Nathalie Dreyfus, Author at dreyfus

Motif décoratif ou marque ? Le Tribunal judiciaire de Paris précise les critères en matière de contrefaçon dans le secteur de la mode

Written by Nathalie Dreyfus27/07/2026

Introduction

Dans le secteur de la mode, un motif peut remplir plusieurs fonctions. Il peut décorer un vêtement, mais aussi indiquer son origine commerciale. La qualification dépend moins de l’intention affichée par le vendeur que de la manière dont le consommateur percevra concrètement le signe sur le produit.

Dans un jugement du 19 février 2026, le Tribunal judiciaire de Paris a appliqué cette approche à des t-shirts reproduisant une tête de lion stylisée proche de l’élément figuratif central de la marque semi-figurative Zelys Paris. La décision apporte des enseignements utiles sur l’usage à titre de marque, la comparaison d’une marque complexe, l’effet d’une seconde marque apposée sur l’étiquette et, surtout, l’importance de la preuve pour obtenir des mesures de réparation adaptées (TJ Paris, 3e ch., 1re sect., 19 février 2026, RG n° 22/13133).

Les faits : la reprise d’une tête de lion stylisée sur des t-shirts

Deux personnes physiques étaient cotitulaires de la marque semi-figurative française n° 4 520 372, déposée le 30 janvier 2019 pour des produits relevant notamment des classes 14, 18 et 25. La marque associait les éléments verbaux « Zelys Paris » à une tête de lion stylisée, entourée d’éléments graphiques périphériques.

Les titulaires avaient concédé des licences non exclusives à deux sociétés actives dans l’achat et la vente de vêtements. Après avoir constaté la commercialisation de t-shirts reprenant le motif du lion, les licenciés ont obtenu l’autorisation de réaliser une saisie-contrefaçon dans les locaux du vendeur, puis ont engagé une action en contrefaçon. Les sociétés licenciées invoquaient également des actes de concurrence déloyale et de parasitisme.

Deux références de t-shirts étaient en cause. Toutes deux reprenaient la tête de lion stylisée ; certains modèles reproduisaient en outre le terme « Zelys » en fond. Les couleurs, les mots placés autour du dessin et certains éléments périphériques différaient toutefois de la marque enregistrée.

Le vendeur soutenait principalement que la tête de lion n’était qu’un élément ornemental, fréquent sur les vêtements, et qu’elle n’était donc pas utilisée à titre de marque. Il ajoutait que les produits portaient une étiquette « Belman », ce qui devait, selon lui, permettre au consommateur d’identifier leur origine réelle et écarter tout risque de confusion.

La décision : le motif est utilisé à titre de marque et crée un risque de confusion

1. L’emplacement et la visibilité du motif caractérisent un usage à titre de marque

Le tribunal commence par rechercher la fonction concrètement remplie par les signes litigieux. Il relève qu’ils figurent de manière très visible sur la poitrine des t-shirts, à un emplacement où de nombreuses marques sont habituellement apposées. Le consommateur d’attention moyenne pouvait donc percevoir ce motif comme une indication de la provenance commerciale des produits.

Le caractère prétendument décoratif du dessin ne suffisait ainsi pas à exclure la contrefaçon. La décision ne pose pas qu’un motif placé sur la poitrine constitue automatiquement une marque ; elle montre plutôt que l’emplacement, la taille, la visibilité et le contexte de présentation doivent être appréciés ensemble.

2. La reproduction n’est pas identique, mais l’imitation est jugée contrefaisante

Le tribunal écarte d’abord la reproduction à l’identique. Les t-shirts ne reprenaient pas tous les éléments de la marque enregistrée, notamment la dénomination complète « Zelys Paris », et certaines différences ne pouvaient être considérées comme insignifiantes.

Il retient en revanche la contrefaçon par imitation. Sur le plan visuel, la tête de lion stylisée était reproduite dans son intégralité. Elle constituait l’élément central et le plus important de la marque, tandis que les différences portaient principalement sur les couleurs, les inscriptions et les ornements périphériques. La ressemblance visuelle et conceptuelle a été jugée élevée, malgré une faible proximité phonétique.

Pour le tribunal, le consommateur qui ne voit pas nécessairement les signes côte à côte pouvait interpréter ces différences comme de simples déclinaisons du logo. Il était donc susceptible de penser que les t-shirts provenaient de la marque Zelys Paris ou d’une entreprise économiquement liée.

3. L’étiquette portant une autre marque ne neutralise pas le risque de confusion

La présence du terme « Belman » sur une étiquette attachée au produit n’a pas modifié l’analyse. Cette indication était nettement moins visible que le motif apposé sur la poitrine. Elle ne suffisait donc pas à empêcher le public d’attribuer au lion stylisé une fonction d’identification de l’origine.

Cette solution est particulièrement utile dans la mode, où plusieurs signes peuvent coexister sur un même article : marque du fabricant, marque du distributeur, nom de collection, graphisme principal ou collaboration. L’ajout d’un autre signe n’efface pas nécessairement le risque créé par la reprise dominante d’une marque antérieure.

4. Une condamnation mesurée par les preuves effectivement produites

La société défenderesse a été condamnée pour contrefaçon. Elle doit verser 3 000 euros à chacun des deux cotitulaires et cesser de vendre les vêtements reproduisant la tête de lion stylisée, sous astreinte de 300 euros par article contrefaisant constaté pendant six mois.

L’indemnisation est toutefois restée limitée. Les bénéfices établis par les pièces produites ne s’élevaient qu’à 170 euros et aucun élément ne démontrait l’existence d’un stock supplémentaire. Le tribunal a donc refusé d’ordonner la destruction ou la confiscation de marchandises et a rejeté la demande de publication du jugement, jugée disproportionnée au regard de la faible masse contrefaisante.

La société ZS Diffusion a obtenu 170 euros au titre de la concurrence déloyale, après avoir démontré qu’elle commercialisait des produits sous la marque avant les faits litigieux. À l’inverse, l’autre licenciée a été déboutée faute de prouver l’usage qu’elle faisait elle-même de la marque et le risque de confusion subi dans son activité. Les demandes fondées sur le parasitisme ont également été rejetées, les investissements et la notoriété allégués n’étant pas suffisamment établis.

La portée : les enseignements pratiques pour les acteurs de la mode

Le caractère décoratif d’un motif s’apprécie dans son contexte

La décision confirme qu’il n’existe pas de séparation automatique entre motif décoratif et signe distinctif. Un même graphisme peut être perçu comme un simple ornement dans une présentation et comme une marque dans une autre. La taille du motif, sa répétition, son emplacement, son autonomie visuelle et les habitudes du secteur peuvent faire évoluer cette perception.

Pour les entreprises, il est donc risqué de considérer qu’un graphisme peut être repris librement au seul motif qu’il est apposé sur un vêtement à des fins esthétiques. Une analyse préalable doit porter sur les marques figuratives existantes et sur la manière dont le signe sera effectivement présenté au public.

La marque complexe peut être défendue à partir de son élément figuratif dominant

Une marque associant des mots et un dessin doit toujours être comparée globalement avec le signe contesté. La décision montre néanmoins que la reprise intégrale de son élément figuratif central peut peser fortement dans l’analyse, même lorsque les éléments verbaux ne sont pas reproduits.

Le titulaire a donc intérêt à identifier les composants visuels appelés à être utilisés de manière autonome et, lorsque leur fonction commerciale le justifie, à envisager un dépôt figuratif séparé. Cette stratégie facilite la protection d’un emblème indépendamment des évolutions de la dénomination ou de la charte graphique.

La preuve conditionne directement l’indemnisation et les mesures obtenues

L’apport le plus opérationnel de la décision tient à la différence entre la caractérisation de la contrefaçon et l’évaluation de ses conséquences. Même lorsque l’atteinte est reconnue, le titulaire doit documenter le volume des ventes, les stocks, les marges, la durée de commercialisation, la dévalorisation de la marque et les dépenses engagées pour obtenir une réparation significative.

Les captures d’écran, factures, bons de commande, constats, données de vente, inventaires et éléments recueillis lors d’une saisie-contrefaçon doivent être conservés et rapprochés. À défaut, le juge peut limiter l’indemnisation et refuser des mesures telles que la destruction, la confiscation ou la publication de la décision.

Les licenciés doivent démontrer leur propre exploitation et leur propre préjudice

La reconnaissance d’une contrefaçon au bénéfice du titulaire ne conduit pas automatiquement à indemniser tous les licenciés. Chacun doit pouvoir démontrer son rôle dans l’exploitation de la marque, les produits qu’il commercialise, les investissements qu’il supporte et le préjudice qui lui est propre.

Les contrats de licence ont donc intérêt à organiser la conservation des preuves d’usage, la transmission des chiffres de vente, la coopération en cas de saisie-contrefaçon et la répartition des actions et demandes indemnitaires.

La surveillance numérique reste indispensable

Cette décision met en avant l’indispensabilité de la surveillance numérique afin de protéger sa marque. Les imitations de motifs circulent rapidement sur les sites de vente, les marketplaces et les réseaux sociaux. Les outils de reconnaissance visuelle peuvent faciliter la détection de variantes proches d’un logo ou d’un graphisme protégé. Ils doivent toutefois être associés à une analyse juridique humaine, car la seule ressemblance visuelle ne permet pas de conclure automatiquement à une contrefaçon.

Déposer les éléments figuratifs récurrents qui jouent réellement un rôle d’identification de la marque.
Conserver des preuves datées montrant la manière dont le motif est utilisé sur les produits et dans la communication.
Surveiller les nouveaux dépôts, les marketplaces, les réseaux sociaux et les sites de vente.
Documenter immédiatement les volumes, prix, stocks et canaux de commercialisation en cas d’atteinte.
Prévoir dans les licences une obligation de transmission des preuves d’usage et de coopération contentieuse.

Conclusion

Le jugement du 19 février 2026 ne transforme pas tout motif apposé sur un vêtement en marque. Il rappelle en revanche que la qualification dépend de la perception du public et du contexte concret de commercialisation. Un dessin très visible, placé à un emplacement habituellement associé à l’origine du produit, peut remplir une fonction distinctive et porter atteinte à une marque antérieure.

La décision invite également les titulaires et leurs licenciés à ne pas négliger la preuve. Protéger un motif, surveiller sa reprise et obtenir une condamnation constituent trois étapes distinctes ; l’efficacité de chacune dépend de documents précis sur l’usage, l’étendue de l’atteinte et le préjudice subi.

Le cabinet Dreyfus accompagne ses clients dans la gestion de dossiers de propriété intellectuelle complexes, en proposant des conseils personnalisés et un soutien opérationnel complet pour la protection intégrale de la propriété intellectuelle.

Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

FAQ

Comment déterminer si un élément graphique mérite un dépôt de marque autonome ?

La décision dépend de la manière dont l’élément est utilisé dans la durée. Un dépôt séparé peut être pertinent lorsque le dessin apparaît seul sur les produits, les emballages, les boutiques ou les supports numériques, sans être systématiquement accompagné du nom de la marque. Il faut également tenir compte de sa stabilité, de sa visibilité auprès du public et de sa capacité à devenir un repère commercial identifiable.

Quelles preuves faut-il conserver pour défendre efficacement un signe figuratif ?

Les pièces les plus utiles sont celles qui permettent de montrer comment le public a réellement été confronté au signe. Il est recommandé de conserver les catalogues, photographies de produits et de magasins, emballages, campagnes publicitaires, publications sur les réseaux sociaux, pages de vente datées, chiffres de commercialisation et documents relatifs à la création du motif. Ces éléments facilitent la démonstration de son usage, de sa visibilité et de sa valeur commerciale.

La couleur d’un vêtement peut-elle constituer une marque à part entière ?

Oui, sous conditions strictes. Une couleur peut être enregistrée comme marque si elle a acquis un caractère distinctif par l’usage et permet au consommateur d’identifier l’origine du produit. La CJUE a validé ce principe dans l’arrêt Libertel (C-104/01, 2003). L’exemple le plus célèbre dans la mode est le rouge Louboutin, reconnu comme marque valide par la CJUE en 2018 (C-163/16) pour la semelle des chaussures à talons hauts.

Un créateur indépendant peut-il agir en contrefaçon sans avoir déposé de marque ?

Un créateur sans marque déposée ne peut pas agir sur le fondement du droit des marques. Il peut en revanche invoquer la protection par le droit d’auteur, qui naît automatiquement dès la création d’une œuvre originale, sans dépôt préalable. Il peut également agir en concurrence déloyale ou parasitisme si un concurrent tire indûment profit de ses efforts. Ces voies sont complémentaires et souvent cumulées en pratique.

Quels délais faut-il respecter pour agir en contrefaçon de marque en France ?

L’action en contrefaçon de marque se prescrit par cinq ans à compter du jour où le titulaire a eu connaissance des faits (article L. 716-5 du CPI). Ce délai est dit « glissant » : il court à partir de chaque acte de contrefaçon distinct. Il est donc crucial d’agir sans attendre dès la découverte d’une atteinte, sous peine de voir son action déclarée irrecevable.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.

Written by Nathalie Dreyfus24/07/2026

Introduction

La saisie-contrefaçon, prévue notamment par l’article L. 716-4-7 du Code de la propriété intellectuelle en matière de marques, constitue l’un des outils les plus efficaces pour réunir rapidement des preuves de contrefaçon.

Il s’agit d’une mesure judiciaire ordonnée par un juge et exécutée sans avertissement préalable par un commissaire de justice. Dans les limites fixées par l’ordonnance, celui-ci peut accéder aux locaux de l’entreprise visée, constater les faits, décrire ou saisir les produits litigieux et recueillir certains documents commerciaux, techniques ou numériques.

Cette mesure peut toutefois donner accès à des informations qui dépassent le cadre du litige. Une facture peut révéler les prix négociés avec un fournisseur, l’organisation des achats ou la structure des marges. Un fichier de stocks peut dévoiler les volumes disponibles, les prévisions de vente ou les prochaines collections.

L’enjeu consiste donc à préserver l’efficacité de la saisie-contrefaçon sans permettre un accès injustifié aux informations stratégiques de l’entreprise saisie. Le secret des affaires ne peut pas servir à empêcher la collecte des preuves nécessaires, mais il peut justifier la mise en place de mesures de protection ciblées et proportionnées.

Quels sont les avantages concrets d’une saisie-contrefaçon ?

Pour le titulaire de droits, l’intérêt de la saisie-contrefaçon est très concret. Elle peut permettre d’identifier l’origine des marchandises, de reconstituer les circuits de fabrication et de distribution, d’évaluer les quantités commercialisées et de chiffrer le préjudice subi.

Une saisie bien préparée peut ainsi transformer une simple suspicion en un dossier suffisamment documenté pour demander l’arrêt des actes de contrefaçon, obtenir des dommages-intérêts ou engager une négociation en position de force.

La mesure ne constitue toutefois pas un droit d’accès général aux locaux, aux documents ou aux systèmes informatiques du concurrent. La requête doit préciser les éléments recherchés et expliquer leur lien avec la contrefaçon alléguée. Les investigations numériques doivent également être encadrées, par exemple au moyen de périodes, de dossiers ou de mots-clés déterminés.

Lorsque les documents contiennent des données personnelles ou des informations étrangères au litige, seules les données strictement nécessaires à l’établissement de la preuve doivent être collectées ou communiquées.

Quelles informations peuvent relever du secret des affaires ?

Toutes les informations confidentielles ne bénéficient pas automatiquement du régime du secret des affaires. L’article L. 151-1 du Code de commerce impose trois conditions cumulatives. L’information doit :

ne pas être généralement connue ou aisément accessible aux professionnels du secteur ;
présenter une valeur commerciale, effective ou potentielle, en raison de son caractère secret ;
faire l’objet de mesures de protection raisonnables destinées à en préserver la confidentialité.

La confidentialité ne se présume pas

L’entreprise qui demande la protection d’une pièce doit démontrer concrètement en quoi chaque information répond à ces critères. Il ne suffit pas de qualifier globalement un dossier de « confidentiel » ou de soutenir que les documents ne sont pas publics.

Il convient notamment d’identifier la nature exacte de l’information, son utilité économique ou concurrentielle, les personnes qui y ont accès, les conséquences prévisibles de sa divulgation et les mesures mises en œuvre pour la protéger.

Ces mesures peuvent comprendre des clauses de confidentialité, des restrictions d’accès, une politique de classification documentaire, des mots de passe, une segmentation des serveurs ou la limitation des droits de téléchargement. À défaut, la revendication du secret des affaires risque d’être rejetée, même lorsque les informations présentent objectivement un intérêt commercial.

Lorsque des pièces sensibles sont saisies, leur communication immédiate peut exposer des secrets d’affaires. Le séquestre provisoire permet d’en préserver la confidentialité le temps que le juge décide des modalités de communication.

Comment le séquestre provisoire protège-t-il les documents saisis ?

Le séquestre provisoire permet de conserver temporairement les pièces sensibles entre les mains du commissaire de justice, sans les transmettre immédiatement au demandeur. Il ne supprime pas la preuve : il donne au juge le temps d’organiser la communication des pièces au demandeur de la saisie-contrefaçon.

Le juge peut limiter la communication à certains éléments, imposer une version expurgée ou un résumé, restreindre l’accès à quelques personnes ou examiner seul la pièce. La Cour de cassation a confirmé que le mécanisme légal pertinent est le séquestre provisoire, et non un dispositif improvisé de placement sous scellés (Cour de cassation, chambre commerciale, 1er février 2023, n° 21-22.225).

La partie qui invoque le secret doit préparer, pour chaque pièce, une version intégrale, une version non confidentielle ou un résumé, ainsi qu’une note expliquant précisément son caractère secret. La réaction doit être immédiate : le cadre réglementaire prévoit un délai d’un mois pour demander la modification ou la rétractation de l’ordonnance, faute de quoi le séquestre peut être levé.

Affaire Sogema c. Crocs : quelle leçon pratique ?

En 2024, les douanes belges ont bloqué 4 932 paires de chaussures importées par Sogema, car elles étaient soupçonnées de reproduire la forme protégée des chaussures Crocs. Une saisie-contrefaçon a ensuite permis de recueillir plusieurs documents, notamment des plans de collection, des références de produits, des prix d’achat, des informations sur les stocks et des factures.

Sogema souhaitait empêcher la communication de la plupart de ces documents, qu’elle considérait comme confidentiels. Le tribunal judiciaire de Paris a toutefois demandé que chaque document soit examiné séparément. Pour chacun d’eux, Sogema devait fournir une version complète, une version masquant les informations sensibles ou un résumé, et expliquer précisément pourquoi ces informations devaient rester confidentielles (Tribunal judiciaire de Paris, 20 mars 2025, RG n° 24/09326).

À retenir : il ne suffit pas d’affirmer que l’ensemble d’un dossier est confidentiel. L’entreprise doit identifier clairement les informations sensibles et justifier leur protection document par document.

Quel plan d’action adopter ?

Pour l’entreprise qui demande la saisie-contrefaçon

L’entreprise titulaire des droits doit préparer une demande précise afin d’obtenir les preuves utiles sans dépasser ce qui est nécessaire au dossier.
Identifier les produits, documents et périodes à examiner.
Expliquer en quoi chaque catégorie de preuve peut établir la contrefaçon.
Encadrer les recherches informatiques, notamment par mots-clés, dates ou dossiers.
Prévoir dès la demande la possibilité de placer sous séquestre les documents sensibles découverts pendant les opérations.
Après la saisie, engager l’action en justice dans le délai applicable afin de conserver les effets de la mesure.

Pour l’entreprise qui fait l’objet de la saisie

L’entreprise saisie doit coopérer aux opérations tout en protégeant ses informations confidentielles.
Vérifier que le commissaire de justice respecte strictement les limites fixées par l’ordonnance.
Identifier immédiatement les documents contenant des informations sensibles.
Demander, lorsque cela est possible, leur placement sous séquestre.
Préparer des versions masquant les informations confidentielles et expliquer pourquoi elles doivent être protégées.
Mobiliser rapidement les équipes juridique, informatique, financière et la direction afin d’assurer une réponse coordonnée.

À RETENIR
La meilleure protection se prépare avant le contentieux. Une cartographie des informations sensibles, des droits d’accès documentés, des clauses de confidentialité et un protocole de réaction réduisent le risque de divulgation.

Conclusion : anticiper pour protéger la preuve et la valeur de l’entreprise

La saisie-contrefaçon et le secret des affaires ne sont pas incompatibles. L’équilibre repose sur une ordonnance précise, un séquestre correctement organisé et une démonstration individualisée de la confidentialité.

Nous accompagnons les titulaires de droits comme les entreprises saisies dans la préparation, l’exécution et le suivi judiciaire des saisies-contrefaçons portant sur des documents commerciaux, techniques ou numériques sensibles.

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FAQ

Comment préparer l’entreprise avant toute saisie-contrefaçon ?

Il est recommandé d’identifier à l’avance les informations sensibles, de limiter les accès aux documents stratégiques et de définir un protocole interne mobilisant rapidement les équipes juridique, informatique, financière et la direction.

Quelles erreurs peuvent fragiliser une demande de protection au titre du secret des affaires ?

Une demande trop générale, l’absence de preuves des mesures de confidentialité ou l’impossibilité d’expliquer la valeur économique des informations concernées peuvent conduire le juge à écarter la protection sollicitée.

Qui peut avoir accès aux documents placés sous séquestre ?

L’accès dépend de la décision du juge. Il peut être réservé au commissaire de justice, à un expert indépendant, aux avocats ou à un nombre limité de personnes soumises à une obligation de confidentialité.

Comment réagir si la saisie porte sur un volume très important de données numériques ?

L’entreprise doit vérifier que les recherches respectent les limites de l’ordonnance et demander, lorsque cela est nécessaire, un tri à partir de mots-clés, de périodes ou de dossiers précis afin d’éviter la collecte de données sans lien avec le litige.

Les informations communiquées pendant la saisie peuvent-elles être utilisées à d’autres fins ?

Les pièces recueillies doivent rester liées à l’objet de la procédure et aux besoins de la preuve. En cas d’utilisation abusive ou étrangère au litige, l’entreprise concernée peut demander au juge de limiter leur communication ou leur exploitation.

Cette publication a pour objet de fournir des orientations générales au public et de mettre en lumière certaines problématiques. Elle n’a pas vocation à s’appliquer à des situations particulières ni à constituer un conseil juridique.

Written by Nathalie Dreyfus23/07/2026

Introduction

L’IA washing devient un risque juridique majeur pour les entreprises qui communiquent sur l’intelligence artificielle sans pouvoir démontrer précisément la réalité, le rôle ou la performance de la technologie utilisée. Présenter un outil comme « alimenté par l’IA », « automatisé par machine learning » ou « fondé sur un modèle propriétaire » peut renforcer l’attractivité commerciale d’un produit, rassurer des investisseurs ou justifier une valorisation plus élevée. Toutefois, ces formules engagent l’entreprise dès lors qu’elles influencent la décision d’un client, d’un partenaire ou d’un investisseur.

I- Pourquoi l’IA washing constitue-t-il une pratique à risque ?

L’IA washing consiste à survaloriser, exagérer ou inventer l’utilisation de l’intelligence artificielle dans un produit, un service, un processus interne ou une stratégie d’investissement. Le risque apparaît lorsque la communication laisse entendre que l’entreprise dispose d’une technologie plus avancée, plus autonome ou plus performante qu’elle ne l’est réellement.

Certaines formulations sont particulièrement sensibles :

« notre solution est entièrement pilotée par IA » ;
« nous utilisons un modèle propriétaire » ;
« notre algorithme apprend automatiquement de chaque interaction » ;
« notre plateforme permet une prise de décision sans intervention humaine » ;
« notre outil est conforme à l’AI Act » sans analyse documentée ;
« notre technologie garantit des résultats fiables » sans preuve technique.

La difficulté tient au fait que l’IA washing n’est pas toujours volontaire. Une entreprise peut reprendre un vocabulaire commercial trop ambitieux, mal compris par les équipes marketing, ou présenter comme « IA » une simple règle automatisée, un outil statistique classique ou une fonctionnalité fournie par un prestataire tiers. Or, juridiquement, l’intention n’est pas toujours déterminante : une allégation inexacte peut suffire à caractériser une pratique trompeuse si elle altère le comportement économique du public visé.

II- Quelles règles juridiques encadrent les fausses promesses liées à l’IA ?

En France, une communication exagérée sur l’intelligence artificielle peut être analysée au regard des pratiques commerciales trompeuses. L’article L.121-2 du Code de la consommation vise notamment les pratiques qui reposent sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur sur les caractéristiques essentielles d’un bien ou d’un service. Une promesse relative à la technologie utilisée, aux performances attendues ou aux résultats obtenus peut donc entrer dans ce champ lorsqu’elle influence la décision du client.

Au niveau européen, la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales protège les consommateurs contre les communications commerciales trompeuses avant, pendant et après une transaction. Elle s’applique à toute pratique liée à la promotion, à la vente ou à la fourniture d’un produit ou d’un service.

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle 2024/1689, ou .», ajoute une couche de vigilance. Il ne sanctionne pas directement toute exagération marketing, mais impose une logique de transparence, de gestion des risques et de documentation pour certains systèmes d’IA. Le règlement établit un cadre harmonisé destiné à promouvoir une IA digne de confiance tout en protégeant la santé, la sécurité et les droits fondamentaux. Les obligations de transparence prévues notamment pour certains systèmes d’IA renforcent l’exigence de cohérence entre la réalité technique du système et la manière dont il est présenté au public.

Enfin, lorsque l’IA implique des données personnelles, les recommandations de la CNIL rappellent que l’innovation ne dispense pas du respect du RGPD, notamment en matière d’information des personnes, de sécurité, de base légale, de minimisation et d’exercice des droits.

III- Quels sont les risques concrets pour une entreprise ?

Le premier risque est commercial et réputationnel. Une entreprise accusée d’AI washing peut perdre la confiance de ses clients, de ses investisseurs et de ses partenaires. Dans les secteurs sensibles comme la santé, la finance, l’assurance, les ressources humaines ou la cybersécurité, cette perte de confiance peut avoir un effet immédiat sur les contrats en cours.

Le deuxième risque est contentieux. Un concurrent peut considérer qu’une allégation excessive sur l’IA fausse le jeu du marché. Si une entreprise prétend disposer d’un outil réellement intelligent alors que son concurrent investit effectivement dans une technologie avancée, la communication litigieuse peut être analysée sous l’angle de la concurrence déloyale, du parasitisme ou de la publicité trompeuse.

Le troisième risque concerne les investisseurs. Aux États-Unis, la Securities and Exchange Commission a déjà sanctionné des conseillers en investissement pour des déclarations fausses ou trompeuses sur leur utilisation supposée de l’intelligence artificielle. Dans les affaires Delphia et Global Predictions, la SEC a reproché à ces sociétés d’avoir communiqué sur des capacités d’IA qui n’étaient pas suffisamment établies ou qui ne correspondaient pas à la réalité de leurs services.

Le quatrième risque est transactionnel. Lors d’une levée de fonds, d’une acquisition ou d’une cession, les promesses relatives à l’IA peuvent influencer la valorisation de l’entreprise. Si l’audit révèle que la technologie est principalement humaine, externalisée ou fondée sur des briques tierces non maîtrisées, l’acquéreur peut renégocier le prix, demander des garanties renforcées ou engager la responsabilité du vendeur.

IV- Comment distinguer une communication admissible d’un IA washing ?

La frontière entre communication admissible et IA washing dépend principalement de trois critères : la véracité, la preuve et la compréhension du public visé.

Une entreprise peut légitimement valoriser une technologie d’IA si elle est en mesure d’expliquer :

quelle fonctionnalité utilise réellement l’IA ;
quelle part du service repose sur une intervention humaine ;
si le modèle est propriétaire, sous licence ou fourni par un tiers ;
quelles données sont utilisées ;
quels résultats peuvent raisonnablement être attendus ;
quelles limites doivent être portées à la connaissance des utilisateurs ;
quelles validations techniques ou juridiques ont été réalisées.

V- Quelle feuille de route adopter pour sécuriser les communications liées à l’IA ?

Une entreprise qui communique sur l’intelligence artificielle doit mettre en place une méthode de validation avant publication. Cette démarche ne doit pas être limitée aux documents juridiques : elle doit inclure le site internet, les présentations commerciales, les pitch decks, les communiqués de presse, les pages produit, les livres blancs, les posts LinkedIn et les réponses aux appels d’offres.

Avant de publier une allégation liée à l’IA, il convient de vérifier

la réalité technique de la fonctionnalité présentée ;
la documentation disponible pour démontrer cette réalité ;
l’existence éventuelle d’un prestataire tiers ;
les droits d’utilisation des modèles, bases de données et résultats générés ;
la conformité RGPD lorsque des données personnelles sont traitées ;
la cohérence entre la communication marketing et les contrats clients ;
la présence de réserves lorsque la performance dépend du contexte d’utilisation ;
l’absence de promesse absolue ou invérifiable.

Une bonne pratique consiste à créer une politique interne de validation des allégations IA. Celle-ci peut prévoir un circuit d’approbation associant les équipes produit, marketing, juridique, conformité, données personnelles et direction technique.

VI- Comment le droit de la propriété intellectuelle intervient-il dans l’IA washing ?

L’IA washing n’est pas seulement une question de publicité. Il peut aussi révéler des fragilités en matière de propriété intellectuelle.

Lorsqu’une entreprise affirme disposer d’un « modèle propriétaire », elle doit être capable d’identifier les droits qu’elle détient réellement : code source, bases de données, documentation technique, prompts structurés, architecture logicielle, résultats protégés, secrets d’affaires, licences open source ou contrats de prestation. Une communication imprécise peut créer une confusion entre ce qui appartient à l’entreprise, ce qui relève d’un outil tiers et ce qui est simplement paramétré en interne.

Cette vérification est essentielle dans les opérations de due diligence. Un actif présenté comme stratégique peut perdre de sa valeur si l’entreprise ne détient pas les droits nécessaires, si le développement a été réalisé par un prestataire sans cession complète, ou si les données d’entraînement soulèvent des risques juridiques.

Conclusion

L’IA washing rappelle une règle simple : une entreprise peut valoriser son innovation, mais elle doit pouvoir la prouver. Les termes « IA », « machine learning », « automatisation intelligente » ou « modèle propriétaire » ne sont pas de simples arguments commerciaux. Ils deviennent des déclarations engageantes lorsqu’ils influencent un client, un investisseur ou un partenaire.

Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

L’IA washing est-il illégal ?

Il peut l’être si la communication est fausse, trompeuse ou insuffisamment justifiée. En France, il peut notamment être analysé au regard des pratiques commerciales trompeuses, de la concurrence déloyale ou de la responsabilité contractuelle.

Peut-on utiliser le terme « IA » dans une publicité ?

Oui, à condition que l’entreprise puisse démontrer précisément ce que l’IA fait réellement. Il faut éviter les promesses générales, absolues ou invérifiables (voir notamment nos analyses sur l’utilisation de l’IA dans la publicité par les influenceurs).

Quelle différence entre automatisation et intelligence artificielle ?

L’automatisation repose souvent sur des règles prédéfinies, tandis que l’IA implique généralement une capacité d’analyse, de classification, de génération ou d’apprentissage fondée sur des modèles. Présenter une simple automatisation comme une IA avancée peut créer un risque de tromperie.

Comment une entreprise peut-elle justifier ses allégations liées à l’IA ?

Une entreprise doit être en mesure de conserver une documentation technique démontrant le fonctionnement réel de son système d’IA, les tâches qu’il exécute, les données sur lesquelles il s’appuie (lorsque cela est pertinent) ainsi que les tests ou validations justifiant les performances annoncées. Les communications marketing doivent être cohérentes avec cette documentation et faire l’objet de vérifications régulières.

Une entreprise peut-elle être responsable des allégations relatives à l’IA formulées par un prestataire tiers ?

Oui, potentiellement. Une entreprise qui reprend ou relaie des allégations trompeuses formulées par un fournisseur de logiciels ou de services d’IA peut engager sa propre responsabilité à l’égard de ses clients, investisseurs ou partenaires. Il est donc recommandé de vérifier l’exactitude des affirmations d’un prestataire avant de les intégrer dans des supports marketing ou commerciaux.

Written by Nathalie Dreyfus22/07/2026

Introduction

Les systèmes d’intelligence artificielle générative sont entraînés à partir de volumes considérables de textes, d’images, de musiques et de contenus audiovisuels. Pour les auteurs, artistes, éditeurs, producteurs et organismes de gestion collective, une difficulté demeure cependant centrale : comment prouver qu’une œuvre protégée a effectivement été utilisée pour développer ou déployer un modèle d’IA lorsque les données d’entraînement restent largement opaques ?

Une proposition de loi du 12 décembre 2025, portée par la sénatrice Laure Darcos, entend répondre à cette asymétrie en instaurant une présomption d’utilisation des contenus culturels par les fournisseurs d’intelligence artificielle. Adopté par le Sénat le 8 avril 2026, le texte a ensuite été transmis à l’Assemblée nationale. Il ne crée pas un nouveau droit de propriété intellectuelle : il modifie les règles de preuve afin de permettre aux titulaires de droits d’agir plus efficacement.

Pourquoi la preuve de l’utilisation des œuvres par l’IA est-elle si difficile ?

L’entraînement des modèles repose sur des données rarement accessibles

Pour établir une atteinte au droit d’auteur, le titulaire doit en principe identifier l’œuvre concernée, démontrer ses droits et caractériser les actes de reproduction ou d’exploitation reprochés. Cette démonstration devient particulièrement complexe lorsque les contenus ont été absorbés dans des jeux de données massifs, assemblés par plusieurs prestataires et utilisés pour entraîner un modèle dont le fonctionnement interne n’est pas public.

Pour en savoir plus sur les enjeux liés à l’utilisation d’œuvres protégées dans l’entraînement des systèmes d’IA, nous vous invitons à consulter notre article précédemment publié.

Les titulaires de droits peuvent parfois relever des similitudes dans un résultat généré, provoquer la restitution d’un élément proche de leur œuvre ou identifier une référence à un contenu dans une documentation technique. Ces éléments ne permettent toutefois pas toujours d’établir avec certitude l’origine des données d’entraînement.

L’opt-out ne résout pas à lui seul la difficulté probatoire

La fouille de textes et de données (« text and data mining ») consiste à analyser automatiquement de grandes quantités de contenus numériques afin d’en extraire des informations, des tendances ou des corrélations. L’article 4 de la directive (UE) 2019/790 autorise, sous certaines conditions, les reproductions et extractions nécessaires à cette analyse lorsqu’elles portent sur des contenus auxquels il a été accédé licitement. Pour les fouilles réalisées à toutes fins, cette exception ne s’applique toutefois que si les titulaires n’ont pas expressément réservé leurs droits. Cette faculté de s’opposer à la fouille de textes et de données est couramment désignée par le terme « opt-out » : le titulaire manifeste explicitement, notamment au moyen de procédés lisibles par machine, qu’il refuse que ses contenus soient utilisés à cette fin

En droit français, ces règles sont prévues à l’article L. 122-5-3 du Code de la propriété intellectuelle.

En pratique, la réservation de droits ne suffit pas toujours à protéger le titulaire. Celui-ci peut s’opposer à l’utilisation de son œuvre, sans pour autant savoir si elle a été intégrée à un jeu de données d’entraînement ni si son opposition a été respectée. Faute d’accès aux informations techniques détenues par le fournisseur, il peut donc rester difficile de démontrer une utilisation non autorisée.

Comment fonctionnerait la présomption d’utilisation des contenus culturels ?

Le titulaire devrait présenter un indice rendant l’utilisation vraisemblable

Le texte prévoit qu’un objet protégé par un droit d’auteur ou un droit voisin serait présumé avoir été utilisé par un fournisseur d’IA lorsqu’un indice relatif au développement ou au déploiement du système, ou au résultat qu’il génère, rend cette utilisation vraisemblable.

Il ne s’agirait donc pas d’une présomption automatique applicable à toute œuvre disponible en ligne. Le demandeur devrait produire un commencement de démonstration suffisamment circonstancié. Une simple affirmation abstraite selon laquelle un modèle a nécessairement été entraîné sur des contenus culturels ne devrait pas suffire.

Le titulaire présente un ou plusieurs indices crédibles.
Le fournisseur, qui détient les informations techniques, peut apporter la preuve contraire.

Le mécanisme rapproche ainsi la charge de la preuve de la partie qui dispose concrètement des éléments permettant de déterminer l’origine et les conditions d’utilisation des données.

La présomption resterait réfragable

Le fournisseur d’IA pourrait renverser la présomption en démontrant, par exemple, que l’œuvre n’a pas été intégrée au corpus, qu’elle a été utilisée dans le cadre d’une licence, qu’elle provenait d’une source couverte par une autorisation ou que l’utilisation relevait valablement d’une exception.

La proposition ne signifie donc pas que tout fournisseur serait automatiquement considéré comme contrefacteur. Elle créerait un outil probatoire, non une responsabilité de plein droit.

Le Conseil d’État, dans un avis favorable rendu le 19 mars 2026, a estimé que le dispositif pouvait être articulé avec le droit de l’Union, sous réserve notamment de retenir le terme plus neutre d’« utilisation », de préserver le secret des affaires et de limiter le mécanisme à la matière civile.

La présomption favoriserait le recours aux licences

La présomption porterait uniquement sur le fait qu’un contenu a été utilisé ; elle ne permettrait pas, à elle seule, de conclure à une utilisation illicite. Un fournisseur pourrait donc démontrer que l’œuvre concernée était couverte par une licence ou une autre autorisation. Ce mécanisme l’inciterait ainsi à documenter ses sources et à conclure des accords avec les ayants droit afin de sécuriser l’entraînement de ses modèles. La présomption constituerait donc un levier de responsabilisation et de négociation, susceptible de favoriser le développement de licences individuelles ou collectives.

Quels indices pourraient déclencher la présomption ?

Le texte ne fixe pas une liste exhaustive. L’appréciation devrait donc être conduite au cas par cas par le juge.

Les indices tirés des résultats générés

la génération répétée d’éléments substantiellement proches d’une œuvre ;
la restitution d’un passage, d’une image, d’une composition ou de détails peu susceptibles de résulter d’une simple coïncidence ;
l’apparition de signatures, filigranes, mentions de copyright ou métadonnées associées au contenu d’origine ;
la capacité du système à reproduire un univers créatif très précisément identifié.

Une ressemblance isolée ne constituerait pas nécessairement une preuve suffisante. L’analyse devrait notamment distinguer la reprise d’éléments protégeables de la reproduction d’un style, d’une idée, d’un genre ou de caractéristiques banales.

Les indices relatifs au développement du modèle

la documentation publiée par le fournisseur ;
la description des jeux de données utilisés ;
les rapports de transparence ;
les déclarations de prestataires ou de chercheurs ;
les licences acquises pour certaines catégories de contenus ;
les données révélées au cours d’une expertise ou d’une mesure d’instruction.

Comment la présomption s’articule-t-elle avec le droit européen ?

Elle ne supprime pas l’exception de fouille de textes et de données

La présomption ne modifierait pas directement les conditions de l’exception de text and data mining. Elle interviendrait en amont de l’analyse juridique, afin de déterminer si le contenu a été utilisé. Une fois cette utilisation établie ou présumée, il resterait à rechercher si elle était :

autorisée par une licence ;
couverte par l’exception de fouille de textes et de données ;
réalisée malgré une réservation de droits valable ;
ou constitutive d’une atteinte au droit d’auteur
ou aux droits voisins.

La proposition de loi ne garantit donc pas automatiquement une indemnisation. Elle permettrait surtout d’éviter qu’une action échoue avant tout examen au fond faute d’accès aux éléments de preuve.

Elle complète les obligations de transparence de l’AI Act

L’AI Act impose aux fournisseurs de modèles d’IA à usage général de mettre en place une politique destinée à respecter le droit d’auteur de l’Union, notamment les réservations de droits, et de publier un résumé suffisamment détaillé des contenus utilisés pour l’entraînement. Ces exigences de transparence ne donnent toutefois pas nécessairement accès à une liste exhaustive, œuvre par œuvre, de toutes les données intégrées.

La présomption française poursuivrait ainsi une fonction distincte : faciliter la résolution d’un litige civil lorsque les informations disponibles rendent l’utilisation plausible, mais ne permettent pas encore de la prouver directement.

Conclusion

La présomption d’utilisation des contenus culturels par les fournisseurs d’intelligence artificielle ne réglerait pas l’ensemble des conflits entre création et IA. Elle apporterait néanmoins une réponse ciblée à l’un des principaux obstacles rencontrés par les titulaires : l’impossibilité de prouver des faits techniques placés sous le contrôle exclusif de leur adversaire.

Son efficacité dépendra de la définition des indices suffisants, du respect du secret des affaires, de l’articulation avec le droit européen et des pouvoirs du juge pour obtenir des informations fiables. Les entreprises culturelles ont, dès à présent, intérêt à formaliser leurs réservations de droits et à structurer la collecte des preuves.

Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

FAQ

Une IA peut-elle utiliser librement toutes les œuvres disponibles sur Internet ?

La disponibilité en ligne d’un contenu ne signifie pas qu’il appartient au domaine public. Son utilisation peut être couverte par une licence, par une exception légale ou nécessiter l’autorisation du titulaire.

Une ressemblance entre une image générée et une œuvre suffit-elle ?

Pas nécessairement. La ressemblance doit être analysée au regard des éléments originaux repris, des circonstances de génération et des autres indices disponibles.

Le secret des affaires peut-il empêcher toute communication des données d’entraînement ?

Le secret des affaires doit être protégé, mais il n’interdit pas nécessairement toute mesure probatoire. Des mécanismes de confidentialité peuvent permettre au juge ou à un expert d’accéder à certaines informations sans les rendre publiques.

Pourquoi les fournisseurs d’IA doivent-ils renforcer la traçabilité de leurs données ?

Pour renverser la présomption, ils devraient pouvoir documenter la provenance des données, les licences, les opérations de filtrage, la prise en compte des opt-out et le rôle de leurs sous-traitants. Une gouvernance rigoureuse des données d’entraînement faciliterait ainsi la démonstration d’une utilisation licite ou de l’absence d’utilisation de l’œuvre concernée.

Que doit faire une entreprise dont les contenus semblent avoir été utilisés ?

Elle doit d’abord préserver des éléments reproductibles : captures des résultats, prompts, paramètres, date, version du modèle et, si nécessaire, constat technique. Elle doit ensuite identifier les œuvres et les droits concernés, vérifier les licences et réservations de droits, puis apprécier avec un conseil spécialisé les mesures probatoires et les voies d’action adaptées.

Written by Nathalie Dreyfus22/07/2026

Introduction

Depuis le 14 avril 2026, une réforme sur le .de modifie concrètement la manière dont les noms de domaine en .de doivent être enregistrés, transférés et administrés. Cette évolution, portée par DENIC dans le cadre de la mise en conformité avec la Directive européenne NIS2, ne concerne pas uniquement les bureaux d’enregistrement, mais affecte directement les titulaires de marques, les directions juridiques, les équipes cybersécurité et les responsables de portefeuilles de noms de domaine.

Le changement principal tient à l’instauration d’une logique de vérification active des données titulaires. Les informations communiquées lors de l’enregistrement ou de la mise à jour d’un nom de domaine en .de peuvent désormais être soumises à une évaluation du risque. Si ces données sont considérées comme incomplètes, incohérentes ou suspectes, une procédure de vérification peut être déclenchée, avec un risque de suspension, voire de suppression du nom de domaine si la situation n’est pas régularisée dans les délais.

Les enjeux des nouveautés sur le .de pour les entreprises

La réforme du .de s’inscrit dans un mouvement européen de renforcement de la cybersécurité. La directive NIS2 vise à élever le niveau commun de cybersécurité dans l’Union européenne, notamment pour les acteurs essentiels de l’infrastructure numérique, dont les registres de noms de domaine et les prestataires de services DNS. Les États membres devaient transposer la directive NIS2 au plus tard le 17 octobre 2024 et appliquer les mesures à compter du 18 octobre 2024.

Pour l’espace de nommage .de, cette évolution se traduit notamment par un contrôle accru des données associées aux noms de domaine sous cette extension. DENIC précise que les titulaires doivent fournir des informations exactes et à jour, notamment le nom complet, la forme juridique pour les personnes morales, l’adresse postale actuelle, l’adresse email et le numéro de téléphone.

Pour une entreprise, ce changement n’est pas purement administratif. Un nom de domaine peut être lié au site institutionnel, à une boutique en ligne, à des adresses email, à des campagnes publicitaires, à un extranet client ou à un dispositif de protection de marque. Sa suspension peut donc produire des conséquences opérationnelles immédiates.

Les opérations concernées par la vérification des noms de domaine en .de

Depuis le 14 avril 2026, les nouvelles réservations de noms de domaine en .de peuvent être contrôlées au moment de la commande. Les données du titulaire sont analysées selon une approche fondée sur le risque. Si elles ne paraissent pas fiables, l’enregistrement peut être bloqué, soumis à vérification ou placé en quarantaine.

Cette logique vise à empêcher l’usage de données fictives, inexploitables ou manifestement incohérentes. Elle présente un intérêt évident dans la lutte contre le phishing, les boutiques frauduleuses, les escroqueries au paiement, les atteintes aux marques et les campagnes d’usurpation d’identité.

Les transferts de noms de domaine et les changements de titulaire sont également concernés. Une entreprise qui souhaite transférer un nom de domaine en .de vers un nouveau prestataire ou modifier l’entité titulaire doit donc anticiper cette vérification.

En pratique, il convient d’éviter les divergences entre les données figurant dans les bases internes, les contrats de gestion de portefeuille, les informations communiquées au bureau d’enregistrement et les documents officiels de l’entreprise. Une différence de dénomination sociale, une adresse obsolète ou une forme juridique manquante peut suffire à ralentir l’opération.

Les nouveautés sur le .de concernent aussi les mises à jour de contacts sur des noms de domaine existants. Une modification d’adresse, d’email, de numéro de téléphone ou de contact administratif peut déclencher une nouvelle évaluation.

Attention, DENIC indique que l’obligation de disposer de données complètes, exactes et vérifiables s’applique non seulement aux nouveaux noms de domaine, mais aussi aux noms de domaine existants, y compris ceux enregistrés depuis plusieurs années.

Les risques pour les titulaires de marques

Le premier risque est la suspension technique du nom de domaine, notamment par un statut de type serverHold. Dans ce cas, le nom de domaine peut cesser de résoudre correctement. Le site devient inaccessible, les services associés peuvent être perturbés et la continuité numérique de l’entreprise peut être affectée.

Pour un titulaire de marque, l’impact peut être considérable si le nom de domaine concerné est utilisé pour un site en .de, une campagne locale, un service client, un portail distributeur ou une plateforme transactionnelle.

À défaut de vérification dans les délais impartis, la procédure peut aller jusqu’à la suppression du nom de domaine. Plusieurs prestataires techniques signalent que les demandes de vérification non résolues peuvent conduire à une désactivation, puis à une suppression si les données ne sont pas corrigées.

Cette situation est particulièrement sensible pour les noms de domaine stratégiques. Une suppression peut ouvrir la voie à une réappropriation par un tiers, à des risques de cybersquatting ou à une désorganisation du portefeuille de noms de domaine.

Les entreprises disposant de portefeuilles internationaux utilisent souvent plusieurs prestataires, plusieurs contacts internes et différents modèles de gestion. Or, les nouvelles règles du .de exigent une traçabilité plus stricte.

Les mesures à prendre pour anticiper les nouveautés sur le .de

Nous recommandons tout d’abord d’effectuer un audit préventif du portefeuille .de. Cet audit doit vérifier au minimum :

la dénomination sociale exacte du titulaire ;
la forme juridique ;
l’adresse postale complète et actuelle ;
l’adresse email de contact ;
le numéro de téléphone ;
la cohérence entre les données registrar et les documents officiels de l’entreprise ;
l’existence d’un contact interne capable de traiter rapidement une demande de vérification.

Les entreprises utilisant DomainBox doivent également surveiller les messages de type DomainUpdate dans leur file de messages API. Ces notifications peuvent signaler qu’un contact titulaire nécessite une vérification et préciser le délai applicable.

La difficulté tient souvent moins à la vérification elle-même qu’à l’absence de détection de la notification. Une demande reçue dans un environnement technique non surveillé peut conduire à une suspension évitable.

Enfin, les équipes juridiques, informatiques et noms de domaine doivent partager une procédure interne claire. Lorsqu’une demande de vérification est reçue, l’entreprise doit savoir qui vérifie les données, qui contacte le registrar, qui valide les documents et qui confirme la régularisation.

La CNIL rappelle, dans une logique convergente avec les exigences de cybersécurité, que la sécurité des données personnelles suppose des mesures techniques et organisationnelles adaptées au risque. Cette approche doit aussi inspirer la gouvernance des portefeuilles de noms de domaine.

Conclusion

Les nouveautés sur le .de marquent une évolution importante de la gestion des noms de domaine en .de. En renforçant la vérification des données titulaires, DENIC transforme une formalité autrefois administrative en véritable enjeu de conformité et de sécurité numérique.

Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

FAQ

Une entreprise française peut-elle enregistrer un nom de domaine en .de ?

Oui. Les nouvelles règles n’interdisent pas aux entreprises étrangères d’enregistrer un .de. Elles imposent surtout des données titulaires exactes, complètes et vérifiables.

Faut-il éviter de modifier les contacts d’un .de ?

Non. Des données obsolètes sont plus risquées qu’une mise à jour bien préparée. Il faut simplement vérifier les informations avant toute modification.

Les noms de domaine défensifs en .de sont-ils concernés ?

Oui. Même inactif ou réservé à titre défensif, un nom de domaine en .de doit comporter des données titulaires fiables.

Que faire si un .de est géré par un ancien prestataire ?

Il faut identifier le prestataire actuel, vérifier les données enregistrées et, si nécessaire, organiser un transfert maîtrisé vers le gestionnaire habituel.

Le statut serverHold signifie-t-il que le domaine est perdu ?

Non. Il signifie que le nom de domaine est suspendu techniquement. Il faut régulariser rapidement les données pour éviter une suppression ultérieure.

Ces nouvelles règles aident-elles contre les abus en ligne ?

Oui, indirectement. Des données plus fiables peuvent faciliter l’identification des titulaires abusifs, sans remplacer les actions classiques de défense des marques.

Written by Nathalie Dreyfus22/07/2026

Introduction

Les marques ne se limitent plus aujourd’hui à un nom ou à un logo. Les entreprises cherchent désormais à protéger des éléments plus innovants de leur identité, tels qu’un son, une couleur, une animation ou encore une forme. Ces signes, appelés marques non traditionnelles, occupent une place croissante dans les stratégies de branding, notamment dans les secteurs du luxe, des technologies et du numérique.

Si le droit français admet désormais ce type de protection, leur enregistrement reste soumis à des conditions strictes, principalement en matière de distinctivité. Les récentes jurisprudences françaises et européennes montrent ainsi que la protection de ces marques nécessite une stratégie juridique particulièrement rigoureuse.

Pourquoi les marques non traditionnelles sont devenues stratégiques ?

La protection des marques ne se limite plus aujourd’hui à un nom ou à un logo. Dans les secteurs du luxe, de la mode, des cosmétiques, du numérique ou du divertissement, les entreprises cherchent désormais à protéger des éléments sensoriels ou visuels capables d’identifier immédiatement leurs produits ou services : un jingle, une couleur, une animation, une forme de packaging, un motif ou encore une séquence audiovisuelle.

Le cadre juridique français applicable

Cette évolution a conduit le droit français à reconnaître progressivement les marques non traditionnelles, notamment depuis la réforme issue de la Directive (UE) 2015/2436, transposée par la loi PACTE du 22 mai 2019. Désormais, l’article L.711-1 du Code de la propriété intellectuelle n’exige plus une représentation graphique du signe : il suffit que celui-ci puisse être représenté dans le registre de manière claire et précise. Cette réforme a notamment rendu possible l’enregistrement des marques sonores, de mouvement, multimédias ou encore d’hologrammes grâce à la possibilité d’enregistrement de nouveaux formats.

Toutefois, cette ouverture ne signifie pas que tout signe original devient automatiquement protégeable. Les juridictions françaises et européennes restent particulièrement exigeantes concernant le caractère distinctif de ces marques.

Le droit français adopte une définition très large de la marque. L’article L.711-1 CPI permet de protéger tout signe capable de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux de ses concurrents.

Les principales catégories de marques non traditionnelles:

Les marques sonores;
Les marques de couleur ;
Les marques tridimensionnelles ;
Les marques de position ;
Les marques de motif ;
Les marques de mouvement ;
Les marques multimédias ;
Les hologrammes.

La difficulté principale réside toutefois dans la perception du public. Contrairement à une marque verbale classique, le consommateur ne perçoit pas spontanément une couleur, une forme ou un son comme une indication d’origine commerciale.

Les offices et tribunaux appliquent donc un contrôle particulièrement strict afin d’éviter qu’un acteur économique monopolise des éléments nécessaires à la concurrence ou simplement décoratifs.

Les marques sonores: une protection admise mais rigoureuse

Les marques sonores connaissent un essor important avec le développement des plateformes numériques, des assistants vocaux et des applications mobiles. Une identité sonore forte peut aujourd’hui être aussi identifiable qu’un logo.

Le dépôt s’effectue généralement sous forme de fichier MP3. Toutefois, tous les sons ne sont pas protégeables. En effet, un son ou une séquence sonore trop courte, banale ou fonctionnelle ne pourra pas être enregistré comme une marque.

Ce fut le cas dans l’affaire Ardagh Metal Beverage du 7 juillet 2021 concernant le dépôt d’une combinaison de sons à l’ouverture d’une canette de boisson gazeuse (Tribunal de l’Union européenne, 7 juillet 2021, aff. T-668/19). Dans cette affaire, le Tribunal a refusé l’enregistrement d’un son composé de l’ouverture d’une canette suivie d’un pétillement. Les juges considèrent que le consommateur perçoit ce bruit comme un son fonctionnel lié au produit lui-même, et non comme une marque.

Cette décision rappelle une règle fondamentale : un son doit être perçu comme un indicateur d’origine commerciale et non comme un simple élément technique ou usuel.

À l’inverse, des jingles originaux ou des signatures sonores exploitées de manière constante peuvent bénéficier d’une protection efficace.

Les marques de couleur: une protection particulièrement encadrée

Les marques de couleur figurent parmi les catégories les plus difficiles à protéger. Les juridictions considèrent en effet que les couleurs doivent rester disponibles pour les concurrents.

Le contentieux relatif au dépôt par Christian Louboutin d’une marque semi-figurative représentent une semelle de chaussure rouge constitue l’exemple le plus emblématique.

Dans un premier temps, la Cour d’appel de Paris puis la Cour de cassation (Cass. com., 30 mai 2012, n°11-20.724) avaient annulé la marque au motif que sa représentation manque de précision. Après un nouveau dépôt avec un code Pantone précis et une délimitation claire du positionnement de la couleur sur la chaussure, les juridictions ont reconnu finalement la validité de la marque.

Cette affaire montre qu’une couleur peut être protégée lorsqu’elle est :

précisément définie ;
appliquée de façon constante ;
identifiée par le public comme une signature commerciale.

La jurisprudence rappelle également qu’une couleur peut perdre son caractère distinctif. Dans l’affaire du « Pink Pantone 212 » (Cass. com., 10 juillet 2007, n°06-15.593), la Cour de cassation prononce la déchéance de la marque en considérant que cette couleur était devenue banale dans le secteur laitier.

Les marques tridimensionnelles: la difficulté de protéger une forme

Les marques tridimensionnelles protègent la forme d’un produit ou de son emballage. Elles concernent fréquemment les flacons de parfum, les bouteilles, les contenants cosmétiques ou certains packagings alimentaires.

Toutefois, les juridictions considèrent généralement que le consommateur perçoit une forme comme celle du produit lui-même et non comme une marque. La forme doit donc s’écarter significativement des usages du secteur.

L’affaire Guerlain illustre parfaitement cette exigence. Dans son arrêt du 14 juillet 2021 (TUE, aff. T-488/20), le Tribunal de l’Union européenne valide la protection du célèbre rouge à lèvres Guerlain en raison de sa forme particulièrement inhabituelle et immédiatement mémorisable.

À l’inverse, les formes imposées par une fonction technique demeurent exclues de la protection en vertu de l’article L.711-2 CPI. Même une forte notoriété ne permet pas de contourner cette interdiction.

Les marques de position, de motif et multimédias

Les marques de position protègent l’emplacement spécifique d’un signe sur un produit. Elles sont particulièrement utilisées dans les secteurs du luxe et de la mode.

L’affaire Louboutin précédemment mentionnée démontre que la validité d’une telle marque dépend largement de la précision du dépôt et de la constance de l’exploitation commerciale.

Les marques de motif soulèvent des problématiques similaires. Les juridictions cherchent à déterminer si le motif est perçu comme une véritable signature commerciale ou comme une simple décoration.

Dans l’arrêt relatif au dépôt d’une marque sur le tartan Burberry (CA Paris, 26 octobre 2011, n°09/24801), la Cour reconnaît la distinctivité du motif en raison de son agencement géométrique spécifique. Toutefois, elle limite strictement l’étendue du monopole afin d’éviter une appropriation excessive des motifs à carreaux.

Les marques multimédias et de mouvement connaissent quant à elles une croissance importante avec le développement des interfaces numériques, des plateformes de streaming et des contenus audiovisuels. Ces signes peuvent désormais être protégés à condition que l’animation ou la séquence audiovisuelle soit perçue comme un indicateur d’origine commerciale.

Les difficultés de protection et de contentieux des marques non-traditionnelles

Malgré les évolutions récentes du droit européen, les marques olfactives demeurent pratiquement impossibles à enregistrer.

Dans l’arrêt Sieckmann (CJUE, 12 décembre 2002, C-273/00), la Cour de justice considère qu’une odeur ne peut être représentée de manière suffisamment claire et précise ni par une formule chimique, ni par une description écrite, ni par un échantillon physique.

Cette position est confirmée dans l’affaire de « l’odeur de fraise mûre » (Tribunal de l’UE, 27 octobre 2005, aff. T-305/04), les juges estimant qu’une perception olfactive reste fondamentalement subjective.

En pratique, les entreprises privilégient donc d’autres mécanismes de protection tels que :

Comment sécuriser efficacement ses droits ?

La protection des marques non traditionnelles suppose une approche globale mêlant propriété intellectuelle, stratégie marketing et anticipation contentieuse.

Avant tout dépôt, il est indispensable de procéder à des recherches approfondies dans les bases de l’INPI, de l’EUIPO et de l’OMPI afin d’identifier les éventuels droits antérieurs.

L’entreprise doit également préparer très tôt les preuves de distinctivité acquise :

Investissements publicitaires ;
Campagnes marketing ;
Études consommateurs ;
Sondages ;
Chiffres de vente ;
Preuves d’usage intensif.

En pratique, une stratégie efficace repose rarement sur une seule marque. Les entreprises combinent généralement plusieurs outils complémentaires : marques verbales, dessins et modèles, droit d’auteur, concurrence déloyale et parasitisme.

Conclusion

La protection des marques non traditionnelles en France constitue aujourd’hui un levier stratégique majeur pour les entreprises souhaitant renforcer leur identité de marque. Toutefois, la jurisprudence française et européenne démontre que ces signes restent soumis à un contrôle particulièrement strict, notamment en matière de distinctivité.

Les affaires Louboutin, Guerlain ou encore Burberry montrent que les juridictions recherchent systématiquement un équilibre entre protection de l’innovation marketing et préservation de la liberté concurrentielle.

Une stratégie efficace suppose donc une approche rigoureuse intégrant précision du dépôt, cohérence de l’exploitation, preuve de distinctivité et articulation avec les autres droits de propriété intellectuelle.

Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle

FAQ

Le rachat ou la cession d’une marque non traditionnelle est-il soumis à des règles particulières ?

La cession d’une marque non traditionnelle (couleur, forme, son) doit s’accompagner d’un maintien rigoureux des conditions d’exploitation ayant permis sa distinctivité ; un changement substantiel d’usage par le nouveau titulaire peut fragiliser la validité du signe, voire exposer la marque à une action en déchéance.

Combien de temps dure la procédure d’enregistrement d’une marque non traditionnelle ?

Elle est généralement plus longue qu’un dépôt classique, l’examen de la distinctivité étant plus approfondi ; il faut souvent compter plusieurs mois, voire plus d’un an en cas d’objections de l’office ou de procédure d’opposition.

Quel est le coût d’un dépôt de marque traditionnelle en France ?

Le coût varie selon le type de signe et la complexité du dossier (constitution des preuves de distinctivité, honoraires de conseil), mais reste globalement comparable aux dépôts de marques classiques, avec des frais d’examen potentiellement plus élevés en cas de contestation.

Une marque non traditionnelle peut-elle perdre sa protection après son enregistrement ?

Oui, comme toute marque, elle peut faire l’objet d’une action en déchéance, notamment pour défaut d’exploitation pendant cinq ans ou pour dégénérescence (lorsque le signe devient l’appellation usuelle du produit).

Une entreprise peut-elle s’opposer à l’enregistrement d’une marque non traditionnelle jugée trop proche de la sienne ?

Oui, toute entreprise titulaire d’un droit antérieur peut former une opposition si elle estime que le signe déposé porte atteinte à ses droits.

Written by Nathalie Dreyfus21/07/2026

Introduction

À l’approche de chaque grand rendez-vous sportif, notamment la Coupe du Monde de la FIFA, les Jeux Olympiques ou encore l’Euro de football, les mêmes questions reviennent sur le bureau des directions marketing : peut-on évoquer l’événement dans une campagne publicitaire sans en être partenaire officiel ? Jusqu’où va la liberté de communication d’une marque non-sponsor ?

Entre protection des marques, droit du sport et concurrence déloyale, les entreprises doivent anticiper les risques liés à leurs campagnes commerciales. Une approche préventive permet de sécuriser leurs communications commerciales et de limiter les risques liés à leurs campagnes. Nous faisons le point sur cette pratique, souvent qualifiée « d’ambush marketing » ou « marketing d’embuscade ».

Le droit d’exploitation des organisateurs, un monopole protégé

Une propriété incorporelle reconnue par le Code du sport

En droit français, l’article L.333-1 du Code du sport confère aux fédérations sportives ainsi qu’aux organisateurs de manifestations un droit de propriété incorporelle sur l’exploitation de leurs compétitions. Ce droit, consacré par le Code du sport, permet à ces derniers de commercialiser leur événement, notamment à travers les droits audiovisuels, les partenariats et les licences produits, et d’en tirer le financement nécessaire à leur discipline. Les juridictions en retiennent toutefois une interprétation restrictive : le monopole protège l’exploitation de la manifestation elle-même, non toute évocation, même indirecte, du sport concerné.

Marques, mascottes, slogans : l’arsenal de propriété intellectuelle de la FIFA

Au-delà de ce droit spécifique, la FIFA dispose d’un portefeuille de marques déposées couvrant notamment les noms de tournois, les emblèmes, les mascottes et les logos des villes hôtes.

Ce portefeuille fait l’objet d’une politique de protection active comprenant notamment :

Des actions de surveillance ;
Des demandes de retrait de contenus en ligne ; et
Des actions judiciaires.

Toute reproduction ou imitation de ces signes sans autorisation expose l’annonceur à une action fondée sur le Code de la propriété intellectuelle. La gestion stratégique d’un portefeuille de marques constitue à cet égard un élément essentiel pour prévenir les atteintes aux droits de propriété intellectuelle.

Pour en savoir plus concernant la mise en place d’une stratégie de portefeuille de marques adaptée, nous vous invitons à consulter notre article précédemment publié.

L’ambush marketing, une pratique aux frontières juridiques mouvantes

L’ambush par association

Cette forme consiste à créer, dans l’esprit du public, l’illusion d’un lien officiel avec l’événement par l’usage de symboles, de couleurs ou de slogans évocateurs, sans reproduire à proprement parler la marque protégée. C’est la configuration la plus délicate à sanctionner : les annonceurs évitent soigneusement toute reprise littérale des signes déposés, rendant l’action en contrefaçon rarement mobilisable en tant que telle.

L’ambush par intrusion

Il s’agit ici d’une présence physique ou digitale opportuniste à proximité immédiate de l’événement : distribution de produits promotionnels aux abords des stades, campagnes d’affichage dans les « zones propres » (clean zones), activations de rue synchronisées avec les matchs. Cette pratique se heurte davantage aux règlements contractuels et administratifs encadrant les sites qu’au droit des marques stricto sensu.

Les fondements juridiques mobilisables

En l’absence de législation spécifique de portée générale, les organisateurs et sponsors lésés s’appuient sur un triptyque :

le droit des marques (contrefaçon, au sens du Code de la propriété intellectuelle) lorsque le signe protégé est repris ;
la concurrence déloyale et le parasitisme (article 1240 du Code civil), sanctionnant celui qui s’immisce dans le sillage d’autrui pour profiter, sans contrepartie, de ses investissements ;
les pratiques commerciales trompeuses (article L.121-2 du Code de la consommation), lorsque la communication induit le consommateur en erreur sur l’existence d’un partenariat.

Les décisions rendues en la matière ont ainsi condamné des campagnes qui utilisent, à des fins promotionnelles, des éléments directement liés à une manifestation sportive sans l’autorisation de son organisateur (par exemple, TJ Paris, 12 février 2026, n° 23/15958). Les sanctions financières varient selon la nature des atteintes constatées, l’ampleur du préjudice démontré et les investissements réalisés par les titulaires de droits. Ces problématiques nécessitent une analyse juridique approfondie afin d’évaluer les risques de contrefaçon, de concurrence déloyale ou de parasitisme.

Ce qu’il est possible de faire sans autorisation

Contrairement à une idée répandue, la marge de manœuvre des non-sponsors reste large, à condition de respecter certaines lignes directrices :

évoquer le football ou le sport en des termes génériques (« l’événement footballistique de l’été », « la compétition internationale ») sans reprendre les dénominations protégées ;
utiliser des couleurs ou symboles nationaux non appropriés par un tiers ;
construire une campagne fondée sur une association d’idées créative, sans logo ni mention du tournoi ;
pratiquer une publicité comparative licite, dans le respect du cadre légal applicable ;
s’assurer que toute collaboration avec des influenceurs reste transparente quant à l’absence de lien officiel avec l’organisateur.

Certaines campagnes démontrent qu’une marque peut tirer parti de l’engouement sportif sans utiliser les signes distinctifs d’une compétition officielle. Une stratégie fondée sur la culture sportive, les valeurs associées au sport ou la visibilité de joueurs individuellement contractés peut, sous certaines conditions, rester en dehors du champ de la contrefaçon.

Comment sécuriser une campagne marketing avant un événement sportif ?

Avant toute diffusion, les entreprises devraient vérifier :

les marques et signes utilisés dans la campagne ;
les références directes ou indirectes à l’événement ;
les visuels générés par intelligence artificielle ;
les messages diffusés par les influenceurs ;
les risques de confusion avec un sponsor officiel ;
les conditions d’utilisation des billets, images ou contenus sportifs.

Les risques encourus en cas de dérapage

Une communication mal calibrée expose l’entreprise à un cumul de risques :

Civils : action en contrefaçon de marque, en concurrence déloyale ou en parasitisme, avec allocation de dommages-intérêts et publication judiciaire de la décision ;
Opérationnels : retrait immédiat des contenus sur les plateformes sociales, dans le cadre des accords conclus entre la FIFA et les réseaux (instagram, tiktok, etc.) ;
Réputationnels : une campagne jugée déloyale peut ternir durablement l’image de la marque auprès du grand public et des partenaires institutionnels.

Une revue juridique préalable des campagnes, particulièrement pour les opérations internationales ou impliquant des contenus générés par intelligence artificielle, constitue aujourd’hui une précaution indispensable.

Conclusion :

Communiquer autour d’un grand événement sportif sans en être partenaire officiel reste possible, mais suppose de trouver un équilibre entre créativité marketing et respect des droits des organisateurs. L’absence de reprise directe d’une marque ou d’un logo ne suffit pas toujours à écarter tout risque, dès lors que la campagne peut suggérer un lien officiel, tirer indûment profit des investissements réalisés ou induire le public en erreur.

Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

Peut-on utiliser le nom « Coupe du Monde 2026 » dans une publicité sans être sponsor ? Non. Ce nom constitue une marque déposée protégée ; son usage commercial sans autorisation expose à une action en contrefaçon.

Une entreprise peut-elle évoquer le football pendant la compétition ? Oui, en des termes génériques et descriptifs, dès lors qu’aucune confusion n’est créée avec un partenariat officiel.

Comment sécuriser une campagne avant son lancement ? Par une revue juridique préalable, vérifiant l’absence de reprise de signes protégés et de toute suggestion de partenariat officiel.

L’utilisation de l’image d’un joueur suffit-elle à contourner les droits de l’organisateur ? Non. Même lorsqu’un contrat a été conclu directement avec un joueur, la campagne doit respecter son droit à l’image, les engagements conclus avec son club, sa fédération ou ses sponsors, ainsi que les règles applicables pendant la compétition.

Peut-on offrir des billets pour une compétition sportive dans le cadre d’une opération commerciale ? La revente, la cession ou l’utilisation promotionnelle de billets est souvent encadrée par les conditions générales de billetterie. Une entreprise qui souhaite offrir des places dans le cadre d’un concours ou d’une opération commerciale doit donc vérifier les restrictions contractuelles applicables et, le cas échéant, obtenir l’accord de l’organisateur.

Written by Nathalie Dreyfus19/07/2026

Introduction

Une abréviation peut créer un risque de confusion avec une marque antérieure lorsqu’elle est susceptible d’être perçue par le public comme sa version raccourcie ou comme le signe d’une entreprise économiquement liée. Cette appréciation n’est toutefois jamais automatique : elle dépend de la similitude des signes, des produits et services concernés, du caractère distinctif de la marque antérieure et de la perception du public pertinent.

L’arrêt du Tribunal de l’Union européenne du 24 septembre 2025 dans l’affaire Tamasu Butterfly Europa c/ EUIPO (T-326/24) apporte une illustration utile : la suppression des voyelles d’un mot ne suffit pas, à elle seule, à démontrer que le public percevra le nouveau signe comme l’abréviation de la marque antérieure.

Pourquoi une abréviation peut-elle entrer en conflit avec une marque ?

Une abréviation peut fonctionner comme un signe distinctif autonome, un nom de gamme, une signature numérique ou un identifiant commercial. Lorsqu’elle reprend le cœur distinctif d’une marque antérieure et vise des produits ou services proches, le consommateur peut croire qu’il s’agit d’une déclinaison, d’un service affilié ou d’une nouvelle présentation de la même entreprise.

En droit de l’Union européenne, l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 permet de refuser l’enregistrement d’un signe lorsqu’il existe un risque de confusion avec une marque antérieure.
En droit français, l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle vise également le risque d’association.

L’affaire Tamasu Butterfly Europa c/ EUIPO : les faits, la décision et la portée

Les faits

Tamasu Butterfly Europa GmbH s’opposait à la protection, dans l’Union européenne, du signe verbal BTFY. Elle invoquait notamment la marque antérieure BUTTERFLY ainsi que des signes commerciaux comportant BUTTERFLY ou BTY. Selon elle, BTFY devait être compris comme une forme contractée de BUTTERFLY obtenue par « dévoyellement », c’est-à-dire par suppression de certaines voyelles.

La décision

Le Tribunal a rejeté le recours.

Il a admis que le dévoyellement est une technique connue dans certains usages numériques et commerciaux. Il a cependant refusé d’en déduire une règle générale selon laquelle toute suite de consonnes serait spontanément reconstituée par le consommateur.

En l’espèce, il n’a pas été démontré que le public pertinent percevrait immédiatement BTFY comme l’abréviation de BUTTERFLY. La simple présence de lettres communes et la possibilité de reconstruire intellectuellement le mot ne suffisaient donc pas à établir un risque de confusion.

La portée

La décision confirme qu’une abréviation doit être appréciée telle qu’elle est effectivement perçue, et non à partir d’une reconstitution a posteriori. Pour le titulaire de la marque antérieure, la preuve des usages du marché devient déterminante : documents commerciaux, presse, réseaux sociaux, requêtes en ligne, pratiques des distributeurs ou éléments montrant que l’abréviation est déjà associée à la marque complète. Pour le déposant, l’arrêt rappelle qu’un signe abrégé n’est pas automatiquement disponible et doit faire l’objet d’une recherche d’antériorités adaptée.

Comment apprécier le risque de confusion d’une marque abrégée ?

1. Examiner les éléments distinctifs communs

Le nombre de lettres communes n’est pas décisif. Une séquence courte peut être très distinctive si elle concentre l’identité commerciale d’une marque arbitraire. À l’inverse, des éléments tels que « BIO », « TECH », « PRO » ou « AI » auront souvent une portée plus faible lorsqu’ils sont usuels ou évocateurs dans le secteur concerné.

2. Comparer les signes sur les plans visuel, phonétique et conceptuel

L’analyse porte notamment sur l’ordre des lettres, les éléments d’attaque, la longueur des signes et leur prononciation. Sur le plan conceptuel, il faut déterminer si le public verra dans l’abréviation un signe autonome ou le raccourci naturel de la marque antérieure.

3. Comparer les produits, services et canaux de commercialisation

Une même abréviation peut être admissible sur un marché éloigné et problématique pour des produits identiques, complémentaires ou vendus dans les mêmes circuits. L’usage dans un nom de domaine, une application, une marketplace ou un compte de réseau social peut également renforcer le rapprochement entre les signes.

4. Identifier le public pertinent et son niveau d’attention

La perception varie selon que les produits s’adressent au grand public ou à des professionnels spécialisés. Un niveau d’attention élevé réduit parfois le risque, mais ne l’exclut pas lorsque les signes sont proches et les produits étroitement liés.

Les lignes directrices de l’EUIPO rappellent que ces facteurs doivent être appréciés globalement et de manière interdépendante.

Quels réflexes adopter avant de lancer ou de contester une abréviation ?

Vérifier les marques antérieures, mais aussi les noms commerciaux, noms de domaine et usages non enregistrés pertinents.
Déterminer si l’abréviation reprend l’élément le plus distinctif d’une marque plus longue.
Anticiper les usages concrets du signe : logo, packaging, application, référencement, réseaux sociaux et publicité.
Documenter l’usage de l’abréviation lorsque celle-ci est déjà connue du public ou des distributeurs.
Envisager un dépôt distinct lorsque l’abréviation est destinée à être utilisée seule et de manière durable.

Conclusion : une abréviation doit être traitée comme un véritable actif de marque

Une abréviation peut créer un risque de confusion lorsqu’elle conserve l’identité distinctive d’une marque antérieure et intervient dans un contexte commercial proche. Elle ne bénéficie cependant d’aucune présomption automatique, ni en faveur de sa disponibilité ni en faveur de sa similitude avec la marque complète. Une analyse concrète, fondée sur la perception du public et sur des preuves d’usage, reste indispensable.

Dreyfus & Associés accompagne ses clients dans la protection, la sécurisation et la défense de leurs marques, notamment dans le cadre de recherches d’antériorités, d’oppositions et de contentieux relatifs au risque de confusion.

Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

FAQ

Faut-il déposer séparément la marque complète et son abréviation ?

Un dépôt distinct est généralement utile lorsque l’abréviation doit être exploitée seule sur les produits, les supports publicitaires, les applications, les noms de domaine ou les réseaux sociaux. Il facilite également la preuve des droits et leur défense.

Une abréviation de trois ou quatre lettres peut-elle être protégée ?

Oui, à condition qu’elle soit distinctive pour les produits ou services visés. Plus le signe est court, plus l’examen de son caractère banal, descriptif ou déjà largement utilisé sera important.

La suppression des voyelles suffit-elle à éviter un conflit ?

Le dévoyellement n’exclut pas automatiquement la similitude, mais il ne suffit pas non plus à la démontrer. Tout dépend de la manière dont le public reconstitue ou non le mot complet.

Une abréviation uniquement utilisée en interne est-elle protégée ?

Son usage interne peut constituer un élément de preuve, mais il ne suffit pas à lui conférer une fonction de marque auprès du public. Une exploitation externe, cohérente et identifiable renforce sa protection.

Le risque est-il identique dans tous les pays ?

Non, le risque n’est pas le même dans tous les pays. Effectivement, la prononciation, la signification et la familiarité avec une abréviation varient selon les langues, les habitudes commerciales et le public concerné.

Written by Nathalie Dreyfus10/07/2026

INTRODUCTION

Le droit des marques de l’Union européenne entre dans une phase exigeante. Avec l’entrée en vigueur, le 1er juillet 2026, de la nouvelle édition des Directives de l’EUIPO relatives aux marques, les entreprises doivent revoir leur manière de déposer, rédiger et défendre leurs marques de l’Union européenne. Les Directives ne constituent pas un texte législatif, mais elles sont le principal référentiel pratique de l’Office pour les déposants, les examinateurs et les conseils.

La nouvelle édition des Directives de l’EUIPO modifie la manière dont une entreprise doit concevoir sa stratégie de marque dans l’Union européenne.

IA, biens virtuels et Web3 : la fin des libellés trop généraux

L’EUIPO confirme que les biens virtuels doivent être désignés avec clarté et précision. Le terme « virtual goods » ou « biens virtuels » pris isolément n’est pas suffisamment précis, sauf si le type de biens virtuels est précisé, par exemple des vêtements virtuels.

Cette exigence est centrale pour les entreprises actives dans l’intelligence artificielle, les logiciels SaaS, la blockchain, les actifs numériques, les jeux vidéo, les plateformes immersives et le Web3. Un libellé tel que « logiciels d’intelligence artificielle » peut paraître souple commercialement, mais il est juridiquement insuffisant s’il ne décrit pas la fonction du logiciel. Il sera préférable d’être précis et de viser, par exemple, des « logiciels fondés sur l’intelligence artificielle pour l’analyse d’images médicales », des « cosmétiques virtuels téléchargeables pour environnements virtuels » ou des « logiciels d’authentification d’actifs numériques au moyen de la blockchain ».

L’EUIPO précise également que les biens virtuels relèvent, en principe, du contenu numérique et sont classés en classe 9, et non dans la classe correspondant au produit physique équivalent. L’Office reconnaît toutefois que les biens ou services physiques et leurs équivalents virtuels peuvent être perçus de manière proche dans certains cas, l’analyse demeurant concrète et circonstanciée.

Slogans publicitaires : une distinctivité à démontrer

Les slogans peuvent être enregistrés comme marques de l’Union européenne. Toutefois, ils doivent être perçus comme une indication d’origine commerciale, et non comme un simple message promotionnel. Les Directives de l’EUIPO rappellent que les slogans ne doivent pas être soumis à des critères plus stricts que les autres signes, conformément à la jurisprudence de la Cour de justice.

En pratique, un slogan composé de termes courants, laudatifs ou immédiatement compréhensibles comme une promesse commerciale restera fragile. La nouvelle pratique commune CP17 sur la distinctivité des slogans, adoptée en novembre 2025, participe à l’harmonisation européenne de l’appréciation de ces signes.

Une entreprise souhaitant protéger un slogan devra donc s’interroger sur sa capacité réelle à identifier une origine commerciale. Un slogan banalement incitatif sera plus exposé au refus. À l’inverse, une formule présentant une construction inhabituelle, une tension conceptuelle, une originalité linguistique ou un rattachement fort à un univers de marque bénéficiera d’une meilleure position.

Indications géographiques : un nouveau risque pour les marques

L’une des évolutions les plus importantes concerne les indications géographiques. Le règlement (UE) 2023/2411 a instauré une protection européenne des indications géographiques pour les produits artisanaux et industriels. Depuis le 1er décembre 2025, les producteurs situés dans l’Union européenne ou hors de l’Union peuvent demander l’enregistrement de telles indications géographiques.

Ce changement est considérable. La protection des indications géographiques n’est plus limitée, dans l’esprit des opérateurs économiques, aux vins, spiritueux, produits agricoles ou denrées alimentaires. Elle concerne désormais des secteurs tels que la joaillerie, le textile, le verre, la porcelaine ou encore le mobilier.

Pour les déposants de marques, le risque est clair : un signe peut être contesté non seulement en raison d’une marque antérieure, mais aussi parce qu’il entre en conflit avec une indication géographique protégée ou parce qu’il évoque indûment une origine géographique protégée. Les Directives de l’EUIPO consacrent des développements spécifiques aux conflits entre marques et indications géographiques, notamment au titre des articles 7(1)(j) et 8(6) du règlement sur la marque de l’Union européenne.

Opposition, preuve d’usage et mauvaise foi : des procédures plus structurées

Les évolutions 2026 ont également une incidence sur les litiges. En opposition, la preuve d’usage demeure un outil stratégique majeur. La pratique de l’EUIPO rappelle que la preuve d’usage peut être demandée par le déposant et qu’elle constitue un moyen de défense dans la procédure d’opposition.

Cette règle impose une véritable stratégie procédurale. La première réponse à une opposition ne doit pas être rédigée mécaniquement. Elle doit permettre d’évaluer si l’opposant peut réellement démontrer l’usage sérieux de sa marque antérieure, pour les produits et services pertinents, sur le territoire concerné et pendant la période applicable.

La mauvaise foi constitue un autre terrain d’attention. Les Directives confirment qu’elle est examinée dans le cadre des procédures en nullité, sur le fondement de l’article 59(1)(b) du règlement sur la marque de l’Union européenne, afin de sanctionner les dépôts abusifs contraires aux pratiques honnêtes en matière commerciale.

Sont particulièrement sensibles les dépôts défensifs excessifs, les dépôts répétés destinés à contourner l’exigence d’usage sérieux, les dépôts parasitaires, les dépôts de blocage ou les stratégies de captation d’un signe appartenant à l’univers économique d’un tiers.

Chambres de recours de l’EUIPO : des règles de procédure actualisées

Les règles de procédure révisées des chambres de recours de l’EUIPO ne modifient pas les conditions substantielles de protection des marques, mais elles ont une incidence pratique sur la conduite des recours, notamment en matière de délais, de suspensions, de médiation et de frais.

Selon les règles révisées applicables aux chambres de recours de l’EUIPO, si tous les droits antérieurs sur lesquels une opposition ou une demande en nullité est fondée ont cessé d’exister, l’opposition ou la demande en nullité peut être rejetée comme non fondée, avec des conséquences sur les frais.

Les règles révisées alignent notamment la pratique des chambres de recours sur celle de l’EUIPO en première instance pour les demandes conjointes de prolongation et de suspension. Les demandes conjointes de prolongation peuvent désormais être accordées pour une durée supérieure à six mois. La première suspension conjointe est accordée par défaut pour six mois, tandis que les demandes ultérieures sont accordées pour 18 mois, ou pour la période restante dans la limite maximale de deux ans par instance, avec une possibilité de retrait unilatéral.

En pratique, ces changements renforcent l’importance d’une gestion rigoureuse des délais en appel. Lorsqu’un délai est interrompu en raison d’une médiation, il continue à courir lorsque la procédure reprend, sans recommencer depuis le début. Les parties devront également formaliser clairement leurs accords sur les coûts, car une simple déclaration unilatérale non prouvée ne suffira plus à empêcher la chambre de recours de statuer d’office sur les frais.

Par ailleurs, une série de modifications encadre également les recours relatifs aux indications géographiques protégeant les produits artisanaux et industriels, notamment sur les aspects procéduraux, linguistiques et de représentation.

Ce que les entreprises doivent faire

Les entreprises doivent adapter leur stratégie de marque de l’Union européenne autour de plusieurs réflexes :

Rédiger des libellés précis, en particulier pour l’IA, les logiciels, les actifs numériques et les environnements virtuels.
Élargir les recherches d’antériorités aux marques, noms commerciaux, noms de domaine et indications géographiques.
Préparer la preuve, notamment les captures datées, factures, supports publicitaires, chiffres de vente et éléments de perception du public.
Auditer les slogans, afin d’évaluer leur capacité à fonctionner comme marques.
Revoir les portefeuilles existants, notamment les marques trop larges, anciennes ou insuffisamment exploitées.
Anticiper les oppositions, en évaluant l’usage réel des droits antérieurs invoqués.

Conclusion : le droit des marques de l’UE récompense désormais l’anticipation

La principale nouveauté en matière de droit des marques de l’Union européenne tient au passage d’une logique de dépôt large à une logique de dépôt précis, documenté et cohérent. Les entreprises ne doivent plus seulement vérifier si un signe est disponible ; elles doivent s’assurer que leur stratégie de dépôt résistera à l’examen, à l’opposition et à l’exploitation future.

Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

FAQ

Quel est le risque de déposer une marque pour des activités numériques en utilisant uniquement des libellés traditionnels ?

Une entreprise qui protège uniquement des produits ou services traditionnels peut constater que son enregistrement ne couvre pas clairement les nouveaux usages numériques. Cela est particulièrement pertinent pour les biens virtuels, les environnements en ligne, les services liés à la blockchain et les outils fondés sur l’intelligence artificielle.

Une stratégie de marque peut-elle désormais nécessiter une protection à la fois physique et virtuelle ?

Oui. Dans certains secteurs, notamment la mode, les cosmétiques, le luxe, le divertissement et la vente au détail, il peut être utile de protéger à la fois les produits physiques et leurs équivalents numériques. Toutefois, le libellé doit être soigneusement adapté à chaque catégorie.

Pourquoi faut-il vérifier les indications géographiques avant de déposer une marque ?

Parce qu’un signe peut être refusé ou contesté s’il entre en conflit avec une indication géographique protégée. Ce risque est désormais plus large, car la protection européenne s’étend à certains produits artisanaux et industriels, et non plus seulement aux produits alimentaires, vins ou produits agricoles.

Pourquoi les nouvelles règles relatives à la suspension et à la médiation sont-elles importantes ?

Elles ont une incidence sur le calendrier des procédures de recours. Les parties doivent être vigilantes lorsqu’elles demandent une suspension ou entrent en médiation, car les délais restants ne recommencent pas à courir lorsque la procédure reprend. La gestion des délais devient donc particulièrement importante.

Pourquoi faut-il être particulièrement attentif à la comparaison entre produits physiques et biens virtuels ?

Parce que les biens virtuels ne sont pas automatiquement considérés comme similaires à leurs équivalents physiques. L’analyse dépendra notamment du secteur concerné, des habitudes du marché et de la perception du public.

Written by Nathalie Dreyfus07/07/2026

Introduction

La décision rendue par la Cour de cassation le 18 février 2026 (n°23-23.681) s’inscrit dans une dynamique jurisprudentielle particulièrement structurante en droit des marques et en droit des contrats. Elle rappelle avec rigueur une règle essentielle, souvent mal anticipée par les acteurs économiques : la cession d’une marque, même assimilable à une vente, n’implique pas le transfert automatique des contrats qui en organisent l’exploitation.

À travers un litige opposant un licencié-distributeur à l’acquéreur des droits sur une marque, la Haute juridiction vient préciser les conditions dans lesquelles les contrats de licence et de distribution peuvent être opposés à un cessionnaire. Cette décision, d’apparence technique, revêt en réalité une portée pratique considérable pour toute entreprise exploitant des actifs immatériels.

Analyse des faits et du contexte contractuel

L’affaire soumise à la Cour de cassation s’inscrit dans un contexte économique et juridique complexe, marqué par plusieurs opérations successives affectant la société titulaire des marques concernées, notamment dans le cadre de procédures d’insolvabilité et de liquidation.

Un opérateur économique bénéficiait d’une double relation contractuelle :

D’une part, il était titulaire d’un contrat de licence de marque, lui permettant d’exploiter les signes distinctifs appartenant à son cocontractant.
D’autre part, il participait à un réseau de distribution sélective, encadré par un contrat distinct, organisant les conditions de commercialisation des produits sous cette marque.

À la suite de la cession des actifs de la société titulaire des marques, une nouvelle entité est devenue propriétaire des droits de propriété industrielle. Le licencié-distributeur a alors constaté que ce nouvel acquéreur refusait de l’approvisionner, ce qu’il a interprété comme une rupture fautive des relations contractuelles. Il a dès lors engagé une action en responsabilité contractuelle, sollicitant réparation de son préjudice.

La position du licencié : une conception extensive du transfert des contrats

Pour fonder son action, le licencié développait une argumentation particulièrement structurée, reposant sur une lecture extensive du mécanisme de cession des marques.

Selon lui, la cession des droits de marque devait être assimilée à une véritable vente d’un bien incorporel. Dans cette logique, le contrat de licence de marque devait être considéré comme un accessoire nécessaire de ce bien, à l’instar d’un bail attaché à un immeuble. Cette analogie conduisait à considérer que le cessionnaire, devenu titulaire de la marque, était tenu de garantir au licencié une jouissance paisible de celle-ci, impliquant nécessairement la poursuite du contrat de licence.

Le licencié soutenait également que le contrat de distribution sélective, en vigueur au moment de la cession, devait suivre le sort de la marque, dès lors qu’il participait directement à son exploitation économique.

Cette argumentation visait à démontrer que le transfert des marques emportait mécaniquement celui des relations contractuelles qui leur étaient attachées, engageant ainsi la responsabilité du nouvel acquéreur en cas de rupture.

La solution de la Cour de cassation : une approche restrictive du transfert

La Cour de cassation rejette le pourvoi et confirme l’analyse retenue par la Cour d’appel de Bordeaux, adoptant une position particulièrement claire et rigoureuse.

L’absence de transfert automatique des contrats d’exploitation

Elle rappelle que le transfert d’un fonds de commerce, incluant des droits de propriété intellectuelle tels que des marques, n’emporte pas, sauf stipulation contraire expresse, le transfert des contrats liés à leur exploitation. Cette solution s’inscrit dans le prolongement du principe fondamental de l’effet relatif des contrats, selon lequel un contrat ne produit d’effets qu’entre les parties qui y ont consenti.

En l’espèce, la Cour relève que ni le contrat de distribution sélective ni le contrat de licence de marque n’avaient été expressément mentionnés dans les éléments transférés. L’acte de cession, bien qu’il vise les actifs incorporels de la société, notamment les marques et brevets, ne comportait aucune référence à la poursuite ou à la reprise de ces contrats.

Cette absence de stipulation explicite a été déterminante : elle exclut toute transmission automatique des engagements contractuels au profit du cessionnaire.

L’indivisibilité contractuelle entre licence de marque et distribution sélective

La Cour constate que les parties avaient entendu faire de ces deux contrats un ensemble indivisible, la licence ayant été accordée exclusivement en considération de l’agrément du distributeur au sein du réseau sélectif. Autrement dit, le droit d’exploiter la marque était directement conditionné par l’intégration du licencié dans ce réseau.

Dans ces conditions, l’absence de transfert du contrat de distribution sélective emportait nécessairement celle du contrat de licence de marque. Cette interdépendance contractuelle empêchait toute dissociation artificielle des engagements.

La Cour en déduit que le cessionnaire, n’ayant pas consenti à la reprise du contrat de distribution, ne pouvait être considéré comme partie au contrat de licence qui en dépendait.

L’absence de responsabilité du cessionnaire

La conséquence directe de cette analyse est l’absence totale de responsabilité du cessionnaire. N’étant pas lié contractuellement au licencié-distributeur, il ne pouvait être tenu ni d’une obligation d’approvisionnement ni d’une quelconque obligation contractuelle issue des accords initiaux.

Le refus de fournir le distributeur ne constitue donc pas une faute contractuelle, faute de lien juridique préexistant. La demande indemnitaire du licencié est ainsi rejetée dans son intégralité.

Une précision essentielle : l’incidence des procédures collectives

Enfin, la Cour précise que les procédures d’insolvabilité et de liquidation successives ayant affecté les titulaires des marques sont sans incidence sur la solution. Les contrats litigieux n’avaient pas été résiliés, mais ils n’avaient pas davantage été transférés. Leur sort restait donc soumis aux principes classiques du droit des contrats.

Les enseignements opérationnels pour les entreprises

Cette décision impose une vigilance accrue dans toutes les opérations impliquant des actifs immatériels. Elle rappelle que la valeur économique d’une marque ne se limite pas à son titre de propriété, mais dépend étroitement des relations contractuelles qui en organisent l’exploitation.

Pour les cédants, il est indispensable d’identifier précisément les contrats liés à la marque et d’organiser leur transfert de manière explicite. À défaut, une partie substantielle de la valeur de l’actif peut disparaître.

Pour les acquéreurs, la réalisation d’un audit juridique approfondi s’impose. L’absence de transfert des contrats peut limiter considérablement la capacité d’exploitation de la marque, notamment en l’absence de réseau de distribution.

Pour les licenciés et distributeurs, cette décision souligne la nécessité d’anticiper contractuellement les hypothèses de cession, en prévoyant des mécanismes de maintien ou de résiliation encadrée des relations.

Sécuriser juridiquement les cessions de marques

La pratique impose aujourd’hui une approche structurée et rigoureuse. Il est essentiel d’intégrer dans les actes de cession des clauses précises relatives au transfert des contrats, en identifiant clairement les engagements repris par le cessionnaire.

La rédaction contractuelle doit également anticiper les situations d’indivisibilité ou, au contraire, prévoir l’autonomie des contrats afin d’éviter toute incertitude. L’accord des cocontractants doit être recherché lorsque cela est nécessaire, notamment en présence de clauses intuitu personae.

Enfin, une analyse globale de l’écosystème contractuel de la marque est indispensable afin de sécuriser la continuité de son exploitation.

Conclusion

L’arrêt de la Cour de cassation du 18 février 2026 (n°23-23.681) consacre une solution de principe claire : la cession d’une marque n’emporte pas, sauf stipulation expresse, le transfert des contrats de licence et de distribution qui lui sont liés. Cette décision renforce l’exigence de précision dans la rédaction des actes et impose une approche stratégique des actifs immatériels.

Elle rappelle que la marque ne constitue qu’un élément d’un ensemble plus large, au sein duquel les relations contractuelles jouent un rôle déterminant dans la création de valeur.

Dreyfus et Associés est en partenariat avec un réseau mondial d’avocats spécialisés en Propriété Intellectuelle.

Nathalie Dreyfus avec l’aide de toute l’équipe du cabinet Dreyfus

FAQ

1. Quelle est la différence entre une cession de marque et une licence de marque ?
La cession de marque emporte transfert de propriété du signe distinctif à un tiers, qui devient le nouveau titulaire des droits. À l’inverse, la licence de marque constitue une simple autorisation d’exploitation : le titulaire conserve la propriété de la marque, mais permet à un tiers de l’utiliser dans des conditions définies contractuellement. Cette distinction est fondamentale car elle détermine les droits et obligations des parties ainsi que leur responsabilité.

2. Quels sont les risques en cas de mauvaise rédaction d’un contrat de licence de marque ?
Une rédaction insuffisamment précise peut entraîner des conséquences significatives, telles que :

une incertitude sur l’étendue des droits concédés,
des difficultés d’exploitation ou de contrôle de la marque,
des litiges relatifs à la durée ou à la résiliation du contrat,
une perte de valeur économique de la marque,
voire une remise en cause de la validité du contrat.

3. La cession d’une marque doit-elle être publiée pour être opposable aux tiers ?
Oui. En droit français, la cession d’une marque doit faire l’objet d’une inscription au Registre national des marques tenu par l’INPI afin d’être opposable aux tiers. À défaut, même si la cession est valable entre les parties, elle ne pourra pas être invoquée contre des tiers, ce qui peut fragiliser la position du cessionnaire, notamment en cas de contentieux ou de concurrence.

4. Un licencié de marque peut-il s’opposer à la cession de la marque ?
En principe, non. Le titulaire d’une marque dispose librement de son droit de propriété et peut céder la marque sans obtenir l’accord du licencié. Toutefois, des exceptions existent lorsque le contrat de licence prévoit une clause d’agrément ou d’information préalable, ou lorsque la licence est conclue intuitu personae, c’est-à-dire en considération de la personne du titulaire initial.

5. Une marque peut-elle être cédée indépendamment du fonds de commerce ?
Oui. Contrairement à certains éléments du fonds de commerce, la marque est un actif incorporel autonome qui peut être cédé indépendamment des autres éléments de l’entreprise. Toutefois, une telle opération doit être maniée avec prudence, notamment lorsque la marque est étroitement liée à une activité ou à une clientèle spécifique, afin d’éviter tout risque de tromperie ou de dépréciation.