L’implication du Comité consultatif gouvernemental de l’ICANN (GAC)

Le GAC a rappelé son rôle d’organe consultatif clé, notamment à travers le mécanisme d’avertissements précoces (Early Warnings), permettant aux États de signaler des chaînes de caractères ou des candidats susceptibles de soulever des préoccupations d’intérêt public.
Un nouveau programme intitulé « GAC Readiness Pathway » a été lancé, comprenant des webinaires, modules d’e-learning et initiatives de sensibilisation auprès des gouvernements nationaux, prévu pour la fin 2025.

Les États ont également soulevé des préoccupations récurrentes concernant les extensions géographiques (geoTLDs), les variantes IDN, et l’accès équitable aux programmes d’aide, des sujets qui façonneront le cadre politique de 2026.

Les registres géographiques et de marques

Le Groupe GeoTLD a mis en avant l’importance d’une implication réelle des communautés locales et de l’obtention de lettres de non-objection gouvernementales, insistant sur la transparence dans la gouvernance des TLD liés à des territoires ou collectivités.

Parallèlement, le Trademark Registry Group (BRG) a discuté des stratégies relatives aux .marques, en soulignant la nécessité d’une préparation dès le deuxième trimestre 2026, du choix des prestataires, de la conformité contractuelle, et de la planification post-délégation. Pour les entreprises, cela implique une coordination étroite entre les stratégies de noms de domaine, de marketing, de cybersécurité et juridiques avant l’ouverture des candidatures.

Les principaux défis pour les candidats

1. Implication gouvernementale et avertissements précoces (Early Warnings)

Les candidats doivent anticiper une surveillance et vigilance accrue des gouvernements dès les premières étapes du processus. Ces Early Warnings peuvent avoir un impact significatif sur l’évaluation des dossiers, voire entraîner des objections.

Recommandation : surveiller les chaînes déposées, maintenir un dialogue actif avec les autorités concernées et intégrer les considérations de politique publique dans votre stratégie de candidature.

2. Programme de soutien aux candidats (Applicant Support Program (ASP))

L’ASP vise à réduire les frais de candidature à hauteur de 75–85 % pour les candidats issus de régions sous-représentées. Toutefois, les gouvernements et organisations de la société civile soulignent que les actions de sensibilisation demeurent insuffisantes.

Les candidats doivent évaluer leur éligibilité, les avantages potentiels, ainsi que les compromis stratégiques entre participation à l’ASP et une candidature classique.

3. Conflits de candidature et enchères

Lorsque plusieurs candidats sollicitent la même chaîne de caractères, la résolution de conflit devient un enjeu central. L’ICANN n’a pas encore confirmé si les enchères, controversées en 2012, resteront la méthode par défaut.

Les titulaires de marques doivent anticiper ces risques et envisager des alliances ou dépôts préventifs pour limiter les litiges.

4. Préparation technique et opérationnelle

Le RSP Evaluation Program externalise une partie de l’évaluation technique avant la phase de dépôt. Cela simplifie la procédure, mais suppose une collaboration anticipée avec un prestataire technique agréé (RSP).

Le choix d’un RSP compétent devient une condition préalable essentielle au succès d’une candidature.

5. Frais et gestion budgétaire

Les frais d’évaluation des candidatures s’élèveront à environ 227 000 USD par TLD, hors coûts juridiques et techniques.

Les candidats doivent établir des budgets complets, anticiper les mécanismes de recouvrement et aligner leur gouvernance interne sur les obligations du registre.

6. IDN, variantes et opportunités multilingues

Cette nouvelle phase prendra en charge 26 systèmes d’écriture selon les «  Root Zone Label Generation Rules (RZ-LGR). ».

Il s’agit d’une opportunité majeure pour les marques internationales cherchant à localiser leur présence numérique. Toutefois, les candidats doivent anticiper les risques de similarité des chaînes, les enjeux de traduction et les spécificités réglementaires locales.

7. Engagements d’intérêt public (Public Interest Commitments ou PICs) et engagements volontaires (Registry Voluntary Commitments ou RVCs)

Tous les nouveaux registres doivent accepter les PICs et RVCs, qui définissent des engagements en matière de protection du consommateur, de transparence et de bonne exploitation du registre. Ces engagements sont juridiquement opposables dans le cadre de leur contrat de registre (Registry Agreement). Les titulaires de marques doivent mettre en place des cadres de gouvernance et de conformité adaptés pour répondre à ces obligations.

Implications stratégiques pour les titulaires de marques

Les extensions .marque: un levier stratégique majeur

L’adoption d’une extension .marque représente l’une des évolutions les plus marquantes de l’identité numérique des entreprises depuis 2012. Une .marque permet à une société d’exploiter son propre espace de nommage sécurisé et exclusif, totalement sous son contrôle.

Ce modèle dépasse le cadre des simples enregistrements défensifs : il offre une autonomie accrue, renforce la confiance des consommateurs et soutient la transformation digitale des organisations.

1. Contrôle et confiance

Posséder une .marque permet de créer un écosystème numérique de confiance, où chaque domaine se terminant par l’extension de l’entreprise est authentifié et géré par elle.
Cela élimine les risques de phishing, contrefaçon et typosquatting, tout en assurant la fiabilité des sites tels que magasin.marque ou carrière.marque.

D’un point de vue réputationnel, le domaine .marque renforce l’intégrité de la marque et la confiance de ses clients, en particulier dans les secteurs réglementés tels que la finance et la santé.

2. Potentiel marketing et innovation

Une .marque offre de nouvelles possibilités pour des campagnes personnalisées (été.marque) ou la segmentation des offres (pro.marque, luxe.marque). Elle renforce la cohérence de la stratégie omnicanale et améliore la visibilité SEO en centralisant le trafic sous un espace unique et maîtrisé.

3. Autonomie opérationnelle et efficience à long terme

Gérer son propre TLD assure une indépendance technique vis-à-vis des registrars tiers.
Bien que les coûts initiaux soient plus élevés, la gestion à long terme d’une .marque devient plus économique pour les entreprises disposant d’un large portefeuille de domaines.

4. Responsabilités et conformité

Une .marque implique le respect d’exigences strictes : désignation d’un prestataire RSP agréé, mise en place de procédures internes de conformité et coordination entre les équipes juridiques, informatiques et marketing.

Conclusion

La nouvelle phase du programme gTLD de l’ICANN représente à la fois une opportunité stratégique et un défi opérationnel. Le succès reposera sur une préparation en amont, une collaboration interdisciplinaire et une compréhension approfondie des aspects juridiques et techniques.

Le cabinet Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.

Le Cabinet Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

1. Qu’est-ce qu’un gTLD ?

Un gTLD (generic Top-Level Domain ou « domaine générique de premier niveau ») est une extension de nom de domaine apparaissant à la fin d’une adresse Internet, telle que .com, .org, .shop ou .paris.

Les gTLD ont pour fonction de structurer le système des noms de domaine (DNS) et d’offrir de nouvelles opportunités de communication, de visibilité et de positionnement numérique pour les entreprises, institutions et communautés.

2. Qu’est-ce que l’Applicant Guidebook (AGB) ?

L’Applicant Guidebook (AGB) est le document officiel de l’ICANN qui définit les règles, procédures et exigences applicables aux candidats souhaitant exploiter un nouveau gTLD.
Il précise les critères d’évaluation, les mécanismes d’objection et de règlement des litiges, ainsi que les obligations techniques, financières et contractuelles auxquelles doivent se conformer les futurs opérateurs de registre.

3. Que sont les Public Interest Commitments (PICs) ?

Les Public Interest Commitments (PICs) sont des obligations contractuelles visant à garantir que l’exploitation d’un registre serve l’intérêt public, protège les consommateurs et prévienne les abus.

4. Comment sont gérés les noms de domaine en écriture non latine ?

Les noms de domaine ne se limitent pas à l’alphabet latin. Lors de la prochaine phase d’enregistrement de noms de domaine, il sera possible d’enregistrer des noms de domaine dans 26 systèmes d’écriture différents, dont l’arabe, le chinois, le japonais, l’hindi et le cyrillique.

Afin de garantir le bon fonctionnement de ces noms de domaine à l’échelle mondiale, l’ICANN utilise un ensemble de règles techniques appelées « Root Zone Label Generation Rules» (RZ-LGR). En bref, ce système permet aux utilisateurs d’utiliser Internet dans leur propre langue et leur propre système d’écriture, tout en garantissant la sécurité, la clarté et la fonctionnalité universelle des noms de domaine.

5. Les titulaires de marques ont-ils besoin d’une autorisation pour déposer une candidature ?

Seules les extensions géographiques (geoTLDs), telles que .paris ou .london, nécessitent l’autorisation ou la non-objection formelle d’un gouvernement ou d’une autorité publique compétente.

6. Comment les titulaires de marques doivent-ils se préparer à la période de dépôt 2026 de l’ICANN ?

Pour tirer pleinement parti de cette prochaine phase, les titulaires de marques doivent se préparer dès maintenant, de manière structurée et stratégique. Cette préparation implique :

• De réaliser une étude de faisabilité et de retour sur investissement (ROI) pour déterminer si l’adoption d’un TLD de type .marque est cohérente avec les objectifs numériques et marketing à long terme de l’entreprise.
• De cartographier les cas d’usage potentiels et de définir des conventions de nommage garantissant une utilisation cohérente au sein des différentes entités.
• De collaborer en amont avec des prestataires agréés (RSP) afin de s’assurer de leur préparation technique et de leur conformité réglementaire.
• De préparer un budget intégrant les frais de candidature, de mise en place et d’exploitation annuelle du registre, en anticipant à la fois les coûts initiaux et récurrents.
• De réviser les cadres internes de conformité pour les aligner sur les mises à jour de politiques ICANN prévues pour 2025 ainsi que sur les engagements d’intérêt public (PICs).

Introduction

Le 31 décembre 2025 constitue une date charnière pour de nombreuses entreprises détenant des marques au Royaume-Uni et dans l’Union européenne. Cinq ans se seront alors écoulés depuis la fin de la période transitoire du Brexit, intervenue le 31 décembre 2020. Or, cette échéance ne relève pas d’un simple calendrier administratif. Elle marque la fin définitive d’un régime transitoire qui permettait encore, sous certaines conditions, de s’appuyer sur un usage de marque antérieur dans l’Union européenne pour sécuriser des droits britanniques issus du mécanisme de « clonage ».

À compter du 1er janvier 2026, une part significative des portefeuilles européens et britanniques entrera dans une zone de fragilité juridique accrue. Les actions en déchéance pour non-usage gagneront en efficacité. Les oppositions deviendront plus exigeantes sur le terrain probatoire. Des titres historiquement protecteurs, mais peu ou pas exploités au Royaume-Uni, perdront progressivement leur effet dissuasif.

Parallèlement, pour les marques de l’Union Européenne déposées avant le Brexit, l’usage réalisé au Royaume-Uni cessera définitivement d’avoir une valeur probante pour prouver l’usage sur le territoire de l’Union Européenne. Cette évolution, déjà perceptible dans la pratique décisionnelle de l’EUIPO, s’achèvera fin 2025.

Cette échéance doit donc être abordée pour établir  un  audit stratégique global : comprendre les nouveaux équilibres juridiques, mesurer l’exposition aux risques, consolider la preuve d’usage et ajuster les stratégies de dépôt et de défense. Autrement dit : réexaminer, redéposer lorsque cela est justifié, et révoquer lorsque des titres bloquants ne reposent plus sur aucun usage défendable.

Comprendre l’échéance post-Brexit de 2025 : un effet de bascule pour l’usage

À l’issue de la période transitoire, l’UKIPO a procédé à la création automatique de marques nationales dites « clonées », issues des marques de l’Union européenne en vigueur au 31 décembre 2020. Ces titres ont permis d’assurer une continuité juridique pour les titulaires.

L’usage réalisé dans l’Union Européenne avant le Brexit pouvait encore être pris en compte pour défendre ces marques britanniques, notamment face à des actions en déchéance.

Le 31 décembre 2025 marque la disparition définitive de ce mécanisme correcteur. À compter de cette date, l’usage antérieur dans l’UE ne pourra plus être invoqué pour justifier le maintien d’une marque clonée au Royaume-Uni.

La conséquence est claire :

• Toute marque britannique issue du clonage devra démontrer un usage sérieux sur le territoire britannique, ou accepter une vulnérabilité accrue.
• L’usage  d’une marque de l’UE antérieur à 2020, sur le territoire du Royaume-Uni, ne permettra plus d’établir un usage de la marque dans l’Union Européenne.

L’échéance de 2025 vient ainsi consacrer un principe simple : l’usage doit être territorialement pertinent, sans effet résiduel lié au Brexit.

Mesurer l’impact juridique du Brexit sur les marques : preuve d’usage, oppositions, déchéance

Le droit des marques repose sur un équilibre : le monopole se mérite par l’usage. En droit britannique, comme en droit de l’Union Européenne, l’absence d’usage sérieux pendant cinq ans ouvre la voie à la déchéance.

Cela change radicalement la dynamique des conflits. Ainsi, une entreprise qui se heurte à une marque clonée « bloquante » pourra, plus souvent qu’avant, envisager une action en déchéance fondée sur le non-usage britannique. À l’inverse, le titulaire d’un portefeuille historiquement « européen » mais peu implanté au Royaume-Uni devra accepter l’idée qu’un droit formel ne suffit plus, et qu’un titre sans usage deviendra un actif juridiquement vulnérable.

L’autre effet majeur concerne les oppositions. Au Royaume-Uni, lorsque le titulaire d’une marque antérieure est tenu de prouver l’usage, la démonstration doit correspondre au territoire pertinent. Après fin 2025, l’usage antérieur dans l’Union avant 2020 ne pourra plus constituer une preuve d’usage. Le calcul se fait en fonction de la date de dépôt de la marque contestée : plus l’opposant tarde à agir et plus son dossier devra être solide, récent et territorialement pertinent.

Réexaminer le portefeuille : l’audit utile, pas l’audit « cosmétique »

Réexaminer son portefeuille ne consiste pas à produire un inventaire formel. L’audit utile est celui qui répond à une question opérationnelle : « si un tiers attaque demain, pouvons-nous défendre ? ». Cela impose de croiser trois axes :

• La liste des titres concernés, notamment les marques clonées UK ;
• La réalité de l’exploitation au Royaume-Uni ;
• La qualité de la preuve disponible.

La preuve d’usage n’est pas une abstraction. Ce sont des pièces. Des documents datés, traçables, et reliés à la marque telle qu’enregistrée, aux produits/ services pertinents, et au territoire britannique. Dans de nombreux dossiers, le problème n’est pas tant l’absence totale d’usage que l’absence de preuve bien conservée : preuves dispersées, campagnes marketing non archivées, factures difficiles à extraire, historiques e-commerce incomplets.

À ce stade, la meilleure stratégie est souvent la plus simple : instaurer un processus de conservation des preuves et le rendre durable. Une marque exploitée au Royaume-Uni doit avoir un « dossier de vie » qui se met à jour. Dans un contexte post-Brexit, cette discipline devient un avantage concurrentiel : elle réduit le risque de déchéance et augmente la force de négociation dans les conflits.

Le redépôt purement défensif expose à des arguments de mauvaise foi. La logique est connue : une marque ne doit pas être utilisée comme un verrou perpétuel détaché de toute activité réelle. Un redépôt mécanique, sans justification économique, peut devenir une fragilité, et non une protection.

En revanche, le redépôt peut être parfaitement cohérent lorsqu’il accompagne une réalité : évolution du logo, modernisation d’une identité visuelle, adaptation des libellés à une offre devenue plus digitale, extension à de nouvelles gammes, ou mise en cohérence d’un portefeuille historique avec une marque effectivement utilisée. Après cinq années, il est fréquent que des rebrands aient eu lieu, que des logos aient changé, ou que l’usage réel s’écarte de la forme déposée. Un dépôt réfléchi permet alors de réaligner le droit sur le marché.

Révoquer : le « nettoyage » stratégique à partir de 2026

À partir de 2026, les actions en déchéance pour non-usage viseront particulièrement les marques clonées UK sans exploitation britannique. Pour les entreprises qui souhaitent lancer une marque au Royaume-Uni mais se heurtent à des obstacles « papier », la déchéance peut devenir la voie la plus rationnelle. Elle permet d’assainir le registre, de réduire l’incertitude, et de limiter les coûts de négociation face à des titulaires qui n’exploitent pas réellement.

La déchéance n’est pas qu’un contentieux. Elle sert souvent à rééquilibrer un rapport de force, à ouvrir des discussions, ou à obtenir une coexistence plus raisonnable. Dans les dossiers transfrontaliers, elle peut aussi être articulée avec une stratégie de dépôt, afin de sécuriser une entrée de marché au Royaume-Uni sans dépendre d’un « risque résiduel » post-Brexit.

Conclusion

L’échéance du 31 décembre 2025 n’est pas une formalité. Elle transforme la manière dont les portefeuilles de marques doivent être défendus et utilisés au Royaume-Uni après le Brexit. En pratique, elle impose une stratégie en trois temps :

• Réexaminer pour détecter les fragilités ;
• Redéposer lorsque la réalité économique le justifie
• Révoquer lorsque des marques bloquantes reposent sur une absence d’usage britannique.

C’est précisément dans ce type de bascule réglementaire que la valeur d’un accompagnement stratégique se mesure : sécuriser l’actif, anticiper la preuve d’usage, et transformer une contrainte juridique en avantage de positionnement.

Le cabinet Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.

Le cabinet Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus.

FAQ

1. À partir de quand l’usage UE antérieur ne protège plus une marque clonée UK ?

À compter du 1er janvier 2026, l’argument fondé sur un usage dans l’UE avant le 31 décembre 2020 ne constitue plus un appui pertinent pour résister à une déchéance pour non-usage visant une marque clonée.

2. Faut-il redéposer systématiquement les marques clonées ?

Non. Le redépôt doit être ciblé et justifié. La priorité consiste à identifier les marques à enjeu et à vérifier l’adéquation entre l’usage réel, la preuve disponible et la forme déposée.

3. Qu’est-ce qu’un usage sérieux au Royaume-Uni ?

Une exploitation commerciale réelle sur le territoire britannique, démontrée par des pièces datées et cohérentes, liées aux produits et services concernés.

4. Peut-on attaquer plus facilement des marques clonées en 2026 ?

Souvent, oui, car les titulaires ne pourront plus s’appuyer sur l’usage UE antérieur et devront démontrer un usage britannique.

5. Le redépôt « pour repartir à zéro » est-il risqué ?

Il peut l’être. Il convient d’ancrer la stratégie dans une logique économique réelle (évolution de marque, nouvelle identité visuelle, extension d’offre).

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.

Introduction

Dans un contexte où la biodiversité et les savoirs traditionnels occupent une place centrale dans l’innovation scientifique et technologique, la question du droit des brevets appliqué aux ressources génétiques et aux connaissances autochtones suscite un débat juridique et éthique majeur.

La question de l’utilisation des ressources génétiques et des savoirs traditionnels est régie par plusieurs conventions internationales. Le Protocole de Nagoya de 2010, qui constitue le protocole d’application de la Convention sur la biodiversité biologique (CDB) de 1992, est l’un des textes clés.  Ce protocole impose aux États parties de garantir que l’accès aux ressources génétiques se fasse dans le respect du consentement préalable des communautés locales et autochtones et que les bénéfices tirés de leur exploitation soient partagés de manière équitable. L’Union européenne et la France ont pleinement ratifié ces instruments internationaux.

La récente adoption, le 24 mai 2024, du Traité de l’OMPI sur la propriété intellectuelle, les ressources génétiques et les savoirs traditionnels associés, marque une avancée historique. En effet, elle est la première règlementation internationale à encadrer la question de l’utilisation des ressources génétiques et des savoirs traditionnels avec le droit des brevets.

Cet article vise à éclairer les professionnels, entreprises et institutions sur les interactions entre le droit des brevets, les ressources génétiques et les savoirs traditionnels, en analysant les implications juridiques et stratégiques de ce nouveau paradigme.

Cadre conceptuel et terminologie essentielle

Les « ressources génétiques » et les « savoirs traditionnels »

Il convient tout d’abord de définir clairement les notions de ressources génétiques et de savoirs traditionnels associés. Selon l’article 2 de la Convention sur la diversité biologique de 1992, les ressources génétiques recouvrent « le matériel génétique ayant une valeur effective ou potentielle » c’est-à-dire « le matériel d’origine végétale, animale, microbienne ou autre, contenant des unités fonctionnelles de l’hérédité ». Les savoirs traditionnels associés désignent les connaissances, innovations et pratiques héritées de communautés autochtones ou locales, en lien avec les caractéristiques ou l’usage des ressources génétiques. Un exemple emblématique est celui du curcuma (Curcuma longa), une plante utilisée depuis des siècles dans la médecine traditionnelle indienne pour ses propriétés anti-inflammatoires et cicatrisantes. La racine de curcuma constitue une ressource génétique, tandis que les connaissances médicinales transmises au sein des communautés locales relèvent des savoirs traditionnels associés.

La coexistence de ces deux notions pose un défi juridique : elles combinent des intérêts économiques (recherche, innovation, brevets) et des enjeux éthiques, culturels et sociaux (droits des communautés, accès aux ressources, partage des avantages tirés de l’utilisation des ressources et des savoirs).

Le rôle du droit des brevets dans ce contexte

Le droit des brevets encourage l’innovation en conférant un monopole temporaire d’exploitation à l’inventeur. Cependant, lorsqu’une invention est fondée sensiblement ou directement sur une ressource génétique ou un savoir traditionnel associé, le système des brevets se heurte à plusieurs difficultés :

• La question de l’antériorité : le savoir traditionnel peut constituer de facto une antériorité « non documentée » voire orale, ce qui complique l’évaluation de la nouveauté ou de l’activité inventive.
• La transparence de l’origine : si la source de la ressource génétique ou de la connaissance n’est pas divulguée, une demande de brevet peut être contestée pour défaut de divulgation.
• La question du partage équitable des avantages : encadrée notamment par le Protocole de Nagoya (2010) entre l’inventeur et notamment les communautés autochtones ou locales.

Ainsi, pour un déposant de brevet, il est impératif d’intégrer ces enjeux au commencement du processus d’invention. Une gestion adéquate nécessite souvent le recours à un cabinet spécialisé pour assurer sa conformité juridique.

Les enjeux stratégiques et juridiques pour les titulaires de brevets

Risques de « biopiraterie » et mécanismes de défense pour les communautés autochtones

Le phénomène qualifié de biopiraterie désigne la prise de contrôle ou l’appropriation non-autorisée de ressources génétiques ou de savoirs traditionnels pour en tirer des avantages commerciaux sans reconnaissance ou contrepartie. Certains biopirates vont même jusqu’à déposer des brevets.

À titre d’exemple, certains peuples autochtones ont vu des brevets délivrés pour des produits issus de plantes médicinales ou d’autres ressources biologiques sur lesquelles ils disposaient d’un savoir ancien. Ce type de situation repose sur :

• Un manque de consentement préalable de la communauté concernée ;
• L’absence de partage des bénéfices (« benefit-sharing ») pourtant prévu par la Convention sur la diversité biologique (1992) et le Protocole de Nagoya (2010).

Pour le titulaire de brevet, ignorer ces aspects peut entraîner non seulement un risque de litige mais aussi un risque réputationnel. Malgré plusieurs règlementations, la biopiraterie persiste. L’OMPI a alors pris des mesures pour encadrer ce phénomène en adoptant un traité qui renforce la protection des communautés autochtones et favorise un accès équitable aux ressources génétiques.

Obligation de divulgation de l’origine : le nouveau traité de l’OMPI

Après plus de vingt ans de discussion, l’OMPI a adopté le 24 mai 2024 le premier traité international visant explicitement à encadrer la relation entre propriété intellectuelle, ressources génétiques et savoirs traditionnels associés. Parmi ses dispositions phares :

• L’exigence de divulgation, dans la demande de brevet, de l’origine ou de la source de la ressource génétique utilisée dans l’invention ;
• L’obligation d’indiquer, dans la demande de brevet, la ou les communautés autochtones ou locales à l’origine du savoir traditionnel exploité ;
• La mise en place d’un système d’information (base de données) accessible aux offices de propriété intellectuelle afin de vérifier la conformité des demandes.

Pour un déposant, cela signifie que toute stratégie de brevet doit intégrer dès l’origine la vérification de la provenance, le consentement clair des communautés concernées, et la documentation de l’accès aux ressources. Le non-respect de cette obligation pourrait entraîner un refus d’enregistrement de brevet ou encore des obligations de compensation financière.

Le Traité de l’OMPI adopté en mai 2024 n’est cependant pas encore en vigueur : il n’entrera en application qu’après sa ratification par au moins quinze États. À ce jour, seuls le Malawi et l’Ouganda l’ont ratifié.

Comment adapter sa stratégie de brevet aux enjeux liés aux ressources génétiques et savoirs traditionnels ?

Afin de sécuriser la validité d’un brevet et d’éviter des contentieux ultérieurs, plusieurs étapes essentielles doivent être prises en compte dans le cadre de l’exploitation des ressources génétiques et des savoirs traditionnels.

Tout d’abord, il est impératif de documenter l’origine exacte de la ressource génétique, en précisant notamment le pays d’origine, la communauté autochtone ou locale, et l’échantillon utilisé. Cette démarche permet d’établir une traçabilité claire et transparente, répondant ainsi aux exigences légales. Ensuite, il est crucial de vérifier que l’accès à la ressource et aux savoirs traditionnels a été effectué en conformité avec les obligations nationales et internationales (telles que les autorisations de prélèvement ou permis d’accès).

Dans ce contexte, l’obtention d’un consentement libre, préalable et informé de la communauté détentrice du savoir est également une étape indispensable, lorsque cela s’applique. Ce consentement doit être formalisé pour garantir le respect des droits des communautés. Par ailleurs, il est essentiel de prévoir un accord contractuel organisant le partage équitable des avantages, qu’ils soient financiers ou non-financiers, au bénéfice des communautés concernées, afin de respecter les principes d’équité.

Afin de répondre aux nouvelles obligations imposées par le traité de l’OMPI, il est également recommandé d’inclure dans la demande de brevet une déclaration sur la provenance des ressources génétiques et/ou des savoirs traditionnels afin de garantir une transparence complète. Enfin, il convient de réaliser une recherche d’antériorité spécifique ciblant les savoirs traditionnels, les bases de données locales et les publications non-scientifiques, afin de limiter les risques de contestation concernant la nouveauté de l’invention.

En intégrant ces étapes dans la stratégie de dépôt de brevet, les entreprises renforcent non seulement la robustesse juridique de leur brevet, mais elles s’assurent également du respect des obligations éthiques et légales émergentes dans ce domaine complexe.

Conclusion

En définitive, l’intégration des ressources génétiques et des savoirs traditionnels dans le cadre du droit des brevets s’affirme comme un domaine de plus en plus structuré sur le plan juridique : le traité de l’OMPI du 24 mai 2024 en témoigne. Pour toute entreprise ou inventeur, il convient d’intégrer dès la phase de conception une vérification renforcée, une transparence de provenance et un partage équitable des bénéfices. Pour les détenteurs de savoirs traditionnels, il s’agit de structurer leur protection et d’engager des partenariats équilibrés.

Le cabinet Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.

Le Cabinet Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

1. Le traité de l’OMPI de 2024 s’applique-t-il également aux autres droits de propriété intellectuelle ?
Non. Le traité de l’OMPI adopté en 2024 ne concerne que le droit des brevets et n’instaure aucune obligation particulière en matière de droit d’auteur, de marques ou de dessins et modèles. Les membres du Comité intergouvernemental de la propriété intellectuelle relative aux ressources génétiques, aux savoirs traditionnels et au folklore de l’OMPI poursuivent leurs réflexions sur la protection des expressions culturelles traditionnelles et des œuvres issues des savoirs autochtones dans le cadre du droit d’auteur. Cela pourrait conduire, à terme, à l’adoption d’instruments internationaux complémentaires destinés à mieux encadrer l’utilisation et la préservation de ces créations traditionnelles.

2. Qu’entend-on par « divulgation de l’origine » dans le cadre d’une demande de brevet ?
Dans le contexte du traité de l’OMPI, cela signifie que le déposant doit indiquer dans la demande de brevet le pays ou la source de la ressource génétique utilisée, ainsi que l’identité de la communauté locale ou autochtone à l’origine du savoir traditionnel associé.

3. Le fait de disposer d’un savoir traditionnel empêche-t-il la délivrance d’un brevet ?
Non, mais ce savoir peut constituer une antériorité, ce qui peut détruire la nouveauté ou l’activité inventive de l’invention. Il convient donc de réaliser une recherche approfondie sur les savoirs traditionnels et d’anticiper l’impact sur la stratégie de brevet.

4. Comment le Protocole de Nagoya s’articule-t-il avec le droit des brevets ?
Le Protocole de Nagoya fixe des obligations en matière d’accès aux ressources génétiques et de partage équitable des avantages. Bien qu’il ne cible pas expressément les brevets, les offices de brevets et les déposants doivent être attentifs à ce que l’accès ait été autorisé et que le partage des avantages soit prévu.

5. Quel est l’impact pour une entreprise qui ne respecte pas ces obligations ?
L’entreprise s’expose à la potentielle contestation de son brevet, à des contentieux avec les communautés concernées, à des sanctions et à un risque réputationnel. Il est donc essentiel d’intégrer cette dimension dans sa stratégie PI.

Cette publication est destinée à fournir des orientations générales au public et à mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.

Introduction

L’intelligence artificielle (IA) s’impose aujourd’hui comme un outil incontournable dans la communication et la publicité. Capable de rédiger des textes, de générer des visuels, d’imiter des voix ou de créer des personnages virtuels, elle bouleverse la manière dont les entreprises conçoivent leurs campagnes et interagissent avec leur public. Dans le secteur du marketing d’influence, ces technologies démultiplient les possibilités créatives : recommandations automatisées, personnalisation des messages, avatars d’influenceurs virtuels, scénarios de diffusion adaptés à chaque profil d’utilisateur.

Mais cette révolution technologique s’accompagne d’une multiplication des risques juridiques. À qui appartiennent les droits d’auteur d’une création générée par IA ? Comment garantir la transparence et l’authenticité d’une publicité conçue sans intervention humaine ? Quelles obligations s’imposent aux marques et aux influenceurs face aux nouvelles règles encadrant la communication numérique ?

Les défis juridiques de la création publicitaire générée ou assistée par IA

La question de la titularité des droits d’auteur

En droit français, la protection d’une œuvre par le droit d’auteur repose sur son originalité et sur l’empreinte de la personnalité de son auteur. La directive 2001/29/CE et le Code de la propriété intellectuelle (articles L111-1 et suivants) consacrent cette approche. Lorsqu’un contenu est généré entièrement par une intelligence artificielle, cette condition fait défaut : l’IA ne dispose pas de personnalité juridique et ne peut revendiquer de droits.

Le problème se complique lorsque l’humain intervient partiellement, par exemple en paramétrant le prompt, en sélectionnant un modèle ou en retouchant le résultat. La doctrine majoritaire considère que lorsque l’intervention humaine présente un caractère véritablement significatif, celle-ci peut justifier la protection de l’œuvre au titre du droit d’auteur. La part de créativité humaine détermine alors si l’œuvre peut bénéficier de la protection du droit d’auteur.

Pour en savoir plus concernant les implications entre droit d’auteur et IA, nous vous invitons à consulter nos articles précédemment publiés sur la création par l’IA et les risques juridiques qu’ils en résultent.

Les risques de contrefaçon et d’atteinte à l’image

Les IA génératives se nourrissent de vastes bases de données, souvent composées d’œuvres déjà protégées au titre du droit d’auteur. Leur utilisation peut conduire à des reproductions partielles d’éléments existants sans autorisation. Une publicité exploitant une image ou un style issu de ces données pourrait ainsi constituer une contrefaçon.

De même, si une IA génère un visage, une voix ou un corps inspiré de personnes réelles, le risque d’atteinte au droit à l’image ou à la vie privée est réel. Dans le cadre du marketing d’influence, où la personnalité de l’auteur est au cœur de la communication, ces dérives peuvent gravement affecter la réputation de la marque et la confiance du public.

Le rôle de l’AI Act européen : un cadre structurant pour la publicité numérique

Un texte pionnier pour encadrer l’IA dans l’Union européenne

L’AI Act, adopté en 2024 et dont l’entrée en vigueur progressive se terminera en 2026, constitue la première législation mondiale visant à réguler l’intelligence artificielle selon un principe de risque proportionné. Il établit quatre niveaux de risque : inacceptable, élevé, limité et minimal, et impose des obligations spécifiques selon la finalité du système d’IA.

L’impact direct sur la création publicitaire et les influenceurs

Les systèmes d’IA générative utilisés pour produire des contenus publicitaires entrent dans la catégorie des systèmes à risque limité, mais sont soumis à des exigences de transparence renforcées. Ainsi, les fournisseurs et les utilisateurs devront, notamment selon l’article 50 de l’AI Act :

• Indiquer de manière claire qu’un contenu est généré par intelligence artificielle ;
• Mentionner toute retouche ou altération significative des contenus réels utilisés (voix, image, vidéo) ;
• Mettre en place des garde-fous contre la désinformation et la manipulation d’opinion ;
• Tenir à disposition la documentation sur les sources d’entraînement du modèle d’intelligence artificielle utilisé.

Les influenceurs et annonceurs devront donc adapter leurs pratiques à ce nouveau cadre, en intégrant ces obligations dans leurs processus de production et leurs politiques internes de conformité.

Vers une responsabilisation accrue des acteurs

L’AI Act prévoit également un régime de responsabilité partagée (article 25) entre les concepteurs, les fournisseurs et les utilisateurs d’IA. Dans la publicité, cela implique une traçabilité accrue : savoir quel outil a été utilisé, dans quel contexte, avec quelles données et sous quelle supervision humaine.

Cette obligation rejoint la logique du RGPD et renforce la nécessité d’une gouvernance juridique solide de l’IA dans la communication commerciale.

Les obligations légales des titulaires de marques et influenceurs à l’ère de l’IA

Transparence et identification des contenus publicitaires

Les obligations de transparence demeurent au cœur du droit français et européen. La législation française, plus précisément suite à l’introduction de l’article 5 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, impose que toute communication commerciale soit clairement identifiable comme telle. Ainsi, désormais, toute publicité doit être clairement identifiable comme telle et indiquer, le cas échéant, lorsqu’elle résulte d’un contenu généré par IA. Les campagnes qui omettent de le préciser peuvent être qualifiées de pratiques commerciales trompeuses (article L 121-2 et suivants du Code de la consommation), engageant la responsabilité des influenceurs et des annonceurs.

Les titulaires de marques et publicitaires doivent donc instaurer une politique de transparence : mention visible l’utilisation d’intelligence artificielle, distinction claire entre communication humaine et virtuelle, et respect de la loyauté du message publicitaire.

Protection des données et profilage publicitaire

Les outils d’intelligence artificielle utilisés à des fins publicitaires reposent souvent sur le traitement massif de données personnelles : historique de navigation, localisation, centres d’intérêt, comportements d’achat. Ce traitement doit être conforme au Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Les publicitaires doivent donc veiller à :

• Obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour l’utilisation de leurs données personnelles ;
• Limiter la collecte aux données strictement nécessaires ;
• Informer clairement sur les finalités du traitement de leurs données ;
• Encadrer le recours à des décisions automatisées fondées sur le profilage.

Toute campagne exploitant une IA pour personnaliser la publicité doit donc intégrer la conformité RGPD dès sa conception.

Conclusion

L’intelligence artificielle redéfinit la création publicitaire et le marketing d’influence, mais elle entraîne un ensemble complexe de responsabilités juridiques. Les enjeux principaux concernent la propriété intellectuelle, la transparence publicitaire, la protection des données et la conformité à l’AI Act.

Les entreprises doivent donc adopter une approche préventive dès aujourd’hui afin d’éviter les risques de contentieux et de préserver la confiance du public. Ce n’est qu’à cette condition que l’IA pourra devenir un atout maîtrisé et non un risque juridique.

Le cabinet Dreyfus et Associés accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.

Le Cabinet Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

1. Les publicités générées par IA doivent-elles faire l’objet d’un contrôle avant diffusion ?

Oui. Il est recommandé de procéder à un audit juridique systématique avant toute publication : vérification du respect des droits de tiers, de la conformité RGPD, de la mention obligatoire du recours à l’intelligence artificielle, et de la non-reproduction d’éléments protégés (logos, marques, œuvres de l’esprit).

2. L’utilisation d’une image de personne créée par IA peut-elle violer le droit à l’image ?

Oui, dès lors que l’image générée évoque ou imite de manière reconnaissable une personne réelle sans son autorisation. Ce type d’utilisation peut être qualifié d’atteinte au droit à l’image et à la vie privée, voire de dénigrement ou parasitisme si la ressemblance profite commercialement à une entreprise.

3. Quels sont les risques juridiques d’une publicité utilisant l’IA non déclarée ?

Le principal risque est la qualification de pratique commerciale trompeuse, susceptible d’entraîner des sanctions civiles voir pénales.

4. Comment les entreprises peuvent-elles encadrer l’usage de l’IA par leurs partenaires ?

En intégrant des clauses spécifiques dans leurs contrats : répartition des droits, responsabilité, conformité RGPD, mentions obligatoires, processus de validation.

5. Comment les entreprises peuvent-elles se préparer à l’entrée en vigueur du AI Act ?

Elles doivent dès maintenant :

• Recenser les outils d’IA utilisés dans leurs campagnes ;
• Documenter leurs usages (finalité, fournisseurs, paramètres) ;
• Prévoir des mentions explicites dans leurs contenus publicitaires ;
• Mettre en place une gouvernance interne et une veille réglementaire.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.

Introduction

Les jingles publicitaires sont partout, qu’il s’agisse d’une mélodie associée à un spot télévisé ou d’une courte signature sonore sur une application mobile, ils jouent un rôle essentiel dans la stratégie marketing de nombreuses sociétés. Mais au-delà de leur fonction marketing, peuvent-ils être protégés légalement ? La question se pose dans le cadre du droit des marques, qui a progressivement évolué pour intégrer les éléments sonores comme objets de protection.

La question se pose dans le cadre du droit des marques, qui a progressivement évolué pour intégrer les éléments sonores comme objets de protection. Récemment, le Tribunal de l’Union européenne a apporté une réponse claire à cette question. Dans une décision du 10 septembre 2025 (affaire T-288/24, Berliner Verkehrsbetriebe – BVG), il a reconnu qu’un court jingle de deux secondes pouvait être protégé en tant que marque sonore au niveau européen.

La marque sonore : qu’est-ce que c’est ?

Une marque n’est plus seulement un nom ou un logo : elle peut désormais prendre une forme sonore. Une marque sonore est un jingle, une mélodie ou un motif musical qui sert à identifier les produits ou services d’une entreprise et à les distinguer de ceux de la concurrence.

Pour être considérée comme une marque, la mélodie doit avant tout remplir une fonction distinctive : elle doit permettre au consommateur d’associer immédiatement le son à la marque, sans confusion possible avec d’autres entreprises.

Conditions pour protéger un jingle

Tous les jingles ne peuvent pas être de facto protégés en tant que marque. Pour qu’une mélodie bénéficie d’une protection en tant que marque sonore, elle doit répondre à certains critères essentiels :

• Distinctivité : critère le plus important, le son ou la mélodie doit permettre de distinguer les produits ou services de l’entreprise de ceux des concurrents.
• Disponibilité : Le jingle ne doit pas être déjà déposé ou utilisé par un concurrent pour des produits ou services identiques ou similaires.
• Licéité : Le jingle ne doit pas être contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs.

L’affaire BVG (T-288/24) : la décision du Tribunal de l’Union européenne

Dans cette affaire (T-288/24), la société Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), entreprise publique de transport berlinoise, avait déposé un jingle de deux secondes comme marque sonore.
L’EUIPO a refusé l’enregistrement de cette marque, considérant que la mélodie était trop courte et banale pour être perçue comme un signe d’origine commerciale.

Le Tribunal de l’Union européenne a annulé cette décision, en estimant que la brièveté et la simplicité du jingle ne suffisaient pas à exclure son caractère distinctif.
Selon le Tribunal, dans un secteur comme le transport, les sons peuvent jouer un rôle clé dans la création d’une identité sonore, et une mélodie courte peut parfaitement être mémorisée par le public et associée à une entreprise donnée.

Cette décision confirme qu’un jingle est éligible à la protection en tant que marque sonore s’il est jugé distinctif, mémorisable par le public, et qu’il ne revêt pas un caractère purement fonctionnel.

Différence entre droit d’auteur et droit des marques

Il est important de distinguer les deux régimes de protection qui peuvent s’appliquer à un jingle :

• Droit d’auteur : Il protège la mélodie en tant qu’œuvre de l’esprit, indépendamment de son usage commercial. La protection naît automatiquement dès la création de la composition.
• Droit des marques : Il protège l’usage du jingle comme signe distinctif dans le commerce. Cette protection nécessite un dépôt auprès de l’INPI et est valable pour une période limitée (10 ans, renouvelable indéfiniment).

Ainsi, un jingle peut bénéficier d’une double protection : le droit d’auteur garantit la protection de la création musicale elle-même, tandis que l’enregistrement comme marque sonore sécurise son utilisation commerciale.

Quelques exemples concrets

Certaines entreprises ont pleinement exploité cette possibilité :

• Intel : son jingle a été déposé en tant que marque sonore.
• Netflix : la courte mélodie qui accompagne le lancement de ses contenus séries est a été déposé en tant que marque. Ces exemples illustrent comment la protection d’un jingle peut devenir un véritable atout stratégique et commercial.

Ces exemples illustrent comment la protection d’un jingle peut devenir un véritable atout stratégique et commercial.

Conclusion

Les jingles peuvent être protégés à titre de marque, à condition qu’ils soient originaux, distinctifs et utilisés commercialement. La protection juridique d’un jingle renforce l’identité sonore d’une société, sécurise son usage sur le marché et constitue un actif précieux pour l’entreprise. Pour maximiser les chances de succès, il est recommandé de préparer soigneusement le dépôt et de s’assurer que la mélodie est bien distincte de celles déjà utilisées par d’autres.

Le cabinet Dreyfus et Associés, fort de son expertise internationale en matière de propriété intellectuelle, accompagne ses clients dans la protection de leurs créations dans le secteur du jeu vidéo, en collaborant avec un réseau mondial d’avocats spécialisés.

Le cabinet Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

1. Qu’est-ce qu’une marque sonore ?

Une marque sonore est un signe sonore utilisé pour identifier les produits ou services d’une entreprise. Elle peut être une mélodie ou un jingle.

2.Comment déposer un jingle en tant que marque sonore ?

Depuis le 15 décembre 2019, il est possible de déposer une marque sonore auprès de l’INPI sous forme de fichier audio (MP3, MP4). Le dépôt se fait en ligne via le site de l’INPI

3.Quels sont les critères pour qu’un jingle soit protégé ?

Le jingle doit être original, distinctif, pouvoir être reproduit de manière précise et être utilisé dans un contexte commercial pour identifier les produits ou services d’une entreprise.

4.Quelle est la différence entre une marque sonore et une œuvre protégée par le droit d’auteur ?

Le droit d’auteur protège la création musicale en tant qu’œuvre de l’esprit, tandis que le droit des marques protège l’usage commercial du jingle comme signe distinctif. Un jingle peut être protégé par les deux régimes simultanément.

5.Existe-t-il des exemples de marques sonores célèbres ?

Oui, des entreprises telles qu’Intel et Netflix ont enregistré leurs jingles comme marques sonores, renforçant ainsi leur identité sonore et leur reconnaissance auprès du public.